“奢侈心理”到底有何玄机？
A. 奢侈品之谜：谁消费奢侈品？
巴黎百富勤将部分奢侈品消费者定义为家庭资产30万元以上、年收入10万元以上。 “当然，如果要经常消费奢侈品，标准就应该更高一些。”中国品牌战略协会秘书长杨庆山认为，月收入2万元至5万元的人群应该是比较典型的。奢侈品。 消费者。
在研究生张骞的印象中，一个标准的“中国奢侈品消费者”有两个分裂的形象：平时穿着得体的阿曼尼西装，在北京CBD的高端写字楼里有自己的办公室，说话也很得体。流利的英语。 ，每年去欧洲度假一个月； 或者——另一种“可怕”的情况：穿着皮尔卡丹西装，系着金利来皮带，用带有浓重当地口音的普通话对香港的售货小姐说：“我想买一块蛋糕。” 劳力士金表”。
中国品牌战略协会秘书长杨庆山的研究数据显示，目前中国奢侈品消费人群已达到总人口的13%，并且还在快速增长。 快速致富的中国人正在通过各种方式实现他们的奢华梦想。
《奢侈心理学》
就在几年前，世界奢侈品牌的目光还不是集中在中国，而是亚洲其他经济发达国家和地区。 再往前追溯，日本人曾经是欧美富人的代名词。
杨庆山对此解释说：一个国家的奢侈品消费增长应该是其GDP增长的两倍左右。 因此，当亚洲人面对财富的突然增加时，他们会毫不犹豫地选择奢侈品这一“财富的象征”，以展示自己新的经济和社会地位。 这是一种很自然的心理需求。
他谈到了他曾经去过的中国大陆的一个小镇。 那里的人们不知道什么是“披萨”，但他们对奢侈的向往是“等我有钱了，我一定要吃披萨”。
对于在上海一家广告公司工作的高女士来说，她的“披萨”是一款售价5700元的菲拉格慕白色挎包。 她犹豫了很久才买下这个包。
“毕竟我去年刚从学校毕业，月收入只有4000左右，为了买这个包，我两个月没有买一件衣服，每天都在公司吃午饭。但是在我们这样的公司，大家都很注重品牌，尤其是一些从香港来的女同事，眼力非常好，一见面第一眼看到的就是你穿的是什么鞋，背的是什么包。一套西装，一个包，可以天天背，背很多年也不会过时，还可以挎在肩上，穿上之后，整个人的气质确实不一样了，显出了特别的层次。觉得这是最划算的一次购买。”
《时尚》杂志专栏作家孙哲曾将像高小姐这样陷入购买名牌包包阶段的女孩称为“包法利夫人”：因为收入不够，只能通过购买相对便宜的配饰来暗示自己也有钱。知名品牌。 的成员。 这类消费者在价格相对低廉的奢侈品消费中占很大比例。
普华永道分析师郑岳指出，中国的奢侈品消费与国外有两点不同：一是中国购买奢侈品的人群以40岁以下的年轻人居多，而在发达国家，该市场的主导者是40岁至70岁的中老年人； 此外，对于中国人来说，大多数奢侈品都集中在服装、香水、手表等个人物品上，而在欧美国家，房子、汽车和家庭旅行才是每个人都向往的奢侈品。
一方面，这说明中国还不够富裕。 另一方面也反映出中西方不同的生活方式：人口密度高，鼓励消费攀比。
杨庆山的调查显示，与很多人想象的相反，中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。
巴黎百富勤将这一群体消费者定义为家庭资产30万元以上、年收入10万元以上。 “当然，如果你想经常消费奢侈品，标准应该更高一些。”杨庆山说：“我认为月收入在2万元到5万元的人应该是比较典型的奢侈品消费者。”
奢侈品的社会“谜团”
大学生用一顿哈根达斯冰淇淋满足奢华梦想，工薪阶层则用一瓶香奈儿香水。 然而，对于那些价格极高的奢侈品消费品来说，它们在中国的成功显然不能仅仅用中国经济的快速发展和人们消费欲望的集中爆发来解释。
几年前，当德国人在位于北京王府井的雅士眼镜店摆放90副LOTOS眼镜时，一些中国媒体惊呼“中国的奢侈品消费时代已经到来”。
斯蒂芬告诉记者，在LOTOS最大的市场日本，几乎所有政府官员都是这些眼镜的顾客，每副眼镜售价10万至50万欧元。 因此，在中国，他也坚称这将是一个巨大的潜在市场。
斯蒂芬的想法得到了香港亚视集团的认可。 2003年9月，亚视尝试引进一个日本眼镜品牌，售价在1万至3万元之间。 本来还担心卖不出去，结果5个月就卖了10双。
该公司总经理陈景贤表示，这些产品的最终消费者基本都是政府官员。 言下之意是，如果眼镜的购买者不是官员，他也会将眼镜作为礼物送给官员。 因此，亚视集团针对LOTOS的销售措施，专门组织了一场针对政府官员的营销推广活动。
与其他奢侈品相比，眼镜相对低调，这可能是其受到政府官员追捧的原因之一。
也是世界顶级奢侈品。 一位宾利员工对能花888万买宾利728加长版的“神秘买家”的解读是“肯定不是政府官员，不管是哪个国家，政府官员都会买”。 即使他买得起，他也不敢买，因为他们的一举一动都受到公众的监督。”
有能力、敢于购买宾利的人都是“30岁到50岁之间的成功人士和名人，尤其是娱乐圈的名人”。
另一个豪华汽车品牌劳斯莱斯上海公司的总经理冯世宏对他的客户描绘了另一幅有趣的肖像：他们大多数来自上海或附近的浙江某地，他们是房地产行业的老板，而且他们不是来自上海的人。各种中国公司。 富豪榜上的一个人。
尽管这些神秘富豪财产的来源、规模、去向从未被外界知晓，但他们在奢侈品进入中国的过程中，确实表现出了强大的购买力。 然而，由于他们中的许多人习惯在异地或国外消费奢侈品，这给国内统计人员带来了很大的困难。
近年来，多名“问题大亨”相继被解职，引发国内部分民众对奢侈品消费的担忧。 人们担心花钱购买奢侈品的问题。
北京大学中国经济研究中心研究员赵晓曾做出一个著名判断：中国转型时期出现的“转型富豪”几乎都是“问题富豪”。 虽然他们财产的真实状况不明，但其来源普遍受到怀疑。
带着“先天罪孽”，他们没有将财产投入社会公益事业，“炫耀性消费”引来不少争议。
B. 界限模糊
曾经的著名品牌开始失去其象征富人地位的象征价值。 西方的奢侈品销售正在下降。 于是这些企业想到了恢复奢侈品最初的需求特征——独特性。 有些奢侈品随着年龄的增长而变得更有价值。 比如代代相传的珠宝、某位服装设计大师的最终作品等。
但随着世界变得越来越小，大多数奢侈品都会失去价值。 精心设计的购物体验所带来的冒险刺激和发现感才是真正让顾客兴奋的地方。 许多顶级品牌都在努力让购物成为一种乐趣。
俱乐部营销
Celux Club表面上或许不算奢华，但如果你想进入这家位于东京原宿表庄街的路易威登购物中心，就必须经过严格的审批流程，并缴纳2000美元的会员费。 普通人可能会对如此昂贵的入门卡说不，但数百名艺术家、名人、时尚迷和时尚社会潮流的先驱者认为成为会员很酷。 一旦进入商店，购物就变得令人兴奋。 会员不仅可以购买最新的路易威登产品，还可以优先预订其他顶级品牌的限量版。
Celux Club 不仅仅是一个购物场所。 近几个月来，会员们与日本清酒大师共进晚餐，并在好莱坞首映前一周率先在日本观看了《星球大战：前传 III》。 该俱乐部还准备在附近为其客户建造一座定制公寓楼。
这种奢华体验是未来的潮流。 当越来越多的人买得起顶级品牌的时候，顶级品牌也在寻求超越，让最富有的人体验到无上的荣耀和奢侈品购物的乐趣。
世界上最独特的行业之一正在经历一场转型，奢侈品公司从制造商和承包商转型为提供最优质的服务，甚至让最富有的精英也感到被宠爱和独特。
让客户成为明星
富人越来越富，越来越多的人买得起奢侈品。 美国投资银行家盖尔·绍德（Gail ）表示：“走在纽约街头，你会发现四分之一的女性背着爱马仕手袋。”
越有钱的人，对体现富人品味的奢侈品的需求就越高。 爱马仕、路易威登、阿玛尼、蒂芙尼和普拉达等众多奢侈品公司都在竞相满足富人的需求。
奢侈品牌仍然提供定制西装、手袋和令人惊叹的珠宝，但它们也提供私人花园派对、购物中心俱乐部会员资格以及不向公众开放的艺术展览和电影放映门票。
艺术与商业之间的界限变得越来越模糊。 建筑师大师打造的商店能够吸引游客，而品牌所有者的空间不仅充满了服装，还充满了艺术品。
一些企业也可能成为新型服务企业。 阿玛尼（）和（意大利顶级时尚品牌博格利（））最近推出的酒店就是很好的例子。 当然，现在招待顾客的方式可以有很大不同。 但娱乐顾客将成为购物体验中最重要的核心内容。
纽约市场研究公司 的米尔顿·佩德拉萨 ( ) 表示：“如果我要花数千美元购买某样东西，我希望整个购物体验就像童话故事一样。” ，追踪世界上最富有的人的偏好。
“我们生活在一个体验经济时代，顾客才是真正的明星，”佩德拉萨说。
独特的限量版
曾经的著名品牌开始失去其象征富人地位的象征价值。 由于高端品牌快速模仿的趋势日益盛行，有钱人开始把钱花在旅行、水疗和美食上，而不是奢侈品上。 西方的奢侈品销售正在下降。 于是这些企业想到了恢复奢侈品最初的需求属性——排他性。
古驰 (Gucci) 旗下品牌跻身增长最快的品牌之列并非偶然。 精致的皮革制品没有任何标志，其口号“为你原创就足够了”表明该品牌是市场上最高端的品牌。 Gucci首席执行官罗伯特·博莱特表示，该品牌销售额达到1亿欧元。
路易威登宣扬其作为奢侈品裁缝的悠久历史。 路易威登首席执行官伊夫·卡塞勒 (Yves ) 表示：“您可以要求我们为您的小提琴定制一个琴盒。 如果您是茶道大师，您还可以要求我们为您定制茶具盒。 归根结底，无论你想做什么，我们都能做到。”
不过，设计师花两年时间为顾客定制一款产品并不罕见，于是一款肯定不会火的限量版就应运而生了。 路易威登最赚钱的业务是其特价手袋。