行业观察｜哪些年轻人喜欢购买奢侈品？ 钱从哪里来？
资本和品牌当然知道年轻人代表着未来。 他们正在加速年轻化，争先恐后地登上年轻人的阵地。 在这个白酒试图学习年轻人对派对文化的热爱并将其转化为鸡尾酒的时代，没有人会怀疑青春是这个时代的拜物教。
没有什么比“青春”二字更有价值的了。
媒体拿起放大镜，观察年轻人生活的每一个细节。 他们用离奇古怪的新闻来满足读者对年轻一代的幻想，用注意力换取百万美元的作品和五位数的奖金。
在国外，社会学家用“-代”来划分群体，研究肖像； 在中国，人们更习惯用“80后”、“90后”、“95后”、“00后”等词语来对人进行分类和概括； 但无论它们叫什么，无论与划分有多么不同，目的都是一样的：观察你所生活的时代的变化。
虎嗅联合发布的《年轻人奢侈品消费分析观察》
我们通过虎秀App收集了1,366份问卷。 这些数据样本来自中国132个城市的20世纪80年代至2000年代的奢侈品消费者。
在分析中，我们将通过80后、90后、95后、00后的消费差异来获得比较视角，让年轻人奢侈品消费的群体形象更加清晰。
01.它在年轻人心目中算奢侈品吗？
2000年出生于杭州的小李表示，奢侈品在他的生活圈子里象征着家庭背景和品味； 他自己的感觉是，关注当季最热门的单品不仅会获得周围人的喜爱和网上的点赞，还会获得更多恋爱中异性的关注。
这种社会荣誉和现实的社会优势，迫使他不得不跟风而行。 他在2018年以更高的价格购买了Tripe S，并在2019年购买了Dior马鞍包。今年，他通过代购预购了LV x联名款，以求赶上。 时尚首列列车。
他认为具有街头风格的奢侈品最受年轻人欢迎，但有趣的是，他们并没有将FOG或Off Whtie等溢价率较高的服装品牌归为奢侈品。 “只有与奢侈品联名时，它们才被视为奢侈品。 其他时候，它们只是街头品牌。”
同样的观点在80、90后的受访者中也很流行； 这一点从各个年龄段最喜欢的奢侈品牌的数据也可以看出。 三个年龄段消费者青睐的TOP 5奢侈品均是知名品牌。
唯一的区别只是GUCCI。 80后最喜欢的品牌前五名中没有GUCCI，00后最喜欢的品牌中也没有GUCCI。
对于80后来说，1996年比LV晚6年进入中国市场的爱马仕，在80后心中是一个相对较弱的品牌。 对于00后来说，GUCCI可能缺乏像Dior X Kaws、LV X.这样迎合街头品味的产品，所以对外在挑剔。
从宏观数据的表现来看，各个年龄段的人对于奢侈品的定义并不仅仅基于品牌溢价率。
扩大你的界限。
02.年轻人为什么购买奢侈品？
尽管各个年龄段的消费者对奢侈品的认知相似，但消费偏好却存在较大差异。
我们先看消耗功率：
过去一年，每位受访者平均购买4件奢侈品，人均消费37万元。
用户对奢侈品并不陌生。 从消费年限来看，近70%的2000后“奢侈年龄”在一年以上，50%的90后“奢侈年龄”在三年以上。
我们的调查发现，43%的重度奢侈品用户（平均每月购买一件以上物品）的个人月收入超过5万元。
从消费群体构成来看，90后（1990年至1994年出生）是主要消费群体，贡献了总消费的44%。 但从人均消费来看，最有实力的消费者是1985年至1989年的奢侈品消费者，他们过去一年平均消费410万元。
其次，看看你喜欢消费的奢侈品品类：
80后和90后的相似之处在于，他们都爱花钱买包。 他们最常购买的奢侈品中，包包分别占66.2%和49.5%。 如果对剩余的偏好消费品进行细分，就会发现90后的奢侈品消费更加多元化。
80年代出生的奢侈品消费者对手表、珠宝等高价奢侈品的购买力更强。 这个年龄段的消费者将奢侈品视为生活必需品。 采访中，一位1985年出生的女孩表示：“我买的最后一件奢侈品是一块50万元的朗格手表，我是这个品牌的忠实粉丝。”
一名90后男孩花3万多元买了与普京同款的万国表。 他从青少年时期就将普京视为自己的偶像，而他消费奢侈品的最大动机也源于此。
00后更喜欢消费的物品是化妆品和鞋子。 这一比例比80后高13.6个百分点，比90后高8.2个百分点。
2000年代出生的少男少女更喜欢掏钱购买Tripe S、Guidi、5050等奢侈品鞋，在采访中他们普遍认为“鞋比包更重要，是一个人的脸”。
03. 买奢侈品的钱从哪里来？
不同年龄段的奢侈品消费群体在消费来源、支付方式等方面也存在很大差异。
首先是消费的来源，这是很多人好奇的——他们的钱从哪里来？
90.4%的80后受访者和81.7%的90后受访者表示，奢侈品消费的主要来源是个人收入。
“其实，现在奢侈品的门槛并不高，一个2万到3万元的包包，花点力气就可以买到，何况一些入门级的单品也不是那么遥不可及。” 一位85后女孩平静地表示。 另一位90后男孩，工资收入达到一定水平后才涉足奢侈品消费：“刚开始工作时，收入还不错，但感觉有点不知所措，所以就买了人生中的第一个奢侈品。 ”
而75.6%的00后受访者表示，他们对奢侈品的主要消费来自于父母的经济支持。
采访中，一名1995年出生的男孩表示，他的个人收入覆盖了奢侈品消费的1/3，剩下的2/3则由家人支撑。 另一位00后女孩表示：“买奢侈品的钱主要是父母提供的生活费。”
当然，年轻人在消费奢侈品过程中的超前消费也不再特殊。 参考年轻人支付方式偏好数据可以看出，90后更偏好信用卡消费，00后开始接受民间借贷的支持。 你自己追求你最喜欢的奢侈品。
其中，过度追求奢侈品导致严重负债的极端情况也发生在年轻人身上。
04.年轻人从哪里了解奢侈品？
从不同年龄段消费者初次接触奢侈品的数据观察可以发现，80后用户主要通过时尚杂志接触奢侈品概念。
在90后、00后群体中，通过身边的人了解奢侈品的现象已经成为主流。 34.1%的00后群体用户表示，他们通过“与周围的人讨论”了解奢侈品。
00后的讨论是在社交场合。 比如，他们上初中的时候，就和同学比赛，看谁穿AJ，谁穿。 在这样的场景下，他们很快就认识了这个品牌，并开始培育创意。
说到消费奢侈品，主要是消费奢侈品文化。 这从用户了解奢侈品的主要渠道分布也可以看出。
从上表可以看出，社交平台排名第一，尤其是90后、2000后。 超过一半的人通过社交平台了解奢侈品。
总结
数据研究部分到此结束。 我们拒绝也不打算粗暴地把本文的数据和分析作为基于年龄对某一群体的概括，因为概括本身就是一种懒惰的自以为是。