【报道】《斗新重力》
聚多引擎、抖音电商、聚多算术与德勤中国联合发布首份中国奢侈品市场白皮书《抖新引力——2023抖音奢侈品行业白皮书》，旨在分析中国奢侈品市场，解读中国消费者、分析抖音核心优势和成功案例，为企业提供行业洞察、营销灵感和电商策略。 白皮书还总结了奢侈品牌聚焦抖音生态圈的领先案例，适应奢侈品牌在中国市场不同发展阶段的定制化需求，以抖音上的“长期主义”帮助奢侈品牌实现可持续增长。
经历了2022年的短暂下滑后，德勤预计，今年中国将占全球奢侈品消费的25%，市场规模约为5800亿元人民币，到2030年将升至40%，超越欧洲和美洲，成为全球奢侈品消费第一大国。全球最大的奢侈品市场。 最大的单一市场。 推动中国市场快速增长的四大因素：高净值人群的持续消费意愿、90后带来的新增长、线上渠道带来的触达边界的拓展以及网络营销的优化。品牌定价、产品和营销。 其中，珠宝、手表、箱包受益于投资保值性、品牌和设计的稀有性、场合适用性较高，是增长最为强劲的子品类。
德勤亚太区消费品及零售行业领导人张天兵表示：
“2023年，中国奢侈品行业将从短暂的寒冬中复苏，中国市场将成为品牌全球布局的必争之地。我们观察到，从消费者角度来看，中国消费者正变得更加成熟理性，奢侈品商品日趋成熟和理性，社交工具逐渐成为消费者自我愉悦的生活方式，奢侈品的保值和投资属性也受到更多关注；从渠道角度看，中国奢侈品市场的数字化进程日新月异，线上内容平台已成为消费者旅程的重要渠道，多元化、创新的内容和形式将是品牌未来的核心突破点。”
中国市场数字化格局的多触点、丰富内容、完整链接正在构建独特的本土奢侈品生态系统。 与此同时，中国消费者的奢侈品购买环节也在加速扩张和分化，逐渐从线下渠道转向多元化的线上渠道。 53%的中国奢侈品消费者有过线上购买渠道，包括品牌官网（48%）、官方电商旗舰店（43%）、内容平台（39%）、奢侈品垂直电商（26%）等。
在线内容平台已成为奢侈品消费旅程的重要组成部分。 34%的消费者认为短视频中的产品描述更详细，28%的消费者表示短视频的内容更丰富。 除了产品评测、开箱展示，消费者还想了解品牌故事和传承介绍，而短视频和直播就是这些故事、惊喜、有趣的真实内容的最佳载体。 得益于抖音独特的内容创作和传播机制，奢侈品行业在平台生态中的话语权不断增强。
海量引擎大众消费业务副总裁王学勤表示：
“近年来，全球奢侈品市场日益数字化，消费者行为发生变化，线上内容生态对消费者的影响日益显着。其中，短视频作为不可忽视的最重要的内容载体，正在逐渐融入消费者的模式和决策路径，抖音作为国内最受欢迎的短视频平台，在如何提升线上营销效率上不断突破，通过科学洞察、衡量和优化，品牌不仅能够洞察营销方向的同时，也敏锐捕捉消费者的消费内容偏好，提升触点组合效率。作为掌握全链条数据和海量用户的内容平台，聚聚引擎秉承多元化精神，创新开放，携手德勤帮助奢侈品牌精准找到合适的目标消费群体。 业务联系，增强中国市场的可持续发展。”
白皮书分析，中国消费者在购买奢侈品时主要考虑三个维度：产品、个性、场景。 日常搭配（49%）、自我奖励（47%）和时尚与设计（35%）是最重要的三个。 因素。 2023年上半年，抖音电商的GMV、支付用户和商户指数均大幅增长。其中，七夕、七夕等节日以及重大促销期间GMV扩张较高，体现出情感营销效果明显。
抖音电商副总裁穆青表示：
“抖音电商从兴趣电商升级为全领域兴趣电商：内容激发用户购物兴趣，货架接受用户主动购物需求。 两者结合可以更好地覆盖用户消费决策和购买的全链条。 道，释放更大增长。 近两年，多家奢侈品牌商家入驻、探索、验证了抖音上的商业模式环节，用“优质内容+优质服务+官方正品”的组合满足多元化消费结合抖音用户的场景需求，形成从种植/刺激，到下单采购、品牌建设、交易转化的一站式购物旅程。 奢侈品牌与抖音电商的结合，发展前景光明，大有可为。”
巨擎商业分析负责人林文斌表示：
“奢侈品都是感人的故事，故事的受众在抖音。截至2023年上半年，抖音已为1.5亿对奢侈品行业感兴趣的用户提供了优秀的体验；73%的中国奢侈品消费者使用抖音更重要的是，抖音也是唯一在触达、种植、转化方面表现出色的平台。我们期待与更多品牌合作，在抖音上向消费者讲述优雅、智慧和传承。”
德勤中国消费品及零售行业财务咨询领导人王毅表示：
“中国奢侈品消费者的消费心态和渠道习惯不断演变。但只有深入了解奢侈品行业的独特属性，洞察他们对产品、内容和服务的深层需求，才能管理好每一个接触点。掌握在当今市场中获胜的方法。”
联系我们
张天兵
德勤中国
亚太消费品及零售行业领导者
+86 21 6141 2230
王毅
德勤中国
消费品和零售行业财务咨询首席合伙人
+86 21 6141 1683
魏岳
德勤中国
消费品和零售业财务咨询副总监
+86 21 2329 5458
特别鸣谢德勤中国团队包一鸣、易家宇、卜子超对本白皮书数据分析和报告撰写的支持。
海量信息、精准解读，尽在新浪财经APP