看奢侈品CEO、地产先驱、时尚博主如何解读年轻人的消费行为

看奢侈品CEO、地产先驱、时尚博主如何解读年轻人的消费行为

当麦肯锡调查数据显示，20世纪90年代出生的中国奢侈品消费者每年花费2.5万元时，没有人敢忽视这个拥有强大购买力的新一代年轻人。 那么，想要和年轻人做生意的奢侈品牌都知道哪些“套路”呢？ Vbp微商品牌网

8月13日，《Vogue》中国版编辑总监包益民会见虎秀青年文化集团负责人曾欢、卡普里集团亚太区总裁李大康、盈展资产董事长兼首席执行官司徒文聪等身家数千万的知名人士的粉丝。 时尚作家魏思佳围绕六大议题进行线上圆桌讨论。 Vbp微商品牌网

四位嘉宾从媒体人、奢侈品高管、商业地产专家、时尚博主等不同身份出发，多角度剖析了他们眼中追求个性、平等的年轻奢侈品消费者。《Vogue》中国版根据他们的对话进行了总结奢侈品牌需要关注的以下7种年轻人消费模式：Vbp微商品牌网

当前年轻人与奢侈品之间的关系是一种平等、去中心化、双向沟通的关系。 Vbp微商品牌网

疫情带动国内奢侈品消费环境进一步成熟。 几年后，国内外奢侈品购买比例可能会逆转。 Vbp微商品牌网

年轻人不会完全接受奢侈品牌迎合他们的一些行为； 对于品牌来说，在年轻化的同时保持固有基调也很重要，因为年轻人关注品牌的历史，并期望品牌引导他们走向未来。 Vbp微商品牌网

街头风格比奢侈品更容易给年轻一代带来“优越感”，所以奢侈品牌不仅要“豪华”还要“潮流”。 Vbp微商品牌网

年轻人会受到他们想成为的人的影响。 Vbp微商品牌网

如今，奢侈品线下门店是“教堂”，为年轻人带来品牌故事和沉浸式体验； 网上商店是“食堂”，捕获流量并变现。 Vbp微商品牌网

最后，无论奢侈品牌如何想“坑”年轻人，都要保持品牌传播的真实性。 Vbp微商品牌网

为了帮助大家更好地理解这些规则，我们摘录了圆桌嘉宾的精彩演讲； 欲观看完整视频，请点击阅读原文。 Vbp微商品牌网

年轻人对奢侈品的态度与上一代有所不同。 什么是新常态？ Vbp微商品牌网

李：Vbp微商品牌网

我们来看看两个年龄段的人对奢侈品的态度。 中国第一代接触奢侈品的人实际上是20世纪70年代和80年代出生的人。 2000年9月11日事件后，美国市场受到重创，日本经济在发展过程中也面临巨大挑战。 因此，国际奢侈品巨头开始将目光转向中国。 我于2000年左右加入LVMH，见证了二十年的变化。 Vbp微商品牌网

70后、80后的人接触奢侈品基本上都经历了一个从零开始的过程，所以他们对品牌基本保持着敬佩甚至仰慕的态度。 因此，他们在购买时非常看重品牌的文化底蕴、价值观和产品做工，而且他们的购买动机是为了展示自己的成功和社会地位，因此更喜欢常青、经典的款式。 然而，1995、2000年代出生的人在很小的时候就接触了奢侈品。 互联网已同步信息。 他们希望表达自己，突出自己。 他们认为奢侈品只是价格比较高的时尚品牌，在选择时更倾向于用平视的态度。 在产品方面，更注重设计和独特性。 Vbp微商品牌网

事实上，对于奢侈品来说，标志一直是品牌彰显价值和精神的地方。 过去，他们可能只是在产品上贴上标志，但现在他们会创新标志。 两代人的购买动机发生了变化。 Vbp微商品牌网

司徒文聪：Vbp微商品牌网

上一代人将奢侈品视为彰显地位的工具。 他们通过服装服饰向周围的人传达自己的社会地位、自我风格和对品质的追求。 过去，品牌只是单向向消费者灌输自己的价值观。 奢侈品的标志传达了消费者的消费水平。 但现在这一代人不再需要体现自己的身份，不再需要表现阶级的高低。 他们需要表达自己的个性并与社区沟通。 因此，奢侈品也需要与消费者沟通。 简而言之，它曾经是一种单向的信息传播。 ; 现在是双向信息交流。 Vbp微商品牌网

西瓜：Vbp微商品牌网

从我们上次调查的1,400份问卷来看，在审美方面，上一代更喜欢经典款、老花等比较保守的设计； 当下这一代年轻人更喜欢网红模特、联名模特、休闲风格。 其次，在动机上，年轻人想要展现自己的品味和个性，希望在同龄人中获得共鸣，在与异性的交往中获得魅力和祝福。 但在上一代人眼中，奢侈品更多的是阶级地位的象征。 最后一点是购买目的的差异。 年轻人注重当下流行； 而老一辈的消费则是面向未来的，注重产品的未来保值性。 综上所述，年轻人的奢侈品消费是分散的。 Vbp微商品牌网

魏思佳：Vbp微商品牌网

上一代注重用奢侈品来彰显身份和品质，但现在他们更喜欢低调的奢侈品牌，比如Hermès、Hermès，颜色上更喜欢棕色、大象灰； 00后想要彰显个性，喜欢引人注目的服装。 、小众颜色； 但刚刚踏入社会的90后，仍然需要得到认可。 他们还是会喜欢那些被复制并且整体价值相对较高的物品。 Vbp微商品牌网

疫情过后，年轻人对奢侈品的认知和购买行为是否发生了变化？ Vbp微商品牌网

司徒文聪：Vbp微商品牌网

疫情给商业空间的规划带来了很大的启发。 由于严格管控，上海疫情发生后恢复较快。 上海的海归人数较多，其中大部分是1995年、2000年以后出生的，因此从空间上看，上海的商业经营并没有受到疫情太大的影响，有些方面甚至比去年发展得更好。 近两个月来，我们共举办了37场活动。 其中，品牌发布会、新品发布会等活动都获得了很好的反响。 当地年轻消费者的参与度也很高，年轻消费者非常重视产品品质。 Vbp微商品牌网

从奢侈品消费的角度来看，这里的生意会比其他地区的一些商业空间更好。 上海一些奢侈品聚集的重要商场甚至可以买到一些流行的新款。 因此，这一时期，一些原本发生在国外的消费转移到了国内。 因此，对于喜欢时尚服装的年轻一代消费者来说，他们会转向本土消费，因为他们可以在国内买到更快、更新的款式。 Vbp微商品牌网

李：Vbp微商品牌网

受疫情影响，年轻人消费最大的变化之一就是无法自由出行。 过去60%的奢侈品消费发生在国外，但疫情过后，不少奢侈品牌的销售额在短时间内出现了大幅增长，甚至超过了50%。 因此，海外奢侈品消费回流短期将受到疫情影响，长期将受到政府税收政策的调控。 这种趋势将会越来越明显。 Vbp微商品牌网

其次，这个时期各品牌都意识到，中国市场对于全球奢侈品来说越来越重要，未来两年很难完全恢复全球自由行。 这就是为什么中国必然成为全球所有奢侈品牌的投资和投资目的地。 专注于关键市场的原因。 Vbp微商品牌网

未来3到5年，就会逐渐恢复正常。 不过，我相信海外和本地消费的比例将会逆转。 例如，过去海外和内地购买的比例分别为60%和40%。 40%、60%，甚至70%对30%。 原因在于品牌在中国市场的努力以及本土营销更贴近90后年轻人等，这会逐渐改变我们的消费行为。 Vbp微商品牌网

西瓜：Vbp微商品牌网

从上次调查的结论来看，疫情的影响呈现出极大的两极分化。 部分消费者受到收入波动和消费场所经营调整的影响，整体消费频率会下降。 这种现象背后的真正原因可能是消费主义正在衰退。 其他人则完全相反。 他们觉得自己的心情和环境受到了影响，希望通过消费奢侈品来缓解内心的紧张，于是进行报复性消费。 Vbp微商品牌网

魏思佳：Vbp微商品牌网

我的一个明显观察是时间线的明显逆转。 国内疫情初期，人们在恐慌的驱使下多买。 随着国外工厂开工、商店开始开业，很多人开始寻找代购，在经典款打折的时候疯狂购买鞋包。 现在国内疫情逐渐恢复，线下购买力其实已经变得非常强劲。 从款式上来看，之前大家都比较追逐时尚款式，但疫情之后，可能会更偏向于经典款式。 Vbp微商品牌网

奢侈品与年轻人的相互认可有何关系？ Vbp微商品牌网

魏思佳：Vbp微商品牌网

年轻人不再崇尚奢侈品； 他们花钱买幸福。 其次，年轻人知道自己是奢侈品关注的焦点，但也希望不要过度迎合。 品牌基调和历史连续性同样重要。 Vbp微商品牌网

西瓜：Vbp微商品牌网

我们团队之前就这个问题进行过一些讨论。 我们认为年轻人其实很了解奢侈品牌，但了解与否并不妨碍他们的购买行为。 正如斯嘉丽所说，有时候一个品牌太过亲民，年轻人就不会买账。 Vbp微商品牌网

司徒文聪：Vbp微商品牌网

中国市场巨大，年轻人也分为不同的群体。 深耕中国市场多年的奢侈品管理者都知道，1995年以后和2000年以后出生的消费者在一线城市和其他一线城市的需求是不同的。 一方面，奢侈品会在系列中加入一些顺应潮流的前卫单品，当然也会做出一些保留DNA的经典款； 或者他们会巧妙地利用主线和副线品牌来实现两者之间的平衡。 包括跨界、同时寻找不同代言人、推出特别系列等，奢侈品牌都会想方设法满足年轻人的需求。 Vbp微商品牌网

李：Vbp微商品牌网

我想用三个维度来解释奢侈品如何理解年轻人。 第一个维度是沟通内容。 是品牌文化和历史的延续，还是一些对未来前瞻性想法的延伸？ 前不久在上海举办的路易男装秀可以说颠覆了传统的时装秀导向，走向了多元化和包容性，甚至提供了时尚的民主化。 从LV身上，我们可以看到奢侈品牌如何通过不同的方式重新诠释年轻人心目中的时尚。 Vbp微商品牌网

第二个维度是沟通方式。 简而言之，就是你和年轻人说话的语气。 过去，奢侈品高高在上地传达品牌精神和价值，但现在他们想要更多地参与和沟通。 以最近被热议的七夕营销为例。 事实上，奢侈品牌的设计师们正试图用自己的理解来吸引年轻人，同时也延续了品牌一贯的讽刺风格。 Vbp微商品牌网

第三个维度是品牌是否会继续“闭门”生产每一季的产品，延续过去的风格，还是应该打破界限、跨界？ 我觉得这几年最成功的例子就是推出的系列。 品牌每一季都会邀请不同领域的艺术家推出不同风格的产品。 该品牌致力于在多个维度吸引更多消费者。 Vbp微商品牌网

至于90后、2000后的人是否真的在乎品牌的DNA，我想我们永远不能低估年轻人的吸收和学习能力，尤其是在互联网充斥着各种信息的情况下。 相信喜欢奢侈品的消费者会去做大量的功课，关注流行趋势，最终在线下进行购买。 因此，这一代年轻人确实会对奢侈品的内涵有深刻的理解，但他们并不满足于过去的故事。 最重要的是，未来是什么？ 品牌能为现代年轻人带来什么？ 如何引导他们走向下一个方向？ 我觉得Louis的男装和设计师有勇气迈出这一步，我很佩服。 Vbp微商品牌网

为什么年轻人如此迷恋街头风格、潮流品牌、奢侈品包包和运动鞋？ Vbp微商品牌网

魏思佳：Vbp微商品牌网

一方面，人们不再太在意打扮来塑造个人形象，运动鞋代表着舒适和真实的自我表达。 另一方面，我认为他们与其说是痴迷于街头风格，不如说是痴迷于一种超前于流行审美的优越感。 例如就是第一个生产老爹鞋的。 其实很多年轻人还是觉得这双鞋不是很好看，但是因为时髦的人都穿，所以我也穿。 而且老爹鞋在传统印象中都是“丑”的，所以这种违背大众审美的单品会让他们有一种走在潮流前面的感觉。 因此，他们关心的不是潮流品牌本身，而是潮流品牌腰带。 给他们一种审美优越感。 Vbp微商品牌网

西瓜：Vbp微商品牌网

首先，时尚品牌或者街头品牌的创始人可能是年轻人。 他们从一开始就知道如何以年轻的方式与这个群体保持良好的互动，因此这些品牌更容易被接受。 相比之下，历史悠久的奢侈品牌却有些失去了与当代年轻人沟通的语境。 其次，潮流品牌的主要品类是T恤、运动衫、包包、鞋子。 它们可以在所有季节穿着。 设计师在这些品牌上也有更多的创作空间。 所以年轻人喜欢的就是从这些单品中感受到并凸显出自己对时尚理解的改变。 Vbp微商品牌网

我不认为年轻人会通过潮流品牌来寻求某种审美优越感。 只是价格比较合适而已。 其次，这些品牌是新的并且与我们的背景相关。 我们之前看过一份调查报告，显示49%的北美年轻人在潮流品牌上的花费在100美元到500美元之间。 这个范围更适合年轻人多次购买。 Vbp微商品牌网

司徒文聪：Vbp微商品牌网

我想从经济角度来看待这个问题。 在20世纪60年代和1970年代，他们会穿着昂贵的西装出席重要的办公场合，或者精心打扮去参加舞会，所以这些服装可以展现自己的实力。 但现在，1995、2000年代出生的人经常出没的地方是体育场、街道、社区聚会等，尤其是在纽约和洛杉矶。 这些地方已经成为展示品味和经济能力的地方。 回到中国，每次我们在淮海TX出售限量版球鞋时，都会有数千人排队，其中一些人希望以正价购买，否则二级市场的价格可能会翻倍或三倍。 因此，对于这一代中国年轻人来说，必须有相当的经济实力才能追求街头风格和潮流品牌。 Vbp微商品牌网

李：Vbp微商品牌网

从文化演变的角度来看，70、80年代后的中国实际上已经不存在街头文化了。 而90后，尤其是95后、00后，他们的成长背景基本上受到了大量街头文化的影响，包括嘻哈、滑板、嘻哈音乐等。 以及陈冠希、余文乐、吴亦凡等时尚明星塑造的青春偶像文化。 Vbp微商品牌网

这群年轻人需要凸显自我，更加叛逆，思想更加超前。 在时尚方面，我们追求小众产品、限量版、联名款等，希望打造属于自己的圈层文化。 作为一款潮流入门运动鞋，它最容易购买，而且价格也比较合理，因此不断引发抢购热潮。 如今，年轻人对奢侈品的看法不仅是要求“豪华”，而且看重“潮流”。 Vbp微商品牌网

渠道/媒体/KOL，谁在影响年轻人的消费决策？ Vbp微商品牌网

魏思佳：Vbp微商品牌网

与传统媒体相比，年轻人更容易受到名人、博主和朋友的影响。 他们更喜欢在秀场或机场观看明星的私服，甚至寻找这些时尚单品的信息。 他们喜欢名人真实的一面。 就博主而言，80、90后更相信权威的时尚杂志，但2000后会选择从小就符合自己性格的博主，通过他们看时尚。 于是，这些年轻人就会表现出这样的消费行为：参考博主的日常穿搭，购买自己喜欢的明星代言的产品。 第三个影响者是他们的朋友，因为年轻一代有很强的文化圈。 当朋友穿着某件单品引起注意时，大家都会认真做功课，了解这个品牌，然后关注、尝试。 相比之下，传统媒体不再是他们获取信息的首选。 他们甚至从自媒体或喜欢的明星那里了解到一些新联名款的发布，而不是通过官方渠道。 Vbp微商品牌网

西瓜：Vbp微商品牌网

我想起藤原浩的话，“你想穿得像我，但不想像他。” 藤原浩相当于年轻人心目中的时尚教父，他穿的鞋子常常引发疯狂购买。 这其实说明了一个问题，那就是年轻人受谁影响，其实取决于他想成为谁。 像斯嘉丽这样的时尚博主，像藤原浩这样的酷哥，或者像侃爷这样的音乐人，年轻人在消费过程中并不是在寻找某种特定的风格，而是指的是自己的偶像并想成为那个人。 Vbp微商品牌网

李：Vbp微商品牌网

我从渠道的角度来分析一下。 我们将线下商店称为“教堂”。 顾名思义，教堂是为消费者提供沉浸式体验，深入了解品牌文化和价值观的场所。 线上的功能基本上就是捕获流量并变现，所以我们称之为“食堂”。 Vbp微商品牌网

疫情期间，我们见证了直播的兴起，整个市场开始出现线上线下的联动。 两个渠道都将越来越注重品牌的沉浸式体验。 例如，第一家社交零售商店最近在中国深圳开业，使用了许多数字技术。 线上线下融合，从而影响过去单一线下门店的消费者，未来他们的购买决策也会受到线上的影响。 Vbp微商品牌网

至于KOL的影响力，品牌仅仅在这方面投入是不够的。 能否找到与品牌匹配的明星、KOL的“种草”与整个传播策略的关系、宣传投入的效果等都值得思考。 这涉及到不同角色之间的投资分配。 品牌的资源和财力是有限的。 如何发挥最大效果，就看能否找到最合适的组合。 对于小品牌来说，这一挑战尤其明显。 Vbp微商品牌网

司徒文聪：Vbp微商品牌网

正如一些人所说，KOL 和名人是最重要的影响者。 尤其是我们在建设一个空间的时候，如果我们想要拉动一些消费，就必须通过这几类人群快速触达年轻人。 至于我们谈到的线下渠道，我认为现在流量主导了空间设计。 过去，需求主导消费，有需求就去商场购物； 但现在体验是主导年轻人消费的主要因素。 因此，如果你的目标消费群是1995年或2000年出生的人，你必须用故事来创造一个故事。 体验空间。 这些故事可以是品牌的、艺术的或主题的。 他们应该不断地出现在你的场景中，并引导年轻人到你的“教堂”。 就是文化带来流量，然后产品就可以在无形中卖出去。 。 所以，流量转化的第一步就是引起关注，让流量产生，这样消费转化就有了基础。 Vbp微商品牌网

年轻人做奢侈品生意需要掌握哪些技巧？ Vbp微商品牌网

西瓜：Vbp微商品牌网

首先，奢侈品可以“喜新”，但不能“厌旧”。 随着一些90后消费者进入30多岁，他们的奢侈品消费观也在一步步发生变化，从追求爆款转向投资生活。 因此，如果一个品牌喜新厌旧，实际上会失去一些成长中的年轻人。 。 事实上，每一代年轻人的内心成长都需要引导。 Vbp微商品牌网

坚守自己的根，然后在不改变说话角色的情况下，把自己放在当前的语境中去和年轻人沟通。 如果完全追随潮流品牌，年轻人可能不会买账，但更多的跨界融合会让他们更容易接受。 Vbp微商品牌网

魏思佳：Vbp微商品牌网

我认为有三个套路。 首先是西瓜提到品牌延续性，明确品牌风格并坚持下去。 第二点是整体生活方式的打造，这对于年轻人来说其实尤为重要。 无论是沉浸式商店、网红拍照点，还是卡地亚、迪奥等品牌近年来举办的文化展览，其实都是触达年轻人的有效途径。 无论观众是否是目标消费者，他们都会被展览本身所吸引。 第三点是基于第二点的。 与传统美妆产品相比，大家其实都希望能有一些生活方式品类的入门单品供年轻人选择。 Vbp微商品牌网

司徒文聪：Vbp微商品牌网

回顾近段时间成功“翻身”的品牌，一个明显的规律就是不断为某个单品或系列创造新的故事。 他们不只是简单地讲述百年历史，而是每个月、每个季节都创造新的故事。 故事。 比如刚才提到的他们之所以做得好，是因为他们每一季都会和新的潮流引领者创造新的故事。 Vbp微商品牌网

李：Vbp微商品牌网

先说一下沟通策略的套路。 非常重要的一点是真实性。 过去一段时间，我们见证了粉丝经济的兴起。 许多年轻人成为百年或顶级奢侈品牌的代言人。 这个现象值得深思。 刚才我们提到，不要过多迎合年轻消费者，粉丝经济也是如此。 例如，耐克是我欣赏的品牌之一。 多年来，它基本上都是使用真正的运动员作为代言人。 Vbp微商品牌网

即使是与街头品牌或名人跨界，这些合作伙伴也都具有独特的个性。 又比如芬迪与王嘉尔的合作，成功地利用了王嘉尔的音乐天赋与年轻人直接沟通。 相反，年轻人的一些代言可能只能带来短期的关注，但也会产生长期的影响。 影响品牌形象。 Vbp微商品牌网

我观察到的另一个惯例是，许多奢侈品牌已经开始打造咖啡和餐厅。 这些方法确实能为吸引年轻消费者加分。 值得思考。 思维逻辑是一样的。 我们是否用真实的态度来吸引年轻消费者？ 与年轻人交流。 Vbp微商品牌网

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