奢侈品电商困境：下一个倒下的是谁？
奢侈品和电商兼容吗？ 垂直电商的太阳会落山吗？ 这是很多业内人士讨论的话题。
日前，专注奢侈品领域的尚品网突然宣布关闭。 不少媒体开始注意到，尊享网、品聚网、加品网早已消失，还有仍在低调运营的寺库； 业内我们开始讨论，当阿里巴巴、京东等电商巨头开始涉足奢侈品领域时，垂直（奢侈品）电商平台将走向何方。
至少从现在开始，无论是用户还是资本市场对于小众奢侈品电商都变得更加谨慎。
门外吹来的冷风也不是一个好的体验。
据外媒报道，8月9日，英国著名奢侈品电商平台宣布将以6.75亿美元收购Off-White母公司意大利奢侈品公司New Group。 不过，作为上市公司，资本市场并不看好此次收购。 收购消息公布后，其股价暴跌逾40%。
几乎与此同时，有消息称，国内奢侈品电商平台尚品网因融资困难进入破产清算。 就在陷入绝境之前，尚品网在今年5月和6月举办了两次促销活动，吸引了众多顾客下单购买各种降价奢侈品。
对于尚品网的倒闭，有媒体称之为“猝死”。 确实，连续举办两次促销活动一个月后就“意外”地宣布暂停运营，确实有些突然。 然而，分析国内奢侈品电商行业的发展历史可以发现，这个小众领域的任何一个商家突然倒闭都不足为奇。
作为尚品网的早期投资人，雷军分析了当年奢侈品电商行业面临的四大挑战，包括在线支付限制； 高端网购消费者的信任机制； 品牌授权和高端客户获取。 运营近两年，尚品网在信任、授权、获取高端客户等方面遭遇挫折：2017年，其销售的部分产品被鉴定为假货，尚品网支付1.8向品牌方赔偿万元。 该网站的声誉受到严重损害。 此后，尚品网的经营状况一直处于不稳定状态。
与此同时，就连国内奢侈品电商领域唯一的上市公司寺库网也处境艰难。
作为上市公司，股价是衡量公司发展的标准之一。 2017年9月22日，寺库在纳斯达克上市，发行价13美元。 虽然你是国内奢侈品电商第一股，但上市当天股价大跌23.08%，最终收于10美元。
寺库网上市当日市值约为6.67亿美元。 两年后，截至8月12日，寺库股价已跌至7.42美元，市值只剩下3.73亿美元，几乎减半。
根据寺库近日发布的2019财年第一季度未经审计财务报告，按照美国公认会计原则（GAAP）计算，寺库一季度总营收为11.754亿元人民币（约合1.751亿美元）。 较去年同期的人民币8.025亿元增长46.5%； 净利润为人民币1580万元（约合240万美元），比去年同期的人民币2590万元下降39.0%。
显然，无论是尚品还是寺库，从他们的发展就可以看出，奢侈品电商模式在中国还没有得到广泛认可。 然而，这种情况与国内奢侈品市场的整体表现恰恰相反。
培育时间过短，行业特征偏离
截至2019年，中国人对LV、Prada的追捧依然不亚于全球任何市场的用户。 贝恩咨询发布的2018年《中国奢侈品报告》显示，2018年是中国奢侈品市场连续第二年保持20%的高速增长。 目前中国奢侈品消费占全球的32%。
不幸的是，这组数字与奢侈品电商关系不大。
如此市场增长，奢侈品电商并没有迎来预期的黄金期。 其背后的原因包括市场开拓和培育时间不够，以及奢侈品行业本身的特点。
对此，相关互联网行业分析师告诉Notes：“目前，奢侈品电商在中国的发展主要存在三个问题。一是对于普通消费者来说，奢侈品本身的消费频率不高。面对价格动辄几万元、几十万元的奢侈品，绝大多数消费者的购买力还没有达到相应的水平；其次，奢侈品行业有大量的线下实体店，加之该行业购买频率低、单价高，很多用户仍然愿意选择线下实体店进行消费（包括为海外亲友代购）；三是假货问题，假冒伪劣现象非常严重。 “对于国内奢侈品行业来说，用户在购买时首先关注的就是真伪问题。而与更有保障的线下实体店相比，有形和无形的线上平台显然竞争力较差。”
在普通用户看来，相比价格，他们确实更关心正品的保障。 采访中，北京某互联网公司员工李女士在谈到购买奢侈品的方式方法时告诉懂笔记：“我买包的时候最关心的就是真伪问题。人民币买个包可不是小数目，可能网上买更便宜，但既然花几万元买个包，也不算便宜，所以为了省心，我还是去线下专卖店去买它。”
在谈到真伪问题时，李女士透露：“我之前在电商平台买过一个包，花了2万多块钱，拿到手后第一件事就是检查是否有正品。”有没有瑕疵，是否是正品。虽然我知道在大平台上大品牌电商自营平台上买的包基本上应该是正品，但心理上总觉得如果买同样的包在网上平台上，我会发现毛躁之类的瑕疵，潜意识里我会认为这可能是正品，是假货。但线下品牌店不这么认为，或者说他们没有这种心理。阴影。”
正是出于类似的原因，李女士和她熟悉的女性朋友在购买此类“大件商品”时，都选择只去线下门店，而这种情况现在已经变得越来越普遍。
垂直电商在巨头夹缝中艰难前行
可以说，整个奢侈品行业无论线上还是线下都是相对垂直的，垂直性意味着更加小众的市场。 而这个利基市场很可能在电商巨头和实力奢侈品公司的挤压下变得更像是“夹缝中求生存”。
毕竟，作为一个小众垂直平台，在面对有影响力的奢侈品牌时，必须在渠道控制和流量支持方面迎合他们。 此外，奢侈品牌越来越倾向于自建电商平台，或者与阿里巴巴（天猫）、苏宁、京东等超大型电商平台以及寺库等奢侈品垂直电商公司合作.com 和尚品网。 平台自然就越来越难了。
以寺库为例。 作为第三方平台，目前寺库平台上有第三方商家店和品牌自营店。 这样的商业模式意味着寺库没有商品定价权，其利润空间将进一步被压缩。
一位在寺库开店的第三方商家告诉懂笔记，商家入驻的机制其实并没有那么严格：“目前寺库对第三方商家入驻的要求是必须有品牌授权。 当然，这并不是一个严格的规则。 关键还是看谈判结果。 如果谈判顺利，无需品牌授权即可进入。 当然，大部分知名大品牌都应该积极邀请。”
对于线上产品的价格设定，该人士透露：“我们现在采用的是供货价+积分的模式。比如供货价是100元，达到20%，那么寺库就卖120元。” ，然后商户将收到100元的付款。商户将返还100元。” 你也可以直接定价，但最终还是要给寺库一些利润空间。 这是中小型品牌或者中小型企业的方法。 如果你面对那些国内外知名品牌，你可能就得遵从他们的意愿了。 电商平台在面对大品牌时显得相当弱势。 不管怎样，品牌越大，政策就越好。”
此外，上述商家向懂笔记透露，并非所有国内奢侈品电商平台都有这种业务模式。 “有些平台还是选择从供应商（而不是品牌商）拿货，只要通过平台的质检，然后作为自营产品销售。”
显然，这种模式比直接让品牌入驻或者通过品牌拿货的风险更大。 如今，阿里巴巴、苏宁、京东等电商巨头相继推出奢侈品业务，这无疑将进一步压缩垂直电商平台的生存空间。 因此，相比那些倒下的玩家，寺库作为一家上市公司，也在苦苦寻找出路。
面临经营压力，拓展业务边界成为寺库的新选择。 去年6月，寺库推出新电商业务库店，并开设首家线下门店。 库店的销售品类告别了高端奢侈品系列，主打单价较低的日用百货、家居、美妆、生鲜等品类。 这样的销售品类，让曾经专注于奢侈品的寺库网走向了大众市场，变得更加大众化。
但面对综合电商领域的巨头平台，寺库并不具备任何优势。 由于其规模和市场份额均落后于竞争对手，这样的奢侈品电商平台未来很难获得更多用户的认可，更不用说实现盈利了。
结论
尚品网倒闭后，目前国内垂直奢侈品电商平台已所剩无几。 上市近三年后，寺库距离昔日奢侈品电商独角兽的地位越来越远。 未来这个市场，小众奢侈品很难成为独角兽，而综合电商市场已经是红海。 当然，不仅是寺库，其他奢侈品电商平台也会面临这个问题，但目前最接近岔路口的却是最危险的。