[2022张金行业和商业]第3章营销和品牌管理
1。营销的宏观环境
营销的宏观环境是指为企业带来市场机会和威胁的主要社会力量。这是各种环境因素的总和间接影响公司营销活动。
（1）人口环境。人口是构成市场的第一个因素，人口数量直接决定了市场规模和潜在能力。总人口，地理分布，年龄结构，人口性别和种族组成等因素将对市场结构产生深远的影响。
（2）经济环境。经济环境包括收入因素，消费支出，储蓄和信贷，经济发展水平等。在收入因素中，消费者收入是一个重要因素，包括：可支配收入和任意可支配收入；货币收入和实际收入。
（3）自然环境。自然环境中考虑的因素：自然资源短缺，增加环境污染，增加政府对环境的干预以及增加公共生态需求和意识。
（4）技术环境。有关技术环境的问题：产品的平均生命周期变得越来越短，影响了零售行业的结构和消费者的购物习惯，并改变了公司运营和管理的方式。
（5）政治和法律环境。在任何社会制度下，企业的营销活动必须受政治和法律环境的监管，强制性和限制。
（6）社会和文化环境。社会和文化环境是指由民族特征，价值观，宗教信仰，生活方式，习俗和习惯，道德，教育水平，相关群体和社会结构等因素形成的因素。
2。营销的微环境
营销微环境是指对公司为客户提供服务的能力，包括公司本身及其供应商，竞争对手，营销渠道公司，客户和各种公众的能力。
（1）公司本身的各种因素。企业内的微环境分为两个级别。第一级是高级经理，第二级是企业的其他职能部门。
（2）供应商。是指向企业提供生产和运营所需资源的企业或个人。供应商供应，供应价格变化和供应质量的稳定性和及时性可能都会影响公司营销活动。
（3）竞争对手。在任何市场中，只要它不是排他性的，就会有竞争对手。
（4）营销渠道企业。营销渠道企业是指协助企业推广，出售和分销产品给最终买家的企业和个人，主要包括中间人，实体分销机构，营销服务机构和金融机构。
（5）客户。客户是否认识公司提供的产品或服务以及认可水平都会影响公司营销活动的绩效。
（6）公共。公众是指对公司营销目标实现有现实或潜在影响的团体和个人。它包括企业以外的公众，例如媒体公众，政府公众，社区公众，金融公众等；内部公众，即企业的内部雇员，股东和经理。
3。营销环境分析
营销环境分析意味着监视和跟踪市场环境的发展趋势，发现市场机遇和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。
（1）环境威胁是环境威胁矩阵。环境威胁是指可能由环境变化造成或可能形成的影响和挑战。考虑到两个方面，一个是环境威胁对企业的影响程度，另一个是环境威胁的可能性，即环境威胁矩阵。
①在I象限中，环境威胁的程度很高，发生的可能性很高，这表明该公司正面临严重的环境危机。企业应处于重要性的状态，必须密切监视和预测其发展和变化趋势，并积极采用相应的对策。
在象限II中，环境威胁的程度很高，发生的可能性很低。尽管发生的可能性很低，但一旦出现，它将对公司造成特别的损害。公司应制定相应的措施以避免伤害。
在象限的III中，环境威胁的程度很低，发生的可能性也很小。在这种情况下，企业不需要担心，但是他们应该注意自己的发展并改变，以查看是否有可能向其他象限进行发展和变化。
在静脉象限中，环境威胁的程度很低，但发生的可能性很高。在这方面，企业应注意它并准备相应的对策。
（2）市场机会和市场机会矩阵。市场机会是指由于环境变化而对公司营销管理具有吸引力的领域。分析市场机会有两个主要方面：一个是吸引潜在机会，另一个是出现机会的可能性，即市场机会矩阵。
I.象限I.潜在机会的吸引力和可能性都很高，这表明它们对企业的发展有益，并且企业也能够利用市场机会，并应采取积极的行动措施。
②在象限II中。潜在的机会非常有吸引力，但是发生的可能性很小，这表明该公司暂时无法利用这些机会，但是一旦机会出现，它将为公司带来巨大的潜在利益。
③象限III。潜在机会的吸引力和可能性很小。企业应关注其发展和改变，并根据变化及时采取措施。
④象限IV。潜在的机会几乎没有吸引力，而且发生的可能性很高，这表明公司具有利用机会的优势。这要求公司反复考虑，仔细考虑并制定相应的措施。
（3）对威胁 - 运动的全面分析。在某些条件下，环境威胁和市场机会可以彼此转变，企业可以使用威胁 - 运动矩阵来全面分析和评估其所处的市场环境。
①理想的业务。理想的业务是高运动和低威胁性业务；企业必须抓住机会，绝对必须错过机会。
②风险业务。风险业务是高运动和高威胁性业务；企业应进行全面的分析，做出仔细的决定并努力寻求利益。
③成熟业务。成熟的企业是低企业和低威胁性企业；一方面，企业可以根据常规行动获得平均利润，另一方面，他们还可以积累力量以准备进入理想的环境。
④艰难的业务。困难的企业是低机会和高威胁性业务；公司必须找到解决问题的方法。如果无法逆转，请做出决定性的决定，放弃并寻求发展。
4。营销策略计划
营销战略规划是公司战略规划的重要组成部分。营销战略规划是一项由企业制定的长期全球行动计划，该计划基于外部营销环境和内部资源条件为营销活动制定。在实施营销策略之前，企业应首先执行营销策略计划。
1。确定企业任务
企业任务以企业任务书的形式表达。企业任务书指导企业各个部门的员工独立朝着企业的目标迈进并彼此合作。有效且在业务运营中具有指导作用的任务簿应符合以下条件。
（1）企业任务书中反映的目标应有限，具体和清晰。企业任务簿应集中企业的核心竞争力，并基于目标市场确定企业的目标，并且目标的数量必须有限。
（2）企业任务书应以市场为导向而不是面向产品。
（3）企业任务本应激励。例如，如果经营农业材料的生产企业将其任务描述为“企业专门从事农药，肥料和其他产品”，那么它就不会像“为农业生产开发的材料保证的企业那样激励。”
（4）政策是具体的，劳动分工很明确。企业任务簿应强调企业要实施的主要政策，并且政策应具体，劳动分工应明确。只有这样，企业各个部门的人员才能在处理相关问题时按照标准，并且不会有过度的权威或相互推翻。同时，它还可以确保各个部门和各个企业的人员向外界传输的一致性。
2。指定公司目标
确定企业任务后，企业经理还必须将企业任务定义为一系列目标系统，以便所有部门和层次的人员都有自己的明确目标，并负责相应的目标。
（1）公司目标的类型
企业有三个共同的营销和财务目标：
1）投资回报率。它是衡量和比较公司利润水平的重要指标。投资回报率越高，投资单位的利润就越多。计算公式是：
2）市场份额。它分为绝对的市场份额和相对市场份额。
①绝对市场份额是指企业在同一市场的总销量（总数）在一定时期内相同产品的总销量（总）的销量（或销售）的比例。
②相对市场份额是指公司一定产品的总销售额与该行业最大竞争对手相同产品的总销售额或同一行业前三家公司的总销售额的比率。
3）销售增长率。它是指计划期间的销售额增加和基本期间的销售额。公式是：
（2）制定公司目标的原则
1）层次结构。企业任务必须分解为操作目标系统的层。
2）定量。只有通过将目标凝结为一定数量值，公司才能评估目标的实现。如果目标仅表示为“努力增加今年的销售”等，那么显然很难评估。
3）现实。公司的目标必须是可行的，不仅不是雄心勃勃，而且还可以激发公司员工的工作热情。
4）协调。建立各种目标是实现一个共同的目标，即实现公司任务。因此，为了确保实现企业的整体目标，应彼此协调企业的战略目标。在平衡和协调方面，应引起注意以区分初级和次要目标，下属目标应受到较高的目标，次要目标应受到主要目标的约束，并且短期目标应遵守长期目标。
3。安排业务组合
公司战略业务部门的评估方法，其中最有影响力的是波士顿咨询集团法和通用电气公司法律。通用电气公司法（也称为战略业务计划网络）使用两个综合指标：行业吸引力和业务实力来评估企业的战略业务部门以做出投资决策。 GE矩阵显示在图中。
根据一般电基质，可以将其分为以下三个区域。
（1）左上角区域，也称为“绿色区域”。该区域中包含的三个小网格是“大强”，“中间强”和“大中间”。
该领域的行业吸引力和战略业务部门的业务实力很强。因此，企业应对该领域的战略业务部门（图中的a）“绿灯”，并采用增加投资和增长发展的战略。
（2）从左下角到右上角的对角区域，也称为“黄色区域”。该区域的三个小网格是“ ”，“中间”和“大弱”。该领域的行业吸引力和战略业务部门平均是。因此，对于该领域的战略业务部门（图中的B和C），企业应“打开黄光”，并采用维持原始市场份额投资水平的策略。
（3）右下角区域，也称为“红色区域”。该区域的三个小网格是“小弱”，“中间小”和“中弱”。总的来说，该领域的行业相对较小，战略业务部门的业务力量相对较弱。因此，企业应“将红灯”“将红灯变成该领域的战略业务部门（图中的D），并采用收获或放弃的战略。
4。制定新的商业计划
在安排业务组合后，业务经理还应计划未来的业务发展，即制定新的业务计划。它包括：密集增长战略，综合增长战略和多样化的增长战略（相关内容已在第1章“公司战略类型”中详细阐述）。
V.目标市场策略
除了计划营销策略外，企业还需要制定目标市场策略，包括市场细分，目标市场选择和市场定位。
1。市场细分
市场细分是指企业将某些产品的整体市场划分为具有不同需求和客户愿望的几个市场，不同的购买行为以及通过市场研究养成习惯的过程。细分后的每个小市场称为子市场，也称为分段市场。
【提示】消费者需求的差异是市场细分的基础
市场细分应基于某些细分变量。市场细分有四个标准，如表所示：
（1）地理变量分段
1）区域。根据行政部门，该国可以分为东北，中国东北，中国，中国，西南和西北等市场。根据自然条件，它可以分为山区，平原，山丘，湖泊和草原等市场。不同地区的消费者对同一产品有不同的需求。例如，据说味道“南部是甜的，北部的盐，东方辣，西方的酸味”。
2）小镇。根据它是否是城镇，可以分为城市和农村市场。根据它是否是一个城镇，它可以分为超大城市，大城市，中小型城市，县城和城镇（城镇）和其他市场。
3）气候。根据气候条件，该国可以分为冷温区，中等温带地区，温暖的温带地区，亚热带和热带市场。例如，在不同地区，具有防潮，防寒和防热特性的供应差异很大。
（2）人口可变分段
1）年龄。根据年龄，消费市场可以分为儿童市场，中年和中年市场以及老年市场；儿童市场也可以进一步细分为婴儿市场，学龄前儿童市场和儿童市场。
2）性别。由于性别的不同，消费者对产品的需求也有所不同。例如，购买手机时，女性更喜欢颜色鲜艳的外观，而男人则喜欢深色。
3）家庭生命周期。家庭生命周期通常包括以下四个阶段； ①成立阶段（从婚姻到第一个孩子的诞生结束，主要是家庭消费）； ②扩展阶段（从第一个孩子的诞生开始，主要是儿童的教育和培训）； ③空巢阶段（从最后一个孩子的离开到一个配偶死亡，主要是医疗和医疗保健消费）； ④解体阶段（来自一个配偶的去世，主要是最低消费）。
（3）心理变量细分
1）生活方式。这是一个人在生活中表达的活动，利益和看法的模式。例如，一些消费者追求现代且时尚的生活方式，而另一些消费者则保持传统和保守的生活方式。服装制造商可以根据此设计不同的服装。
2）个性。一个人对自己所生活的环境的相对稳定和稳定的反应是通过人格特征来表达的，例如自信，统治，服从，沟通，保守主义和适应。例如，外向的客户和内向的客户的消费将有所不同。
（4）行为变量分段
1）追求的好处。由于追求不同的兴趣，消费者经常购买不同的产品。例如，美白牙齿和使牙齿脱敏的消费者的消费者会选择不同的牙膏产品。
2）用户状态。根据消费者对产品的使用，可以将消费者分为从未出现的用户，以前的用户，潜在用户，首次用户和频繁的用户。
3）等待期。消费者总是处于购买某种产品的不同阶段。如果某些消费者对产品不知道或知道，则有些消费者会产生兴趣，而有些则计划购买它。
2。目标市场的选择
目标市场是指企业决定进入的一个或几个市场细分市场，即通过市场细分，是由企业选择的，并决定通过其营销活动来满足其需求。
（1）选择目标市场模型
公司在选择目标市场时可以采用五个主要模型。
1）产品市场集中。无论是从市场（客户）还是从产品的角度来看，公司的目标市场都集中在一个细分市场中。企业仅生产或运营一种标准化产品，而仅提供某个客户群。例如，某个服装公司只为老年顾客提供冬季服装。
2）产品专业化。企业同时向所有类型的客户提供某些产品，但它们的质量，风格，等级等都会有所不同。例如，某些服装公司为诸如儿童，青年，中年和老年人等各种客户提供冬季服装。
3）市场专业化。企业提供的产品与同一客户群不同。例如，某个服装公司为各个季节的老年顾客提供服装。
4）选择性专业化。企业有选择地输入几个不同的市场细分市场，为不同的客户群体提供具有不同性能的产品。例如，某个服装公司不仅为老年顾客提供春季和冬季服装，而且还为儿童顾客提供春季和秋季服装。
5）完整进入。该公司已在各个方面都进入了所有市场领域，并为所有客户提供了具有不同性能的所需系列产品。例如，某个服装公司为每个年龄段的客户提供每个季节的服装。
（2）目标市场选择策略
1）非差异营销策略。企业将整个市场视为一个大型目标市场，忽略消费者需求中微不足道的微小差异，仅将单个产品放入市场，设计营销组合战略，并通过大规模的分销和流行的广告来满足市场上大多数消费者的需求。
当公司面临的市场是一个同质的市场，消费者需求（例如盐）或某种产品几乎没有差异，或者某种产品对于某个行业来说是不可替代的（例如中国书法，绘画和绘画和艺术所需的墨水），或者市场在卖方市场中时，该公司可以采用未分化的营销策略。
2）差异化营销策略。根据对消费者需求差异的调查和分析，企业将整个市场分为单个子市场，将所有细分市场选择为目标市场，根据不同子市场的需求特征设计和生产不同的产品，并采用不同的营销组合以分别满足不同的需求。
一些公司已经实施了“超细分策略”，也就是说，许多市场的分量过多，从而导致产品价格不断上涨，从而影响了生产，销售量和利润。还有一种称为“反市场细分”的策略，它是将许多太狭窄的子市场结合起来，以便它们可以以较低的价格满足市场需求。
3）集中的营销策略。企业选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合计划，实施专业运营，专注于公司的资源有限，并且在较小的目标市场中拥有很大的市场份额。
由于集中的营销策略可以有效地满足较小市场中某些消费者的特殊需求，因此他们有利于在市场上追求当地的优势，因此可以在较小的市场中取得更大的成功。但是，由于目标市场相对单一和狭窄，一旦市场需求急剧变化或出现强大的竞争对手，并且公司无法适应变化，它可能会造成巨大的损失。
【提示】没有差异营销策略，差异营销策略，集中营销策略
3。市场定位
市场定位是指公司根据竞争对手在市场上现有产品的位置塑造公司产品的独特性格或形象，并将此图像传输给消费者，以便可以在目标市场中确定产品。有以下五种最常用的市场定位方法。
（1）根据属性和兴趣定位
产品本身的“属性”和从此获得的“福利”可以使消费者欣赏其定位。例如，大众汽车以“货币价值”的声誉，沃尔沃汽车具有“耐久性”的特征，而Byd Auto是“节能和环保友好型”的代表。
（2）根据用户定位
公司经常尝试将某些产品引导到适当的用户或一个细分市场，以根据该细分市场的特征创建正确的图像。例如，“动态区域”是中国移动设备推出的第三个品牌，之后是“全球连接”和“神经旅行”。与后两个不同，“动态区”的目标市场是提倡新颖性的15至25岁的年轻一代。通过提供时尚，有趣和探索性的移动服务，它与消费者的距离缩小了距离。
（3）根据竞争对手的情况定位
在其竞争对手产品附近的定位使消费者可以比较和选择，并且通过强调与同一等级的产品相同或不同的特征来进行市场定位。例如，一个即时面条的品牌强调了调味袋的味道，而其他瞬间面条则强调了他们的面条蛋糕是“不油炸的”。
（4）根据价格定位
所谓的“您得到所付的钱”。在消费者的心中，价格通常是产品质量的标志。因此，公司可以根据价格反映其市场定位。
（5）组合定位
企业可以使用上述方法结合定位。例如，某种品牌的皮肤护理产品富含SOD活性物质，可以与自由基，抗衰老（属性和兴趣定位），负担得起且足够的（价格定位）作斗争，适合男性，女性，年轻人和老年人（用户定位）。
6。产品策略
1。产品组合策略
（1）产品组合的基本概念
1）产品组合。产品组合是指由企业生产或出售的整个产品线，也称为产品品种的组合以及企业的业务范围和结构。
2）产品线（产品类别）。是指与产品类别密切相关的一组产品。
3）产品项目。是指在同一产品线中具有不同品种，规格，质量，形式，颜色和价格的特定产品。
4）产品组合的四个维度，如表中所示。
（2）产品组合策略
1）扩展产品组合策略。包括增加产品组合的宽度，长度和深度。
2）减少产品组合的策略。包括减少产品组合的宽度，长度和深度。
3）产品线扩展策略。三种方法：向上扩展，向下和双向。
①扩展向上：根据公司的原始产品水平，增加高端产品的生产。
②向下扩展：根据公司的原始产品水平增加低端产品的生产
③BI方向扩展：根据原始等级，它不仅增加了高端产品的生产，而且还增加了低端产品的生产。
4）产品线现代化策略。它强调了现代科学和技术在生产过程中的应用，并且需要实施产品线的现代化，例如设备更新。
2。包装策略
产品包装通常包括三个级别：主要包装，即产品的直接包装；次要包装，即保护“主要包装”的次要包装；装运包装，即几个次要包装的集体包装，可轻松存放和运输。
企业使用的常见包装策略是：
（1）类似的包装策略，即企业生产的各种产品在包装上使用类似的图案和颜色来反映常见的特征。它的好处是，它有利于使用公司的原始声誉来推广新产品，同时它可以节省设计成本和广告成本。
（2）单个包装策略，即，公司的各种产品具有自己独特的包装，并采用了不同的设计样式。由于一种产品的销售失败，该策略可以避免影响其他产品的声誉，但也相应地增加了包装设计成本和新产品推广成本。
（3）相关的包装策略，即将多个相关产品包放在相同的包装中，例如化妆品集。这将促进消费者购买和使用，扩大销售并增加公司利润，这特别有利于推广和销售新产品，还可以节省包装成本。
（4）级包装策略，即企业设计并根据产品的不同质量水平使用不同等级的包装。应当指出的是，产品分级应反映产品的实际质量差异，以便包装显示的价值特征与产品的质量水平一致。
（5）组件包装策略，即，根据目标市场中消费者的使用需求，根据不同数量或权重包装产品。这可以满足消费者的习惯消费，促进他们的购买和使用，并节省产品包装成本，并使产品在价格上更具优势。
（6）重复使用包装策略或双用途包装策略，即在使用原始包装产品之后，包装本身也可以用于其他目的。例如，可以将香水瓶作为手工艺品放置。一方面，这种策略可以使消费者“使用一件事和两件事”。另一方面，当消费者使用包装并不断提醒消费者反复购买时，它可以发挥广告效果。
(7) with a gift , that is, the some gifts, or prize or items to the to give and them to .
(8) the . When a is not sold or a is used for a long time, can the , , and use new . This can for and sales.
3. New
(1) New
1) Brand new , that is, with new using new and new . This kind of is a new for both the and the . For , the first of is a brand new .
2) , that is, based on the , or using new , new and new . For , TV is a of color TV. , this new to their model.
3) , that is, by the , , and shape of the . This new is not much from the , and it is not to . can use the in the way. For , a large- is an of a small- .
(2) New
1) to the ways of new , the new :
① , that is, the sets up a and , and its own R&D power.
② means R&D to a new for the .
③ Joint , which : joint , , , , , and of or .
2) to the of in new , new :
① , that is, and new that have never been seen in the .
② , that is, the of other on the .
3) to the , the new :
①The is that the does not its and to the of the 's level and the of its end use.
② -up , that is, the does not take the lead in new , but when new in the , it or them and the .
7.
1. that
(1) . the upper limit of .
(2) Cost. The lower limit the price of the 's . The main types of cost are fixed costs, costs, total costs, costs, etc.
(3) . have , and the of are also .
2.
(1) the of the . When a faces , or in , it may make it its goal to .
(2) short-term . Many hope to set to short-term .
(3) share. share is a to the of the and the of the .
(4) the image of the and . Some have well-known and good image, which to the high-price of ; some as their , and their are low-price .
3.
(1) Cost-
The cost- is a based on costs, cost-plus and .
1) Cost plus . That is, the price after a of bonus to the cost.公式是：
price = unit cost × (1+ rate)
Unit cost = unit cost + fixed cost ÷ sales
2)
The the on based on the total cost and total sales , and then the price.公式是：
price = (total cost ten ) ÷ Total sales
And the = x rate
(2) -
1) . The - is a based on the and value of in the , value and .
2) value . value . The key is: First, how to the of the buyer's value, and , how to use to the buyer's value.
there are three A, B and C in the that some same to the at the same time. Now users are to test and the of the three . Here are three .
First, the price , where users the price of each , which can the total value of the from each . For , the users' for the of the three are 2.55 yuan, 2.00 yuan and 1.52 yuan .
, value . Users 100 to three to the total value of their . that the to the three are 42, 33, and 25 . If the price of this is 2.00 yuan, in order to the in value, these three can price them at 2.55 yuan, 2.00 yuan and 1.52 yuan . (Note: 2.55=42÷33×2; 1.52=25÷33×2)
Third, . steps: First, 100 to each of the to the of each to the , and mark it as the ; , to each , 100 to the of each in turn to the 's of the of each , and mark it as the value; , the with the value of each and sum it, that is, the 's value of the of each .
(3) -
The - uses the of in the as the basis, and the price of based on costs and and . The main ones the , the price , and the bid .
1) Price for -up . Keep the price of a of this at the price level and use this price to .
2) price . The price to the fact that the uses to in the minds of , and then lower or than as the price of the based on its own .
3) bid . The price of the is by the in the under . Among all bid by the buyer, the with the wins the bid, and its is the price.
4.
(1) New
1) . means the price very high at the of the new , as high as in the short term, just like cream from fresh milk. This is a high- to in the short term.
A. . ① The and image of the are with the high price, and there are who can this high price and are to buy it; ② The must be and will not enter the in the short term; ③ , it is for with small of , short life cycle, and high are still in .
B. . High and high can and costs, to raise funds, and gain the in price .
C. . High , and sales are not easy to ; the of high , and the on is high; the of high and high rates is also .
2) . This is a low-price . When the new was , it set the price at a low price, the with low , good and , and gain a high share to a .
A. . ①潜在市场较大，需求弹性较大，低价可增加销量；②新产品的生产和销售成本随销量的增加而减少；
B.优点。迅速打开销路，便于企业提高市场占有率；低价获利可阻止竞争者进入，便于长期占领市场。
C.缺点。投资回收期长，价格变动余地小，难以应付较大变化。
3）温和定价策略。这是一种中价策略，在新产品上市之初，将价格定在高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。
A.优点。避免因高价的高风险，又可避免低价带来的生产经营困难。既能获得平均利润，又能兼顾消费者的利益。
B.缺点。比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。
（2）产品组合定价策略
1）产品线定价。例如服装店经营高中低三个档次的男式服装，价格分别为280元，880元，1800元；某电视机企业推出的四款电视，价格分别为1999元，3999元，5999元，9999元。
2）备选产品定价。例如汽车用户在购买汽车时可以选购电子开窗遥控器。
3）附属产品定价。例如计算机硬件和软件，剃须刀和刀片。一般主要产品的价格定得低，同时对补充产品制定较高的价格。
4）副产品定价。例如，生产肉类，石油，化工等产品时常会有副产品。
5）产品束定价。即企业将几种产品组合成一束，低价销售。例如电影院的年票价格比一次一次单独买票的价格便宜的多。
【tips】产品组合定价策略辨析
八、渠道策略
渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，主要包括渠道的构建、管理与评估等内容。渠道策略将在第四章进行详细阐述，在此不再赘述。
九、促销策略
1.促销组合
促销组合也称营销沟通组合，就是企业把广告，人员推销，销售促进，公共关系和直复营销等方式有目的，有计划的组合在一起，巧妙运用，以求达到最佳的促销效果。营销人员可以选择两种基本的促销组合策略——拉引策略与推动策略。
（1）拉引策略。拉引策略是指生产商为唤起顾客的需求，主要利用广告和公共关系手段，极力向消费者介绍产品及企业，使他们产生兴趣，吸引诱导他们来购买。这种策略表明生产商的营销努力针对最终消费者，引导他们购买产品，因而对卖方比较有利，在销售时具有主动性。
（2）推动策略。推动策略是指生产商运用人员推销和销售促进，将产品由生产商向批发商推销，再由批发商向零售商推销，最后再由零售商向消费者推销。
2.广告及管理
（1）广告定义
广告是指广告主以付费的方式，有计划的通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或服务的优点和特色，引起消费者注意，说服消费者购买使用的促销方式。
（2）广告预算方法
1）量力而行法。量力而行法是指根据企业在某一时期能承担的财力来分配广告费用，这种方法比较简单易行，很多资金有限的中小企业往往采用这种方法。
2）销售百分比法。即企业按照销售额(销售实绩或预计销售额)或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。广告费用是按照一定的比率从销售额中提取。
3）竞争均势法。即与竞争者保持大体相同的广告费用。
4）目标任务法。即根据企业的营销目标和广告应承担的任务来规定广告预算，具有系统性和逻辑性。
3.人员推销及管理
人员推销是指由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动。人员推销是一种极为昂贵的促销方式。人员推销开支占总销售额的8%～15%，广告费占1%～3%。
人员推销的主要任务包括开拓市场、传递信息、推销产品、提供服务、协调分配、收集信息。
4.销售促进
销售促进是指在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。针对消费者经常使用的，有免费赠送，折价券，特价包，有奖销售，商店陈列，现场表演等方式。
5.公共关系
公共关系是指企业为取得社会、公众的了解与信赖，树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动。公共关系的主要对象是社会公众，包括两部分：①企业外部公众，如顾客、媒体、政府、社会组织和商业团体及竞争者。②企业内部公众，如企业决策部门与内部职工。
6.直复营销
直复营销是指企业不通过中间商而是直接与目标顾客接触，从而达到获取目标顾客的快速反应并培养长期顾客关系的活动。直复营销的主要方式包括：
①直邮营销，即寄送相关产品的宣传和提示信息给目标顾客，如寄送信件、目录、广告、样品、宣传手册等。
②电话营销，即使用电话向目标顾客或客户直接销售产品。
③电视营销，即通过电视向目标顾客销售产品，如电视直销广告、家庭电视购物频道等。
④网络营销，即通过互联网向目标顾客销售产品，如社会化媒体营销、病毒式营销等。
十、品牌
1.品牌的含义
品牌是用来识别一个(或一群)卖主的产品或服务的名称，术语，记号，象征或设计，或其组合。
它是由品牌名称和品牌标志组成。
（1）品牌名称。即可用语言表达的部分。比如李宁，华为。
（2）品牌标志。即可被识别但不能用语言表达的部分，包括符号、图案或专门设计的颜色，字体等。
2.品牌的类型
（1）按照辐射区域分类：区域品牌、国内品牌、国际品牌
（2）按照市场地位分类：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌
（3）按生命周期分类：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌
（4）按价值指向分类：功能价值品牌、精神价值品牌
（5）按使用主体分类：制造商品牌和中间商品牌
（6）按不同用途分类：生产资料品牌和生活资料品牌
（7）按价格定位分类：普通品牌(大众品牌)、高档品牌、奢侈品牌
（8）按不同属性分类：产品品牌、企业品牌、组织品牌
（9）按知名度分类：驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品
（10）按所处行业分类：汽车行业、电器行业、餐饮行业等。
十一、品牌资产
大卫·艾克在1991年提出品牌资产的“五星”概念模型，即品牌资产是由品牌知名度，品牌联想度，品牌忠诚度、感知质量和品牌其他资产五部分组成。
1.品牌知名度。
品牌知名度是指消费者对一个品牌的记忆程度。可以分为无知名度，提示知名度，未提示知名度和顶端知名度4个阶段。
（1）无知名度，即消费者对品牌没有任何印象。一般来说，新产品上市之初都处于无知名度的状态，或者由于品牌没有特色，容易被消费者遗忘。通常，消费者不会购买处在该阶段品牌的产品。
（2）提示知名度，即消费者经过提示或暗示之后，可能记忆起某品牌。企业经过一段时间的广告宣传等活动后，品牌可能在消费者心目中形成模糊的印象，一经提示，他们会想起自己曾经听到过的品牌。这一阶段在消费者决定是否购买该品牌的产品时具有重要的作用。
（3）未提示知名度，即消费者在无提示的情况下能主动想起某品牌。在这一阶段，消费者可能想到某一类品牌而不是具体的某一个。如提到国产电器，消费者可能想到海尔、美的、格力等众多品牌。
（4）顶端知名度，即消费者在没有任何提示的情况下第一个想到或脱口而出的品牌。当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，就达到了顶端知名度，这也是品牌知名度的最佳状态。数据显示，这一阶段的品牌往往是消费者指定购买的品牌。
2.品牌联想度。
品牌联想度是指通过品牌而产生的所有联想，是对产品特征，消费者利益，使用场合，产地，人物，个性等等的人格化描述。它是经过独特的销售主张传播和品牌定位沟通的结果，提供了购买的理由和品牌延伸的依据。品牌联想主要包括以下五种类型。
（1）品牌的产品特征。通过联想，消费者能够对购买品牌的产品进行普遍的联想，如果符合消费者对产品特征的基本预期，消费者将会增加购买。
（2）相对价格。消费者将不同品牌的同质产品进行价格对比，从而选择出性价比最高的产品，也就是产生比较好的品牌联想。
（3）用途。消费者根据同质产品的用途，结合自身的需求，对产品产生不同程度的联想。品牌联想的程度越高，企业的品牌资产价值就越高。
（4）竞争对手。企业与竞争对手的良性竞争，会制造出品牌联想度更好的产品。
（5）国家(地域)。不同国家(地域)的产品会给消费者带来不同的品牌联想。比如提到龙井，消费者就会联想到西湖。
3.品牌忠诚度。指消费者在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。品牌忠诚度是品牌资产的核心。
（1）无忠诚购买者。这类消费者会不断更换品牌，他们对品牌没有认同，只对价格比较敏感。
（2）习惯购买者。这类消费者根据以往的消费习惯，持续购买同一品牌的产品而不更换品牌。但是，当竞争产品的优势(如价格优势、功能优势)比较明显时，他们也会转而购买竞争对手的品牌。
（3）满意购买者。这类消费者对原来消费的品牌非常满意，已经产生了较高的品牌转换成本，因此，会持续购买某一品牌。
（4）情感购买者。这类消费者对品牌已经产生了情感上的认可，这些品牌已经成为他们生活中不可替代的一部分。
（5）承诺购买者。这是品牌忠诚的最高级别。消费者不仅会无条件地购买这类品牌，而且对该品牌有着强烈的情感认同，甚至引以为傲。
4.感知质量
感知质量是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。消费者会对产品质量和服务质量产生认知。
（1）产品质量，即产品满足规定需要和潜在需要的特征及总和。描述产品质量的要素包括；①性能，即产品满足消费者需要的物理、化学或技术特征，如化学成分、纯度等。②耐用性，即产