《2023中国奢侈品报告》发布,中国品牌赢得更多认可

日期: 2023-12-15 04:00:53|浏览: 237|编号: 61862

《2023中国奢侈品报告》发布,中国品牌赢得更多认可

近日,全球领先的综合传播咨询公司罗德公关与亚洲领先的市场研究公司精准市场研究中心联合发布《2023年中国奢侈品报告》,探讨中国内地和香港奢侈品市场的重要指标,从消费者行为研究 探索市场发展趋势和偏好。

本报告的调查样本来自2500名中国消费者,其中2000名来自内地不同城市,500名来自香港特别行政区。 内地受访者家庭年平均收入为人民币1,402,000元,香港受访者家庭平均年收入为港币1,193,000元。

精准市场研究中心执行董事Simon Tye表示:“2023年,在经历了COVID-19疫情影响、经济下行压力等严峻挑战后,中国奢侈品市场将迎来疫情优化的新局面疫情防控措施和经济活力恢复,市场活跃度有望年内恢复,在此背景下,《2023年中国奢侈品报告》揭示了当前市场环境下消费者心理、观念和行为的新趋势,并希望帮助中国奢侈品行业迎接新的机遇和挑战。”

内地消费者信心回升,预示2023年市场复苏的可能性

去年12月以来,随着疫情防控措施不断调整优化,我国经济活力正在快速恢复。 与此相对应的是,中国内地消费者的消费信心强劲恢复,超过了疫情前的水平。

2022年5月的一项调查显示,由于年中COVID-19疫情的影响,中国内地消费者的奢侈品消费信心受到影响。 只有45%的内地受访者表示未来12个月会增加奢侈品消费,24%的受访者表示会减少消费,为十年来最弱表现。 自2022年12月7日“新十条”发布以来,随着疫情防控政策不断优化,消费者信心迅速恢复。 目前2022年12月至2023年1月进行的调查显示,52%的内地受访者预计增加奢侈品消费,超过了2020年疫情前的数据(44%)。 预计减少奢侈品支出的受访者比例回落至10%,与2020年疫情前数据持平。

与此同时,自2022年1月以来,香港消费者保持强劲的消费信心。44%的香港受访者表示,他们将在未来12个月内增加奢侈品支出,而只有10%的人表示会减少支出。 2020年疫情爆发前,香港的数据显示,32%的受访者表示未来12个月会增加奢侈品支出,20%表示会减少支出。

在他们计划购买的奢侈品中,预计内地受访者在大多数品类上的消费意愿较高,其中服装(53%)、豪华旅游(52%)和高端餐饮(48%)的消费意愿较高。 显著地。 在香港受访者中,更多人愿意增加豪华旅游(53%)、鞋子(42%)和高端餐饮(42%)的支出。

消费者对网上购买奢侈品的信任度大幅提升

随着数字化趋势的蓬勃发展以及疫情期间进一步渗透到人们的日常生活中,中国内地消费者已经习惯了线上消费,甚至在购买奢侈品时也是如此。 调查显示,内地受访者对网上购买奢侈品的信任度大幅提升。 当被问及有信心购买奢侈品的渠道时,选择天猫、淘宝、京东等综合电商平台的内地受访者在不同品类上较2021年大幅增加10%至30%。节省时间(46%)、购买产品更方便(44%)以及浏览品牌产品更方便(43%)是内地受访者更喜欢网上渠道的主要原因。

相对而言,香港消费者仍然信任线下渠道购买奢侈品,但不同品类信任线上渠道的受访者比例也增加了3%-10%。 更容易比较价格是香港消费者选择网上渠道的首要原因。

当被问及过去12个月购买奢侈品的网上平台时,品牌官网(54%)、京东(56%)和天猫淘宝(53%)仍然是内地受访者购买奢侈品的主要平台。购买奢侈品。 各渠道较2021年均呈现超过10%的增长,表明线上奢侈品购买渠道的集中度不断提高。 同时,调查还注意到,抖音(19%)和小红书(18%)等社交电商平台越来越受到奢侈品受访者的关注。 对于香港受访者来说,品牌官方网站(49%)和亚马逊(48%)是他们在线购买奢侈品的主要渠道。

意见领袖(KOL)推动奢侈品购买,其影响力不亚于明星。

名人和社交媒体意见领袖一直是消费者获取奢侈品信息并考虑购买的主要来源之一。 近年来,随着短视频、直播平台的兴起,意见领袖的定义日益多元化,为奢侈品营销带来更多可能性。

在比较两者对奢侈品消费的影响时,调查显示,两地更多受访者从名人那里获取奢侈品信息,但在考虑购买决策时,更容易受到意见领袖的影响。 从细分品类来看,受访者在购买珠宝、时尚、高端化妆品、鞋履等时,主要考虑明星、意见领袖的推荐。 在大多数品类中,两者对购买决策的影响并不相同。 上和下。

在从名人和意见领袖那里获取奢侈品信息时,两地消费者对品牌付费赞助的接受度较高。 只有2%的内地受访者和5%的香港受访者表示,当他们得知品牌付费赞助名人推荐产品时,他们会降低购买意愿。 只有4%的内地受访者和7%的香港受访者在得知品牌付费赞助意见领袖推荐产品后会降低购买意愿。

中国品牌获得更多认可,中国元素受青睐

报告持续关注奢侈品领域的中国品牌和中国元素。 可见,随着中国经济的发展和国际地位的提高,消费者的民族自豪感日益增强。 在奢侈品行业,更多的中国品牌涌现并蓬勃发展,更多的国际品牌将中国元素融入到产品中,赢得了消费者的广泛青睐。

调查显示,在比较中西方奢侈品牌在不同维度表现较好的情况时,中国品牌在各维度的得分均较上年大幅提升5%-10%。 除了保持性价比优势外,中国品牌在品牌历史和品牌故事、工艺、优雅、与消费者的关联性等方面也获得普遍好评,体现了消费者对中国品牌的肯定和期待。

从细分品类来看,18%的内地受访者和13%的受访者在购买高档手表时倾向于选择中国品牌,仅次于瑞士品牌。 其中,27%的Z世代受访者倾向于选择中国品牌。 与此同时,79%的内地受访者和53%的香港受访者表示,他们将在未来12个月内购买中国品牌手表。 诚然,现阶段中国品牌手表仍难以与瑞士制表相媲美。 不过,这组数据表明,中国品牌手表的进步正在赢得更多消费者的认可。 当被问及选择“国表”的原因时,内地受访者将独特的设计、品牌好感度、民族自豪感列为关键因素,而香港受访者则更多考虑个人感受、性价比、独特的设计。 。

中国设计师经营的高端时装品牌也得到了积极的反馈。 54%的内地受访者和35%的香港受访者表示,他们将在未来12个月内购买更多中国设计师品牌。 其中,来自内地一线城市的受访者愿意增加购买的比例高达62%。 中国元素、设计师的个人魅力、独特的设计和性价比是两地受访者青睐中国设计师品牌的主要原因。 吕燕旗下的COMME MOI在内地和香港的知名度均排名第一,而王凤臣、王海珍、上官喆在两地也享有较高的品牌知名度。

此外,消费者对中国元素品牌的偏好也在逐年增加。 78%的内地受访者和59%的香港受访者认为,在奢侈品或服务中加入中国元素很重要。 中国大陆受访者喜欢的中国元素主要包括能够表达中国传统的元素、积极传达中国审美的元素以及中国设计元素。 香港受访者更喜欢使用中国传统工艺和材料的中国元素。

与此同时,内地消费者日益高涨的民族自豪感也对国际品牌提出了更多的要求和约束。 调查显示,“双重标准”(55%)、产品质量问题(53%)、违反“一中原则”(51%)、企业失信(48%)将严重削弱消费者的品牌好感度和可信度。 购买意向。

可持续理念不断深化,多数受访者愿意增加可持续产品支出

随着“双碳”目标的提出,政府、市场和行业领导者不断推动积极转型,倡导绿色、环保、低碳的生活方式。 人们越来越认识到可持续发展的重要性。 调查显示,83%内地受访者及76%受访者认同可持续发展的重要性。

对于奢侈品牌而言,两地80%的受访者都认为应在可持续发展过程中发挥重要作用。 但与此同时,只有73%的内地受访者和66%的香港受访者认为当前的奢侈品是可持续的,分别较上一年下降了20%和9%。 其中,中国大陆Z世代受访者中只有52%同意这一点。 报告认为,这种变化趋势主要体现了年轻消费者对可持续理念理解的加深,他们也对奢侈品牌在可持续发展领域的实际行动抱有更高的期望。

此外,两地超过90%的受访者愿意支付更多费用来支持奢侈品的社会和环境可持续发展。 其中,最多受访者愿意多花5%-10%,分别占内地和香港受访者的37%和42%。 对于在可持续发展方面无所作为的品牌,74%的内地受访者和81%的香港受访者表示会减少甚至停止购买该品牌的产品。

二手奢侈品消费已发展,但仍不被大多数中国消费者接受

近年来,“循环时尚”概念因其与“低碳”价值观的契合而受到关注。 作为“循环时尚”潮流的一部分,二手奢侈品正在进入更多中国消费者的视野。 调查显示,珠宝(21%)、小皮具(18%)和服装(17%)是内地受访者购买最多的二手奢侈品。 香港受访者购买更多服装(26%)、珠宝(23%)和鞋子(22%)。 总体而言,香港消费者比内地消费者更容易接受二手奢侈品。 消费者明年对二手奢侈品的购买意向与现有趋势相似。

目前,两地大部分受访者仍不愿购买二手奢侈品。 他们担心的主要原因包括不喜欢别人用过的东西、担心卫生以及担心买到假货。 对于购买过二手奢侈品的两地受访者来说,对绝版或中世纪风格的喜爱是他们购买二手奢侈品的主要原因。

香港仍然被大多数消费者认可为亚洲的奢侈品购物中心

调查显示,虽然疫情带来的旅行限制影响了香港的奢侈品行业,但77%的内地受访者和87%的香港受访者仍然认为香港仍然是亚洲的奢侈品购物中心。 对他们来说,香港的吸引力主要在于其优越的购物体验、特别版产品和独特的小众品牌。 与此同时,持不同意见的受访者中,61%的内地受访者和59%的香港受访者认为,香港的奢华体验和服务已被许多其他亚洲城市媲美或超越,这将对香港的消费产生负面影响。被誉为亚洲城市。 奢侈品购物中心的角色提出了挑战。

罗德公关传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明表示:“虽然随着COVID-19防控政策的优化,国内奢侈品消费者的消费信心强劲反弹,但出境游数量正常化也可能给国内奢侈品消费的增长带来压力。 机遇与挑战并存。 中国市场有必要进一步缩小与国外市场的价格差距,并提供有吸引力的增值服务; 加快数字化普及步伐,电子商务能够更加综合地应对复杂多变的市场环境; 优化与KOL、明星、媒体的合作,在消费决策的不同阶段因地制宜地进行精准沟通; 也可以通过适当的中国限量版、中国元素、理念的不断融合来实现,为中国消费者创造更多元化的价值。”

提醒:请联系我时一定说明是从同城奢侈品信息网上看到的!