北京SKP店庆典，奢侈品再次疯狂
本文转载自作者 | 曾光、赵子坤、董雨晴
“如今的SKP就像是白来的钱，人太多了。” 4月23日，贾宁去北京SKP商场挑选婚戒，被现场的热闹场面震惊了。
这是一家以奢侈品牌为主的高端购物中心。 曾因不允许送货员进入而引发争议。 这两周是SKP店庆的上半场，到店消费可享受十倍积分。
SKP的火爆与北京众多商场的冷清形成鲜明对比。 这背后的一大背景是近两年国内奢侈品销量大幅增长。 《2021年中国奢侈品市场报告》显示，2021年国内奢侈品消费规模将达到4710亿元，同比增长36%。
就在日前，一张LVMH酩悦轩尼诗路易威登（LV母公司，LVMH）大中华区高管会议截图在网络疯传，登上知乎热搜榜。 这也反映出高端奢侈品市场的蓬勃发展。
截图显示，LVMH将客户分为三类，分别是超高净值（个人年收入1000万元以上或家庭年收入3000万元以上）、高净值（个人年收入300万元以上） 1000万或家庭年收入3000万元以上）。 收入1000万到3000万）和无收入（低于前两类，均被LVMH列为“无收入群体”，包括学生和普通白领）。
截图中提到，由于LVMH的客户结构发生了较大变化，超高净值客户的数量和购买量都有所增加。 未来，LVMH也将顺应这一趋势。 在发展高端产品线的同时，将逐步提高LV入门级产品的价格，以消除无收入客户群体，满足超高净值人士的心理预期。
截至4月24日，LVMH集团尚未回应或辟谣，但一位不愿透露姓名的LVMH高管向媒体否认了截图的真实性。 不过，截图的流行还是触动了人们的心理。 高端奢侈品的快速增长已成为奢侈品行业的新主题。
谁还在购买奢侈品？
4月18日，北京SKP商场店庆期间，艾琳从北京西四环的家一路跑到了东四环的SKP。 她一天就花掉了10万元，提前实现了今年的“金卡”目标。
她购买了价值25500元的奢侈品牌西装、价值10500元的桑蚕丝衬衫、价值8000元的Loro piana打底衫、价值13500元的裤子等多件物品，这些都是她的“严苛需求”。
在小红书上晒出了一张SKP“生日庆典”的照片，并分享了当天SKP爆满的盛况。 就连她的销售人员也从其他地方飞来支持她。 据销售人员描述，SKP近期的营业时间为上午9:00至凌晨00:30。
图为排队为品牌 Kenzo 付款的受访者提供
艾琳今年26岁，有6年奢侈品消费史。 上大学的时候，Erin拥有几乎所有奢侈品牌的包包和鞋子，包括、Dior、LV……“反正当时我觉得只要这个牌子缺什么，我就得买”一。”
现在，艾琳认为自己已经过了“痴迷包包鞋子”的年纪，只买必要的消耗品。 她的下一个目标是在一个好的社区购买一套大公寓。 “这两年，我已经失去了购买的欲望。”
由于疫情的原因，线下门店的人流量也在减少。 但也有人利用这个空档期来增加购买频率。
“以前商场里人很多，我最多试两件就走。现在人少了，我想穿什么就穿什么。” 相反，孟娜近一两年消费奢侈品的频率明显增加：每月至少10件。 每年购买两件以上的奢侈品服装和至少两个奢侈品包包。
她的购物体验提升了很多，进店后受到的服务也好了很多。 过去，对于很多稀缺车型，销售只会在大客户到店时才会通知。 “现在我会在微信上发帖，告诉他们这件事。 即使我不是大客户，我也可以直接购买。”
孟娜对于奢侈品消费有着自己的理念。 一般来说，她只买Coach等入门品牌的衣服。 她还购买 GUCCI 和 BV 等中等价位品牌的衣服和包包。 她基本上只买比较贵的品牌。 包。 她接受这样的逻辑：买包包并不能体现“真正的实力”，但买衣服等消耗品却可以。
孟娜平时购买的奢侈品包包价格一般在2万至3万元，她每年买包的预算在5万元左右。 虽然孟娜的月薪只有1万元左右，但家里有其他投资收入，家庭收入保持稳定，这让她有信心消费。
在接受《财经世界》周刊采访时，目前还有能力继续消费奢侈品的，基本都是没有车贷、房贷压力，家里有相对稳定资产收入的人。 在奢侈品行业，中产阶级一直被视为潜在的消费群体。 然而，随着奢侈品的不断涨价和高端策略的持续，有人直言“买不起”。
对于那些必须蹑手蹑脚地迈入奢侈品门槛的年轻人来说，他们现在的消费更加理智了。 不少年轻的奢侈品购买者告诉《财经天下周刊》，他们的消费变得更加谨慎，很多消费者甚至彻底放弃了奢侈品。
Bobo以前几乎每个月都会买一些奢侈的衣服和鞋子，很少考虑省钱，但最近他基本上不买了。 “现在重点是我的家人。我担心他们可能需要钱买东西或者省钱。”
家住天津的思思以前买过LV、COACH、MK包包，但今年她没有买任何奢侈品。 她觉得不值得。 之前，她的程序员朋友发了工资就直接去SKP，一天就花了几万元买手表、买衣服。 “他说当时想买，也买得起。” 但现在，单纯依靠工资收入的不稳定，让他重新考虑购买奢侈品的必要性。
前几年，大卫来自各大厂商的朋友在收到价值数十万的年终奖金后，经常会购买一两件奢侈品来“奖励”自己。 但现在，“买的人确实少了。” 不过，他也表示，“总有尝鲜的用户，但现在这个群体已经没有以前那么大了，(奢侈品)又回到了有钱人的身份游戏。” 大卫 我刚开始工作时只买奢侈品。
市场进一步分化
面对人们日益理性的消费态度，奢侈品行业拿出了新的策略。
2022年初以来，LVMH集团、开云集团、香奈儿、爱马仕等各大奢侈品公司相继传出全球调价消息。 LVMH、Hermès、Dior、Gucci等众多奢侈品巨头纷纷提价。
据推测（追踪奢侈品市场的网站），低端奢侈品的价格平均每年上涨约4%，而高端奢侈品的平均涨幅在15%至18%之间。 奢侈品集团通过不断提价来确保抵御通胀、提高业绩、巩固议价能力。 在这个过程中，对价格敏感的“入门级”用户进一步被淘汰。
图/视觉中国
文康以前关注梵克雅宝、宝格丽、LV等品牌，但今年除了为自己的婚礼买一些衣服和珠宝外，就没有再买奢侈品包包了。 除了减少购买奢侈品的频率外，他还会看一些二手（二手）包包。
疫情后被阻止出国成为他减少奢侈品消费的重要因素。 过去，他经常在出国旅行时购买奢侈品，“因为这样会便宜很多”。 疫情过后，他只能依靠代购，但现在代购渠道被堵住了。 目前，文康还有少量采购产品正在清关。
“主要原因是出不了国。其次，疫情以来，我出门的次数减少了，使用这些物品的频率也减少了。” 文康告诉《财经天下周刊》。
不过，咨询公司贝恩公司年初发布的《2021年中国奢侈品市场报告》显示，2021年，中国个人奢侈品市场规模较2019年将增长一倍，预计将增长2021年同比增长36%，达到近736亿美元。 （约4710亿元人民币）。 而且，中国市场的消费基础依然稳固，未来中国奢侈品市场很可能成为“自成一派”。 可见，提价是奢侈品牌筛选消费者、维持业绩增长动力的一种机制。
奢侈品行业的持续涨价，也带动了二手奢侈品行业的火爆。 “第二奢侈品”降低了年轻人购买第一件奢侈品的门槛。
“现在这些一线品牌也在刻意控制出货量，品牌之间也在配合炒作价格，这样二级市场才能有这么高的溢价空间。” 二手奢侈品平台胖虎创始人马成回忆，近三年来，爱马仕、劳力士等热门表款价格翻了一番。 “2016年，一块二手劳力士潜航者只卖5万元，现在我们回收它要12万到3万元。”
不过，二手奢侈品市场也能感受到市场明显的分化。
据二手奢侈品平台红布林向《财经天下》透露，2020年红布林完成了5倍以上的增长，2021年双十一，其交易额大幅增长550%。 另一家二线奢侈品平台知尔也向《财经天下周刊》提到，近年来其GMV保持快速增长。 其2021年GMV超过15亿元人民币，2022年第一季度销售额也远超预期。
同样从事二手奢侈品生意的Molly最近的感受却截然相反。
“可以明显感觉到，这两个月，业务大幅下滑。” 莫莉是一家二手奢侈品店的老板。 她的店位于三里屯商圈，商业位置极佳。 然而，自2022年以来，进店率下降了90%%。 不仅线下流量不佳，就连一些老顾客也变得越来越沉默。 “发朋友圈一天了，也没人来问。”
她理解客户的谨慎态度。 莫莉回忆说，之前大家都充满信心，但现在希望提高自己的抗风险能力。
莫莉熟悉的老客户中，有影视公司的小老板，也有律师事务所的从业者。 他们陪她花了几百万，“单价30万元以内，想买啥就买啥”。 不过，最近他们都向莫莉提到，他们遇到了不同的情况。 经济压力程度。 从业8年，莫莉从未遇到过如此冷清的情况。
艾琳的一个朋友，拥有SKP黑卡（年消费50万元）。 他的家族公司向银行贷款了7000万元，他“现在非常谨慎”。
一家高端珠宝工作室的经理蒂娜最近和一位企业家朋友聊天。 朋友的公司规模萎缩，目前只能维持收支平衡。 每月的利润也可以用来支付员工工资。
据二手奢侈品平台Fathu向《财经世界》周刊提供的一组数据显示，2022年第一季度，其3000元以下的大牌包包（Louis 、Gucci老款）增长涨幅近40%，从5000元到20000元不等。 10万元以上的中档奢侈品环比下降近20%，10万元以上的高端奢侈品增速高达30%至40%。
高端、低端产品销量增长，中端产品销量下降，成为不同客群分化的一个缩影。
回归“高端”
市场行情的分化并不意味着整个市场低迷。 相反，国内奢侈品市场近两年一直处于快速增长的状态。
据耀科研究院《2020-2021年中国奢侈品报告》显示，2021年，由于连续两年远超其他国家的快速增长，中国将首次成为全球最大的奢侈品市场，占比30%。 国内奢侈品奢侈品消费占比64%，以奢侈品为核心的高端消费品成为疫情后中国消费复苏的重要力量。
高净值人群是本轮奢侈品消费爆发的主要推动力。 上述耀客研究院的报告提到，中国有470万净资产在1000万元以上的高净值核心消费者，约占总人口的0.3%，但他们贡献了超过中国奢侈品行业80%的消费能力。
不仅国内市场正在快速增长，海外市场也出现了类似的市场状况。
作为奢侈品连锁龙头，爱马仕2022年第一季度财报显示，该季度综合营收达27.65亿欧元，按当前汇率计算同比增长33%，按固定汇率计算同比增长27%率，其中美洲和欧洲的增长尤为突出。 。
全球最大奢侈品集团LVMH近日公布2022财年第一季度关键财务数据，显示该季度销售额同比增长29%至180.03亿欧元，远高于此前预期的17%。分析师。 美国、日本和欧洲市场均录得两位数增长。
海外消费渠道的关闭以及国内外奢侈品价差的缩小是本轮国内奢侈品行业增长的主要动力。
尽管中国的奢侈品消费多年来一直呈上升趋势，但疫情前一半以上的交易发生在海外，包括海外网站的订单、中国人旅游购物或通过海外代购进行的交易。 长期以来，国内奢侈品的价格远高于国外。 同类奢侈品的价差已达30%-40%，最高已达50%，导致一定时期内内需外流。
2020年疫情过后，这种情况开始迅速改变。 贝恩公司《2021年中国奢侈品市场报告》显示，2020年中国本土市场消费占中国消费者全球奢侈品消费的70%至75%，首次超过一半。 2021年，这一比例将进一步上升至90以上。