所有类别和所有地区的表现均有所下降。为什么最赚钱的奢侈品卖不出去？
在世界市场上，奢侈品无疑是最受关注的品牌类型。即使在经济低迷时期，各大奢侈品牌也有勇气继续涨价。然而，近期，奢侈品巨头开云集团却出现在各个品类中。整个地区的业绩下滑，不仅让人好奇为什么最赚钱的奢侈品卖不出去？我们该如何看待这件事呢？
1、奢侈品巨头各品类、各地区业绩下滑
据21世纪经济报道，法国奢侈品集团开云集团（）公布2023年第三季度业绩报告。期内销售额同比下降13%至44.64亿欧元，按固定汇率计算下降9%费率。 2023年前9个月，开云集团累计销售额同比下降2%。
这种业绩下滑几乎是所有品类、所有地区。从品牌来看，为开云集团业绩贡献一半的Gucci营收下降7%至22.17亿欧元，按实时汇率计算下降14%。在上季度下跌3%的泥潭中越陷越深。此前表现不错的“摇钱树”Yves Saint 跌幅更大，跌幅达 12%，至 7.68 亿欧元。一向不温不火的Bodie () 下跌7%至3.8亿欧元，其他部门包括 () 和 () 的销售额下跌15% 至8.05亿欧元。
从区域来看，连续多个季度拖累开云集团业绩的北美地区在第三季度仍呈现下滑趋势，零售业务下滑21%。为品牌保留大量忠实客户的欧洲市场也录得10%的下滑，贡献增速最大的亚太地区（不含日本）下降1%，日本市场增长28% %。
据经济观察报报道，LVMH此前发布的财报已经向市场提供了一些信号。第三季度，LVMH销售额同比仅增长1%，至199.6亿欧元，有机营收（剔除并购、资产剥离和汇率影响后）增长9%，低于分析师增长预测为11.2%，与今年的增长率一致。与前两季度17%的同比增速相比，这是明显放缓。其中，中国所在的亚太市场（不含日本）销售增速收窄至11%。 LVMH第三季度营收增速跌至三年同期最低水平。 2021年第一季度，LVMH营收增长恢复正值，第二季度实现84%的同比增速。 2021年全年收入增长率为44%，2022年增长率为23%。
爱马仕公布的业绩数据显示，第三季度销售额按固定汇率计算同比增长15.6%至33.7亿欧元，同样慢于第二季度27.5%的增速和32.5%的增速去年同期。 2021年和2022年，爱马仕的销售额增长率将分别为42%和23%。
经济观察报不禁感叹，奢侈品已经到了拐点，在今年第三季度停止了快速发展。
2、持续高增长的奢侈品为何卖不出去？
当我们想到奢侈品时，我们往往会想到那些昂贵的价格标签、独特的设计风格和令人垂涎的品牌声誉。然而，近年来，奢侈品行业似乎进入了寒冬期。不仅各品类、各地区业绩开始下滑，曾经持续的高增长势头也戛然而止。那么为什么会发生这种情况呢？
首先，奢侈品一直都是通过涨价来对抗周期。长期以来，奢侈品被誉为最抗周期的产品体系。当经济不好的时候，奢侈品企业敢于继续涨价，利用涨价来增加利润，甚至一度引发抢购潮。在过去的几十年里，奢侈品行业确实经历了多次经济低迷，但每次低迷都被奢侈品公司成功化解。这是因为奢侈品公司一直抱有一种幻想，认为自己有能力对抗经济周期，可以承受任何经济环境的影响。
因此，面对这一次的压力，各奢侈品巨头开始采取涨价策略。据南方周末报道，LVMH、爱马仕、开云集团近三年来均曾提价。其中，2023年至2023年3月，一个月内涨价次数超过5次。对于这个逻辑，市场上的经济学家往往习惯性地采用著名经济学大师凡勃伦的观点。这就是“炫耀性消费”。根据维勃伦的理论，对于现在的富人来说，需要不断获得并保持荣耀感。这种荣耀感不仅仅是有钱那么简单，正如西楚霸王项羽所说的“锦衣夜行”。你还需要让别人知道你有钱，所以奢侈品就起到了这个作用。
很多时候，奢侈品是买家财富的证明。物价上涨让越来越少的人买得起，反而让富人感到更加自豪和优越。这是近年来奢侈品巨头不断涨价的现实基础，也是奢侈品巨头敢于继续以涨价挑战市场底线的原因。
其次，涨价虽然有用，但并不是万能的。然而，这种涨价策略实际上是一种短期行为。只能在短期内提高公司的利润率。但从长远来看，如果经济继续下滑，奢侈品涨价只会饮鸩止渴，更有可能导致市场枯竭。 。随着全球经济增长放缓、消费者信心逐渐减弱，奢侈品市场面临严峻挑战。面对这样的困难，一些奢侈品公司开始提高价格以维持利润水平。然而，这种做法往往会产生相反的效果。毕竟，价格越高，消费者的负担就越重，进而导致销量下降。一旦销量继续下滑，公司的利润率也将受到影响。
更何况，奢侈品涨价过快，会让消费者有一种“被占便宜”的感觉，花这么多钱买奢侈品，尽管我很有钱。更重要的是，物价上涨是一个经济漏斗。更多的消费者被渠道彻底筛选掉，导致能买得起奢侈品的顾客数量持续下降。结果，富裕阶层不愿意购买，而普通中产阶级则再也买不起，因此他们可能会选择放弃购买，寻找其他更实惠的替代品。奢侈品市场需求将大幅下降，导致企业业绩下滑。
第三，消费趋势的变化也是一个重要原因。除了经济周期的影响外，消费趋势的变化也是奢侈品市场下滑的重要原因。当前Z、Y一代年轻人对奢侈品的认识越来越清晰。他们不再像上一代人那样一味追求奢侈品牌，而是更加注重个性化和品质。对于年轻人来说，父辈追求的奢侈品对他们来说已经有些过时了。那些过于奢华的产品甚至可能会起到相反的效果，让年轻人认为奢侈品形象陈旧、保守，但还不够。吸引人的。
与此同时，随着环保意识的提高和可持续发展的普及，年轻人对奢侈品的消费观念也在发生变化。随着社会的发展，人们对物质生活的需求逐渐减弱，更多的人开始追求精神上的满足。在以往的广告宣传中，奢侈品公司往往强调产品的高端、奢华、独特等特点，这与年轻一代消费者的消费理念存在较大差异。因此，奢侈品企业需要重新审视自己的品牌定位和营销策略。
第四，对于每个奢侈品公司来说，如何适应市场变化是最关键的。如果不能真正抓住长期的市场基础形成竞争力，很容易陷入困境。奢侈品公司还需要做很多事情：
首先，奢侈品企业需要重新审视自己的品牌定位和市场策略。他们不能再单纯依靠品牌和涨价来吸引消费者，而是需要更加关注产品的质量和某些流程的成本效益。只有这样，才能真正满足消费者的需求，提高我们的市场竞争力。
其次，奢侈品企业需要加强与消费者的互动和沟通。他们需要了解消费者的需求和偏好，并根据市场变化及时调整自己的产品和服务。同时，还可以通过社交媒体等渠道与消费者互动，增强品牌亲和力和影响力。
第三，奢侈品企业需要加强创新能力。随着科学技术的发展和社会的进步，消费者对产品和服务的需求也在不断变化。因此，只有不断创新，才能保持市场竞争力。
因此，全球各品类、各地区业绩下滑，代表着奢侈品行业正面临前所未有的挑战。为了在激烈的市场竞争中保持领先地位，奢侈品企业必须正视自身的问题。如果仍然盲目相信涨价策略，奢侈品巨头预计将出现更严重的业绩下滑。