奢侈品行业洞察：奢侈品牌为何不断涨价

报告摘要

报告亮点：2020年以来一线奢侈品牌多次提价，引发市场关注。在本报告中，我们梳理了各大奢侈品牌的涨价历程，并总结了涨价的三大原因。我们认为，维持奢侈品牌高端稀缺的形象是涨价的最根本原因。中国奢侈品消费人群的大幅扩张导致奢侈品牌加速提价，而疫情则提供了提价的契机。在后续的报告中，我们将探讨奢侈品牌从哪里来（即打造奢侈品牌的条件）和去往何处（除了提高产品价格，奢侈品牌还有哪些方式获得增长）的问题。

涨价回顾：强势品牌+经典车型，涨价可持续。通过回顾奢侈品牌的涨价历史，我们发现，品牌力较强、产品线中拥有历史悠久的经典款的爱马仕、LV、香奈儿等品牌的涨价更具可持续性。从历史上看，主要奢侈品的价格上涨较为规律，价格上涨完全抵消了购买力的增加。近两年，主要市场购买力增长加快。此外，疫情期间也影响了奢侈品的销量。疫情等因素也加剧了汇率波动，不同地区价差问题凸显。奢侈品集团加速了涨价进程。

涨价原因：品牌力维护是首要因素。通过回顾奢侈品牌的涨价历史，我们认为奢侈品涨价是由品牌力支撑的，涨价的目的也是为了维持品牌力。当然，不同品牌、不同时期，催化涨价的因素是不同的：1）、LV的涨价比Hermès更为明显，以缩小价格差距； 2）2020年以来价格上涨，更多与疫情有直接或间接关系，短期内将弥补利润损失。

原因一：涨价最终是为了维持品牌稀缺性。特定的历史环境和时尚产业环境+悠久的历史造就了奢侈品牌。奢侈品涨价是为了巩固品牌价值，保持稀缺性。除了涨价之外，还有其他手段来维持品牌的稀缺形象，最常用的是库存分销和限量版。

原因二：、LV等已经缩小了与绝对领先者的差距。除了品牌维护的目的之外，涨价也是奢侈品之间竞争的结果。在皮革手袋领域，爱马仕的品牌力明显高于其他品牌。、LV、Dior一边通过提价竞争，一边尽力缩小与第一名的差距。

理由三：疫情期间，用价格补量，部分弥补利润损失。受疫情影响，今年以来奢侈品集团营收和业绩均出现不同程度下滑。与其他品类相比，奢侈品中的手袋产品库存风险较小，因此基本不需要打折去库存。相反，可以适当提高价格来抵消销量下降的风险。另一方面，奢侈品除了消费属性外，还具有收藏和投资属性。适当的提价可以部分刺激需求。

中国是奢侈品增长最快的市场，有助于提高价格。通过历史追溯，我们发现中国正经历着20世纪80年代、90年代日本奢侈品的快速发展时期。我们总结了中国奢侈品快速增长的原因：收入增长和财富结构变化是根本原因；消费迭代，年轻一代逐渐成为消费主力；电子商务行业的发展扩大了奢侈品市场。同时，中国奢侈品消费市场的两大变化也是奢侈品的必要因素，间接推动了奢侈品牌的价格调整：一是奢侈品消费回归国内的大趋势，二是奢侈品消费回国的大趋势。二手奢侈品市场快速增长。发展。

1、涨价回顾：强势品牌+经典车型，涨价可持续

通过回顾奢侈品牌的涨价历史，我们发现，品牌力较强、产品线中拥有历史悠久的经典款的爱马仕、LV、香奈儿等品牌的涨价更具可持续性。从历史上看，主要奢侈品的价格上涨较为规律，价格上涨完全抵消了购买力的增加。近两年，主要市场购买力加速增长。此外，疫情也影响了奢侈品的销量。与此同时，疫情也加剧了汇率波动，不同地区价差问题凸显。奢侈品集团加速了涨价进程。

1.1 过去的物价上涨是有规律的

奢侈品牌通常都有自己的调价计划，每年提价一到两次。纵观奢侈品涨价历史，品牌在涨价方面都比较谨慎，涨价的产品才是品牌的标志性且持久的爆款。比如包包、Flap手袋、Louis手袋、Dior Book Tote包等。以香奈儿2.55手袋为例，近十年来每年的涨价幅度都在7%至8%之间，涨价的节奏也比较稳定。

过去，奢侈品价格上涨与通胀密切相关，但奢侈品牌力量一旦建立，就可以享受复利，持续跑赢通胀。品牌商普遍将涨价解释为原材料、人力、税收、通胀等因素导致成本上升，迫使终端销售产品涨价。但根据奢侈品集团的毛利率和成本结构分析（开云集团的毛利率在65%左右且相对稳定，而LVMH集团的毛利率近年来有所提升，目前处于70%以上），奢侈品毛利率较高。受成本上升影响较小。而且从价格涨幅来看，豪华品牌的价格涨幅明显高于主要市场的CPI涨幅。此外，我们认为奢侈品价格上涨的速度更多地与货币增量有关，即与购买力的增加有关。当主要市场（美国、中国等）M2增速较快时，奢侈品的购买需求会明显增加。并且奢侈品的供给相对稳定，奢侈品的价格涨幅会较大。

1.2 2020年疫情因素将增加涨价频率和幅度

疫情发生以来，部分品牌涨价的频率和幅度较以往更为显着。涨价频率：涨价间隔时间明显短于疫情前。自2019年起每年涨价两次，LV和Dior在2020年也经历过两次官方涨价，涨价频率较之前明显增加。

涨价方面：香奈儿涨价幅度最大，其他品牌重点产品也涨幅超过10%，远超此前的涨价幅度和同期购买力水平的涨幅。以经典的2.55中号翻盖包为例，价格从2019年5月的38100元上涨至11月的42600元。 2020年5月价格再次上调至48900元，11月又涨至51500元； 18 一个月内增幅超过35.2%。包括LV、Dior在内的其他品牌近两次平均涨幅也超过10%。

疫情及其引发的一系列连锁反应是2020年涨价频率增加的主要原因。总结奢侈品牌官方涨价的说法，大部分原因都与疫情的发生有关，包括：供应链不畅导致原材料价格上涨、生产成本增加、物流关税上涨、汇率波动、门店租金增加、人员成本增加。，涨价是为了弥补疫情造成的损失。官方的说法还有一个隐藏的原因，因为疫情导致的消费回流国内，使得各地产品的价格差异更加突出。此次涨价是为了缩小各地区的价格差异。

2、涨价原因：维持品牌力是首要因素

通过回顾奢侈品牌的涨价历史，我们认为奢侈品涨价是由品牌力支撑的，涨价的目的也是为了维持品牌力。当然，不同品牌、不同时期，催化涨价的因素是不同的：1）、LV的涨价比Hermès更为明显，以缩小价格差距； 2）2020年以来的价格上涨更多与疫情有关，短期内将弥补利润损失。

2.1 原因一：涨价最终是为了维持品牌稀缺性

特定的历史环境和时尚产业环境+悠久的历史造就了奢侈品牌。

1）具体历史：欧洲奢侈品是贵族阶层的产品，代表着贵族形象。从历史上看，它们代表着地位和身份。 Hermès、LV、等都有非常悠久的历史。经过一百多年的快速发展，历代人的工匠精神依然没有改变甚至有所提高，如今的国际奢侈品牌已经崛起。

2）成熟的产业：欧洲成熟的手工制造产业链让真正有才华的设计师能够成功创建自己的品牌。

奢侈品涨价是为了巩固品牌价值。该咨询机构将奢侈品市场分为三个层次：（高端商品）； Entry-to（经济适用奢侈品或入门级奢侈品）和High-end（高端奢侈品）。品牌在金字塔顶端越高，就越需要通过涨价等方式来维持稀缺性。奢侈品牌一般对折扣都非常谨慎，因为一旦消费者习惯了低价购买打折产品，就很难再回去购买正价产品，这也能保持品牌稀缺性。

除了涨价之外，还有其他手段来维持品牌的稀缺形象，最常用的是库存分销和限量版。

分销：手袋的涨价是明显的明显涨价，而分销体系和经销商品的涨价则是隐形的“涨价”。购买爱马仕经典包包需要备货，即在购买包包之前，必须先购买其他非热门单品，如茶具、马具、项链等。根据经典包包的颜色和受欢迎程度，配比经销产品的价格与采购手袋的价格之比为1：1至1：1.5。随着包包本身价格的上涨，分销价格也会上涨。分销体系提高了品牌的购买门槛，也塑造了品牌更高的定位。

限量版：限量版产品比普通奢侈品更珍贵。它们代表着稀有的数量、独特的设计和特殊的纪念意义。奢侈品牌不时推出限量版产品。这些限量版产品不仅凝聚了品牌最受欢迎的经典元素，还赋予单品独特的设计或特殊的纪念意义。它们适合奢侈品收藏家或该品牌的终极粉丝。表示意义重大。从经济角度来看，限量版产品不能给品牌带来显着的收入增长，但限量版可以增强消费者对品牌的认可度。

2.2 原因二：、LV等缩小与绝对领先者的差距

除了品牌维护的目的之外，涨价也是奢侈品之间竞争的结果。

在皮革手袋领域，爱马仕的品牌力明显高于其他品牌。

1）从品牌历史来看，Hermès比早73年诞生，比LV早17年。品牌的历史内涵对奢侈品牌影响很大。

2）从代表产品诞生的历史来看，爱马仕的凯莉包诞生于19世纪，成名于1956年，明显早于其他品牌的其他代表产品。

3）从品牌运营的角度来看，作为为数不多的独立运营的奢侈品牌之一，与其他被收购的资本品牌不同，爱马仕的品牌调性一直比较纯粹，其生产技术也一直具有很高的水准。从结果来看，爱马仕包包无论是性价比还是保值性都明显优于香奈儿、LV等品牌。尤其是Kelly's和Kelly's的限量版都拍出了天价，保值率非常高。

、LV、Dior一边通过提价竞争，一边尽力缩小与第一名的差距。三大巨头品牌有一定的历史背景，有底气调整价格；同时，他们也有一些经典款式可以调整价格。通过价格调整，三大品牌希望实现以下目标：

1）相互竞争，力争占据爱马仕以下第二的位置；

2）缩小与爱马仕的价格和品牌差距；

3）进一步拉大与后续梯队品牌的差距，巩固第二梯队的地位。所以我们看到，这几年，三个品牌的涨价幅度都高于爱马仕，这也是相互竞争的结果。

2.3原因三：疫情期间按价补量，部分弥补利润损失

受疫情影响，今年以来奢侈品集团营收和业绩均出现不同程度下滑。全球最大奢侈品公司LVMH 2020年前三季度营收下滑21%（以美元计，下同），其中第三季度营收降幅收窄至10%。开云集团上半年营收下滑30%；第三季度营收45亿美元，同比下滑4.3%，其中核心品牌Gucci销售额下滑12%，三季度营收降幅明显收窄。第三季度，爱马仕(Hermès)受益于亚洲市场的强劲复苏，可比销售额增长7%；前两季度营收分别下降6%和41%。

从销售来看，疫情对全球经济和社会场景造成了较大影响，导致全球奢侈品市场交易萎缩。从公司业绩来看，由于疫情对工厂、供应链、门店关闭等方面的影响，制造和销售成本增加，这也对公司的盈利能力造成了明显影响。以两大奢侈品集团的业绩为例，LVMH上半年营收虽然仅下滑28%，但业绩却下滑了85%；开云集团上半年营收下降30%，净利润下降53%。

与其他品类相比，奢侈品中的手袋产品库存风险较小，因此基本不需要打折去库存。相反，可以适当提高价格来抵消销量下降的风险。从品类来看，奢侈品中的手袋品类大多是常青树，因此对季节和时尚变化的需求相对较低，无需担心因一段时间的销售积压而造成库存积压。但对于时尚、流行的品类，应该考虑打折，去库存。因此，几个品牌可以继续提高手袋品类的价格，以弥补销量的下降。

另一方面，奢侈品除了消费属性外，还具有收藏和投资属性。适当的提价可以部分刺激需求。提价可以加强经典款的保值和升值，这也促使消费者不断加大对奢侈品的收藏、保值和增值的动力。持续的涨价使得消费者在购买奢侈品时对价格的敏感度降低，甚至刺激了购买需求。拍卖场上，一些奢侈品在艺术品投资市场中崭露头角。近年来，拍卖规模和交易总额大幅增长，刺激了奢侈品投资和收藏的热情。

3.中国是奢侈品增长最快的市场，有助于提高价格

2020年中国奢侈品市场逆势增长，将成为未来最大的奢侈品市场。贝恩公司近期发布的报告显示，2020年中国国内奢侈品市场预计将逆势实现48%的增长。从长远来看，中国无疑将成为未来奢侈品增长最快的市场。几年。麦肯锡报告认为，2025年中国奢侈品规模（包括中国人在国内外的消费）将达到全球奢侈品市场份额的40%，成为最大的消费市场。

3.1 中国是奢侈品增长最快的市场

3.1.1历史痕迹：中国正经历着日本奢侈品在20世纪80年代和90年代的快速发展时期。

20世纪80、90年代的日本，经过20多年的经济快速发展，富裕阶层和中产阶层大规模涌现。许多消费者追求欧美生活方式，对奢侈品有着巨大的消费需求。数据显示，2005年，日本消费者贡献了当年全球奢侈品市场销售额的41%。

2008年以后，中国奢侈品市场开始进入显着增长期。随着国民收入水平突破8000美元，中产阶级大量崛起，中国开始进入消费升级时代。和当年的日本一样，中国消费者在吃、穿、住、行等基本需求得到充分满足后，开始追求高端生活方式。最重要的现象之一是奢侈品需求的快速增长。

3.1.2增长动力一：收入增长和财富结构变化是根本原因

中国中高收入家庭增加了奢侈品市场的消费者数量。中上阶层和富裕人群是奢侈品市场消费的主力军。未来几年，这一群体的年均复合增长率将显着扩大：富裕群体（家庭可支配月收入超过2.4万元）的规模将在2020年增长，到2025年将增长41% ——同比，富裕人口预计将达到1亿；中上阶层是增长最快的群体，2025年将比2020年增长47%，复合增长率为8%，达到总人口比例。超过30%。中国的中产阶级将是全球最大的中产阶级崛起，是奢侈品牌不可忽视的力量。

3.1.3 增长动力二：消费迭代，年轻一代逐渐成为消费主力

年轻一代对奢侈品有积极的购买倾向和较强的购买力。 90后、2000后年轻人的平均学历和收入均高于前几代人。他们对高端生活方式有更强烈的需求，有更强的购买力。目前，千禧一代逐渐成为社会的中坚力量，中国的奢侈品消费也将进一步扩大。麦肯锡的报告显示，70%的“90后”表示，他们购买奢侈品是为了“感觉独特、表达自己，而不是为了从人群中消失”。购买奢侈品已经成为他们的一种生活方式，让他们能够向线上或线下的朋友圈分享经验、传递价值观。

由于经济的快速发展和家庭财富的快速积累，大多数年轻人接触奢侈品的时间并不长。中国的年轻一代接触奢侈品的时间不长，年轻消费者对奢侈品还很陌生。麦肯锡的一项调查显示，只有 13% 的 80 年代和 90 年代出生的奢侈品买家表示，他们是在熟悉奢侈品的家庭中长大的。一半的“90后”和31%的“80后”奢侈品消费者是在过去一年才开始购买第一件奢侈品。我们相信，凭借活跃的购买趋势和大量尚未开发的市场，中国年轻一代消费者将成为未来奢侈品市场的主要购买力量。

3.1.4 增长动力三：电商行业发展，奢侈品市场扩大

从需求端看：奢侈品在富裕家庭、尤其是下沉市场富裕人群中的渗透率仍然较低。在中国，现有的奢侈品店覆盖了不到一半的中国富裕家庭，还有很大的市场有待开拓。一方面，顶级奢侈品牌在中国前15大城市已趋于饱和；另一方面，考虑到低线城市高收入人群密度过低，通过门店进一步扩大高收入人群覆盖面存在困难。年轻的消费群体是互联网消费的一代。在奢侈品品类中，还有线上消费需求没有得到充分满足。

从供给端看：奢侈品线上业务发展起步较晚。与其他行业相比，中国奢侈品线上业务相对滞后。总结线上奢侈品消费起步较晚的原因：从品类来看，奢侈品注重线下门店体验和品牌定位，而线上消费者大多对价格敏感，线上不方便提供增值服务。各大奢侈品牌近两年才开始在线上扩张，很多品牌甚至没有线上采购渠道。未来还有改进的空间。

中国电子商务产业较为发达，可以支撑奢侈品线上业务的发展。幸运的是，中国拥有良好的电商文化和完善的周边分销体系，这使得线上拓展奢侈品市场成为可能。尤其是在新型冠状病毒疫情的影响下，线上销售变得尤为重要。越来越多的品牌选择与电商平台合作。比如，Prada疫情期间在天猫开设了两家旗舰店：Prada和Gucci。 Gucci 选择设计一个新的应用程序来为客户提供在线服务。正在与谷歌合作推出AR，吸引消费者在其虚拟商店中体验和购买商品。相比线下相对较高的运营成本，线上将成为奢侈品牌的新方向。

3.2 奢侈品消费回归中国已是大势所趋，国内外价差也有望缩小。

中国人购买的奢侈品约占35%的市场份额，但其中只有三分之一发生在中国，三分之二以上的奢侈品消费是在海外购买的。一方面，国内外奢侈品的价格差异是造成这一现象的主要原因；另一方面，旅游业的发展也为中国人在海外消费奢侈品提供了便利。但疫情对旅游业的影响以及国内关税调整无疑将改变这种分配格局，导致越来越多的中国消费者转向国内奢侈品消费市场。

以引导消费回流为基础的降税，缩小了国内外采购差距。过去几年，由于国内专柜款式更新较欧美滞后较长、进口税较高、品牌定价策略歧视等因素，导致同款产品国内价格不断上涨。比海外价格高出30%以上。国外购买奢侈品或代购成为购买奢侈品的主要手段。近年来，随着各大奢侈品制造商高度重视国内市场，加之国家出于引导消费回流等考虑多次下调进口关税，国内外价差明显缩小。

疫情降低了海外购物的便利性，被动引导消费回流。 2020年1月突如其来的COVID-19疫情给各行各业带来了巨大影响。旅游业是受影响最严重的行业之一。预计中国出入境旅游市场同比下降90%左右。因此，中国人在海外购买奢侈品的比例也会减少。由于疫情控制得当，中国市场率先回暖，包括奢侈品在内的线下消费率先复苏。 BCG与腾讯联合调查显示，疫情导致消费者购买奢侈品的渠道发生结构性变化。线上渠道占比由上年的12%提升至33%，国内线下购买占比由上年的32%扩大。至 59%。我们认为，虽然这种变化在疫情中是阶段性的，但疫情结束后，国内消费的习惯将会部分保留。

3.3 二手奢侈品市场：扩大奢侈品消费者数量，有利于奢侈品保值

奢侈品二手市场崛起：库存大、流通性强。二手奢侈品在美国、日本等发达国家早已存在，拥有较为完善的二手奢侈品市场。 2012年，中国开始进入奢侈品消费快速增长期。 2014年，一些奢侈品的消费观念也开始发生变化，从“新品”转向“拥有”。近十年我国奢侈品存量约为4万亿元，市场存量巨大。而且，我国拥有丰富的网购渠道和相应的买卖渠道，保证了二手奢侈品的流通。考虑到目前我国二手奢侈品市场规模仅占5%，相比发达国家20%-30%的二手市场规模，中国二手奢侈品市场仍有巨大空间勘探。

二手奢侈品一方面扩大了接触奢侈品的人群，另一方面也帮助常青产品保值。二手奢侈品的购买者有两类：第一类也是大多数人，因为商品的价格较低；第二类是大多数人，因为商品的价格较低。二是一些小众消费者，因为一些喜欢的款式早已停产而受到影响。选择购买二手。但总体而言，购买二手商品的人群对于品牌来说仍然是一个“边缘群体”。但二手市场是尝试奢侈品的窗口，也是品牌教育的好场景，扩大了奢侈品的潜在消费群体。同时，二手市场为常青车型和限量版提供了交易场景，更好地帮助其保值甚至增值。

近年来拍卖市场上也出现了高价手袋，有助于提升限量版的价值。爱马仕每年在全球只生产一两只镶钻喜马拉雅包，使这款包成为最稀有、最珍贵的手袋之一。拍卖市场是奢侈品曝光的重要场所，拍卖会上拍出的天价往往对品牌推广具有重要意义。在奢侈品拍卖市场上，豪车、手表、艺术品是主要标的，但近年来，限量版手袋也多次出现。

4. 投资启示

1）在消费品领域，持续涨价能力与品牌力相互支撑，成功的规模化产品是持续涨价的必要条件。

2）消费回流是大趋势，需关注国际品牌在国内分销渠道的投资机会。

3）注意收入增长和财富结构变化带来的消费变化。上层阶级是最快的班级，并注意具有高质量高端品牌布局的公司。

五、风险提示

由199的流行病和其他因素引起的消费较弱；加强竞争；进口和外贸政策风险。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如果您需要使用相关信息，请参阅原始报告。）