中国年轻人转向另类消费，奢侈品巨头在中国押注错误
重金对中国市场进行押注的欧洲奢侈品集团，再加上那美国美妆巨头，最近这些年下来市值都已经蒸发掉了数千亿美元。
使奢侈品历经十年实现增长、对品牌标识有着痴迷之情的中国消费者，正处于消失的状态。与之形成替代的，是新一代人群，他们将精明且善于购买视作一种荣耀的徽章。
在2022年至2025年期间，社交媒体上面针对“平替”的搜索数量增长到了原先的三倍，这一潮流态势所反映的，并不仅仅是在生活开支方面进行紧缩节省，对于中国的Z世代这个群体来讲，寻觅到具备高质量水准、能够用来替换西方高端品牌的相关选择，已然演变成了一件值得内心感到骄傲自豪的事情，他们于小红书等平台之上展开分享并且予以庆贺，那种狂热的程度，丝毫不亚于往昔专门针对奢侈品所制作的开箱视频所拥有的热度。
对投资者来讲，那影响是极为严峻的。按照咨询公司贝恩（Bain &）给出的数据，曾经贡献了全球大概三分之一销量的中国奢侈品市场，在2024年的时候萎缩了18%至20%。这样一场暴跌，使得那些重金押注中国中产消费升级的欧洲奢侈品集团以及美国美妆巨头，市值蒸发掉了数千亿美元。
LVMH的股价，相较于2023年的高点，已经下跌了大约30%。拥有Gucci的开云集团，自2021年以来，已经暴跌了大概60%。博柏利集团的品牌价值，在2024年，缩水了20亿美元，降幅达到42% ，这家有着近170年历史的英国品牌，也被从富时100指数中剔除了。雅诗兰黛的股价，暴跌了70% ，原因在于中国大陆的奢侈品市场回落至2020年的水平。
以投资聚焦于消费领域的天图资本，其担任CEO一职的冯卫东宣称：“经济增长呈现出放缓态势，此乃‘平替’作为一种主流现象得以兴起的背后更为广泛的社会背景情况。”。
存在着名为“平替”的一种运动，其内涵，相较于典型的呈现衰退性质的“消费降级”，更为深刻。在中国，有这样一群Z世代消费者，他们并非仅仅是购买价格更为低廉的商品，而是在购买行为上展现出更为明智的特点，即他们会对供应链展开研究，去寻觅那些与奢侈品源自同一工厂，并且往往是由同一供应商进行生产的产品，然而这些产品所需要的价格仅仅是奢侈品原价的一小部分。
据杭州知衣科技这家分析公司的相关数据，于阿里巴巴集团旗下的淘宝以及天猫等电商平台之上，销售“平替”替代品的那些品牌，在截止到2025年7月的这12个月期间，达成了从两位数到三位数的增长。时代集团控股作为皮具制造商，主推售价100美元的手袋，宣称其与售价超1000美元的大牌包几乎毫无二致，并且是在为普拉达和迈克高仕生产的同一条生产线上制造。
总部位于上海的英敏特资深奢侈品与时尚分析师布莱尔·张表示，一个情况是，中国消费者对奢侈品的认知正在发生变化，另一个情况是，过去那种认为奢侈手袋可以彰显身份地位的传统观念，已不再是他们唯一的偏好，这两个情况存在因果关系，即因为后者所以前者。
当下，经济环境正面临着挑战，然而，要是将“平替”风潮单纯归结于经济方面的因素，那么就会忽视其中存在的文化转向。
研究机构的，身为中国消费分析师的Ernan Cui宣称，本土品牌正于这场竞争当中获取胜利，消费者针对价格变得更为具有敏感性，且也在寻觅追求更高性价比的产品。
国内品牌正抓住这一时机，采用一种策略，该策略是个护品牌徕芬的创始人兼CEO叶洪新所讲的“技术普惠”策略 ，叶洪新表明 ，作为平替市场的从业者，品牌采用了“技术普惠”策略 ，这一策略是以更低价格提供高性能产品 ，且品牌还积极参与围绕产品“性价比”的公众讨论。
叶洪新声称，在2021年的时候，徕芬着手把它的品牌定位弄成“戴森平替”，靠着“性能对标+价格优势”这样的策略进入市场。他讲，这个策略成功地把徕芬吹风机推到了众人瞩目的地方，它的定价是599元（大概86美元），大约是戴森价格的五分之一，很快就吸引了大量的关注。
这一策略于其他品牌而言同样能起到成效，依据公司文件所示，老铺黄金，这家作为老字号的黄金珠宝品牌，在2025年上半年，营收出现飙升态势，幅度达到251%，进而达到了17.2亿美元之多，净利润同样呈现增长，增长幅度为286%；其股价自2024年6月在香港上市之后，已然上涨超过20倍。美妆品牌花西子成为了首个营收突破1亿美元的中国化妆品公司；并且运动服饰品牌李宁以及安踏体育用品也在同耐克和阿迪达斯的竞争进程当中，持续占据优势。
这些成为赢家的存在，有着一个共通的公式，其一为品质拥有竞争力，其二是能和文化达成共鸣，其三是价格相较于外国竞争对手低百分之五十至百分之八十。老铺黄金对外公开表明，其将近百分之八十的顾客，和路易威登、爱马仕以及卡地亚等五大全球奢侈品牌的顾客相重叠，这意味着奢侈品客群正在直接转向本土的替代品。
优衣库中国区首席执行官潘宁，在接受中国媒体采访之际宣称，后疫情时代的中国大陆消费者心态早已经产生了极为显著的改变，我们已然目睹一套以“平替”作为核心的全新消费价值观。
奢侈品牌遭到了财务损失，雅诗兰黛亚太地区销售额连续三年出现下滑，该公司在2018年投入10亿美元于日本建造制造工厂，目的是能更快速地服务中国消费者，然而当下，伴随滞销库存持续堆积，这部分产能处于闲置且未被充分利用的状况。
有些分析人士觉得，平替状况会持续下去，不会因为经济复苏就不见，如同TJX旗下的TJ Maxx此类折扣零售商在2008年金融危机时期吸引到的顾客后来依旧留了下来那般。中国消费者已然明白，价格更低不见得就意味着质量更差，这种认知有可能在未来几十年重塑消费模式。
对于西方品牌而言，其把中国战略构建于“奢侈品市场会持续扩张”这个假设之上，此刻，清算之时已然来临。曾经，中国消费者为买一个Logo要排数小时队，如今已蜕变。他们充分做了功课，寻得了源头工厂，避开了中间商，还为此颇为自豪。