数据驱动高端营销，两大奢侈品电商首次在中国对话
中新网11月27日电 近日，2018 SLUSH人工智能创意节在上海举行。 在主办方的特别安排下，全球最大的两家奢侈品电商寺库与寺库高管进行了首次对话。
商务部副总裁杨敬一先生简要探讨了高效物流技术给客户服务和客户体验带来的好处。 寺库集团赋能生态云首席执行官兼首席营销官杨静怡女士重点分享了高端用户数据便利的好处。 非凡的性能。
随后，杨静怡发表了《科技如何驱动高端营销增长》的主题演讲。 她“大数据不等于准确数据”的观点让与会者恍然大悟。
中国的“高净值人群”是什么样的？
对于奢侈品市场来说，如何精准寻找买家成为其最大的痛点。 那么中国的高净值人群是什么样的人呢？
杨静怡首先用奢侈品电商寺库2018年上半年的真实消费行为来描述中国的富人是什么样的。 寺库用户分为四个级别：黑卡用户、钻石卡用户、金卡用户、银卡用户。 黑卡用户平均每年购买商品近700件，商品均价8000元。 钻石卡用户平均每年购买商品54件，平均单价7000元。 简而言之，真正有钱人购买奢侈品就像普通人购买杯子或其他日常用品一样。
最新研究数据显示，中国高端消费者不仅存在于繁华的一线大都市，在二三四线城市也有购买国际奢侈品的强劲需求。 随着年轻一代的崛起，全球奢侈品行业格局正在发生变化。 根据贝恩咨询与意大利奢侈品贸易协会发布的《2017年全球奢侈品行业研究报告》显示，千禧一代目前约占奢侈品消费者总数的三分之一，而年轻的Z世代（介于10-15岁之间出生的人群比例） 1996年至2000年（一般指1996年至2010年出生的一代）也在增加。
利用真实的购买数据回溯，看看这些真正的奢侈品买家在哪里？
那么，品牌该如何精准触达这些群体呢？ 这些人存在于哪里？
按照常见的精准营销做法，这也是宝洁、联合利华等品牌在广告上的做法，就是“标签”。 根据用户的媒体习惯，将对品牌感兴趣的用户纳入品牌营销的“精准人群数据库”。 ，用于广告。 然而，对于高端营销来说，对品牌感兴趣的用户一定是最终购买者吗？ 杨静怡给出的答案是否定的。
她举了一个例子：一个崇尚奢侈品的女大学生，会转发、点赞或者互动很多奢侈品广告。 相比之下，根据寺库对高端消费者的监测，出身优越的女孩购买奢侈品的次数较多。 人们不会特别关注网络上的各种奢侈品广告，但在传统的数据营销体系中，那个活跃的女大学生自然会被贴上“认真的奢侈品爱好者”的标签。 但“真相”却大不相同。
如果是的话，高端营销不就准确了吗？ 杨静一告诉观众，寺库通过对真实购买用户数据的深入分析，与腾讯、新浪微博的数据进行了对接。 在不触及消费者隐私的情况下，更准确地洞察高端用户的行为和偏好。 数据。
今年是寺库与新浪微博数据交互元年。 通过数据发现，高端消费群体是冷漠的。 他们是微博上“不动”的一群人：不评论、不转发、不点赞。 。 他们关心的问题更加广泛，从宠物和星座到摄影、旅行和食物。 几乎没有什么特别的爱好。 就明星而言，他们并不像过去大家想象的那样专注于热门话题和“流量明星”。 反而更受青睐的是邓超、彭于晏、高圆圆、郭德纲等。
通过寺库与腾讯的全网数据连接，我们发现真正的高端消费群体并不像我们想象的那样关注财经新闻和体育新闻。 电视剧、综艺节目是他们的最爱，常用的应用更是多种多样。 第一名是家政服务，第二名是留学，第二名是宠物。
看到这里，有些品牌或许有一种颠覆三观的感觉。 此外，高端用户的行为和偏好变化非常快。 他们在2016年喜欢A，2017年转为B。因此，需要摆脱过去对经验的过度依赖，从真正有效的购买数据出发，分析目标群体的属性（地区、年龄等）。 ）以及他们在社交和电商平台上的行为偏好，从而调整营销的方向和策略。
平台合作，提高触达目标人群效率
作为一个拥有十五年交易经验的营销人员，杨静宜的营销逻辑实际上是扭转了原有漏斗模型的获客方式。 该方法通过购买数据推断品牌目标用户的媒体属性，然后利用该属性寻找更多潜在消费者，解决了高端营销中寻找和触达用户的问题。
对购买用户数据进行深度分析，获得更多维度的用户行为和偏好数据，例如了解用户喜欢在哪个视频平台观看哪个节目、平均观看时长等，从而避免大数据带来的误解选择更精准的平台或渠道进行广告投放。
此外，凭借这些精准有效的购买用户数据包，寺库还与腾讯合作推出“酷腾计划”，按照品类、价格段进行标签分类，实现广告营销推广的标准化，高效触达高端人群。 。 今年，寺库还与腾讯社交广告达成进一步合作，开始深入探索高消费能力的高端用户的全场景行为。 数据显示，基于寺库购买人群数据的投放互动率是普通投放互动率的数倍甚至更多。
例如，G Brand 2018年七夕时刻广告相比传统广告，用户参与度提升了356%。 同样在七夕期间，朋友圈上线后台数据显示，互动点击率增长了三倍。 此外，与奥迪、宝格丽等的合作也取得了数倍甚至数十倍的效果提升。
目前，除了“酷腾计划”外，“酷X”计划还与新浪微博、今日头条、百度等平台合作，通过挖掘“购买用户”的真实行为模式，帮助高端品牌进行精准投放。 ”，尤其是寺库拥有亚洲最大最全的奢侈品销售数据，已经可以在朋友圈广告、小程序裂变、微博红人+KOL传播等方面为品牌提供投前洞察、线上精准营销、线下营销，智慧零售一揽子解决方案，真正驱动增长，用精准数据创造未来。