Duan Chuanmin：20个高端品牌建设的“军事法规”
我今天想谈论的话题是“高端品牌建设的20条规则”，对应于“如何在“如何制作高端品牌”中看到全球高端品牌背后的六个规则”。
文本duan ，汇编的peng yeyin
编者注：最近，战略营销专家兼财务作家兼高端品牌实验室主任杜安·楚明（Duan ）应邀参加了BMC（品牌俱乐部）社区共享会议的演讲。在会议上，Duan 与标题为“ 20“军事法规”“高端品牌建设”的标题“高端法规”，并为学生分享和独特的见解给学生留下了深刻的印象。让我们组织内容（自我媒体官方帐户：）并与所有读者分享。
以下是有组织的语音内容，并进行了简短的编辑。
今年3月，机械行业出版社出版了我的新书《如何制作高端品牌》。据说这本书填补了研究差距 - 总是有很多关于奢侈品研究的书籍，但是很少有针对高端品牌的作品。因此，当我第一次设置我的名字时，有些人建议我称其为“品牌规则”，因为读者群会以这种方式更大，但我仍然坚持使用“高端品牌”作为标题。我认为，该领域的细分越多，颜色的利基越多，能量就越强。相反，您想取悦广泛的公众，越独特，敏锐和吸引力较小。
当今的主题“高端品牌建设的20条规则”对应于本书中的“全球高端品牌背后的六个规则”。
我从书中提取了20个核心视图，并形成了所谓的“ 20个捕捞规则”。为了避免过于分心，我将它们结合成六个模块：故事，情感，个性，产品，经验和品牌，同时拆除它们。我希望今天的分享能为您提供一定的理解和灵感，以了解高端品牌。
故事
1。故事比原则更广泛地流传，更深入地植根于人们的心中。观众经常拒绝推理，因为真理不是善解人意的，而且很难实现良好的效果。例如，IWC前首席执行官Qiao QIS曾经说过：“如果您今天想出售手表，但背后没有故事，那么您就无法出售它。”我们发现，许多高端品牌和奢侈品牌都擅长讲故事，并且讲故事的能力是将来建立品牌，尤其是高端品牌的核心能力。
2。每个伟大的公司都有英雄。无论是奢侈品牌还是跨国公司，他们中的大多数都有自己的英雄故事。这些故事已经形成了强大的品牌效果，因为面向IP和个性化的内容更容易在公众之间传播。否则，该品牌只是一个物有所值的存在，该公司只是一台赚钱的机器，这将大大降低其影响力和吸引力。吉姆·史敦格（Jim ）是宝洁公司（＆）的前CMO，在他的书《如何建立世界顶级品牌》一书中提到：“建立一个强大而持久的品牌需要两种类型的故事：一个是一个创造故事，重点是创始人的企业家传说；另一个是客户的故事，专注于品牌的积极影响和改变人们的生活和改变人们的生活。”
3。对于1％甚至一万分之一的可能性，高端品牌的创始人愿意付出100％甚至100倍的努力。建立高端品牌是一个漫长而艰难的旅程。长期以来，高端品牌的规模将不如大众品牌的规模，其开发速度甚至不会像大众品牌那样快。但是，高端品牌企业家更愿意追求长期主义，可持续发展以及品牌运营的水平和溢价。
4。营销的最终方向是增加销售额，但是高端品牌也有另一个重要任务：如何将品牌概念植入客户潜意识中。任何产品都必须与品牌或品牌故事相关联，并且还应创建自己的故事，其中品牌概念和命题沉浸在诸如春天和雨水之类的人们的心中。
IWW航空母舰展览馆
性感
5。切勿问别人他们想要什么，而要告诉人们他们应得的。这是奢侈品行业的黄金法则。真正的高端客户是知识渊博的人，他们有足够的判断力来确定产品的缺点。如果产品无法在某些方面超越其认知，创造惊喜并为他们创造出色的体验，那么他们将很难付款。这要求高端品牌具有超越高端客户的愿景，信心和能力。
6.负担得起的品牌始终强调成本效益，将人们带入现实世界，而高端品牌则不断地传达一致的梦想和情感。将人们带入一个情感世界，忘记实际的经济考虑因素。法拉利前首席执行官费利萨（）表示：“法拉利的供应始终低于市场需求，使客户等待并培养了对法拉利的期望，因为我们不是出售汽车，而是梦想。”
7.艺术标志着一个人的文化能力，这可以使人们忘记其功能属性，甚至忘记价格。满意的自尊和虚荣是人们消费高端品牌的重要推动力。在建立高端品牌的过程中，艺术的参与非常必要。
性格
8。伟大的作品充满了争议，并非所有人都认可，也不能被公众赞赏。这超出了许多人的期望，但是对许多奢侈品的争议可能是故意的，尤其是在艺术方向上。正如的设计师所说：“我认为丑陋的定义非常有趣，而且我也认为找到丑陋，美丽或美丽之间的区别很有趣，这对我来说很着迷。我认为我的风格代表了时尚的一部分，所以当有人说我的作品看起来丑陋时，我感到很高兴，因为这也是一种荣幸。”
9.高端品牌的营销永远不会使大多数人满意，它只关心少数。在公众眼中，高端和高贵的奢侈品牌是一个在用户眼中具有开创性和实验性精神的品牌。这是个性和价值观的传播。因此，它非常关心对真正的高端人的认识，甚至忽略了公众的情绪。即使对于高端用户，它也会忽略甚至限制它，从而产生一种精神缺乏感。
10。高端品牌在类别方面并不是独家的，但是它们在精神上非常独特。强调高端品牌是精神核心所独有的。精神是广谱。一旦您拥有强大的精神个性，该类别几乎可以无限扩展。因此，高端品牌通常不强调行业类别，这与大众品牌的建设逻辑不同。
11.品牌是产品上附有不可磨灭的烙印。路易·威登（Louis ）总裁兼首席执行官伯纳德·阿纳尔特（ ）曾经说过：“如果新产品不会震惊您，那就没有创造力。”品牌首先反映在产品中。两者不是零和关系，而是相互依赖的关系。产品必须具有品牌精神，品牌的精神必须基于产品。正如乔布斯所说：“将精神放入产品中，当这些产品出来并掌握在人们手中时，他们会感觉到这种精神。”
产品
12。不是营销人员决定品牌的成功或失败，而是工匠。高端品牌的魅力在很大程度上是从产品中散发出来的，工艺精神在这方面非常重要。工匠的努力将为产品和品牌，尤其是手工制作的产品创造出极大的魅力，这是高端品牌的重要特征。
13。必须认识到，技术改变了世界，它在世界上占主导地位。我们会发现，一方面，旧的奢侈品牌遵守传统和手工制作，另一方面，他们还在拥抱新技术以满足新一代消费者的需求。例如：香奈儿（）使用数据，算法和微芯片来设计展览，而路易威登（Louis ）则启动了智能手表。
路易威登推出智能手表
经验
14。品牌越高，它应该提供全面且高质量的服务。正如墨西（Mussi）床上用品坚持向用户提供圣诞节礼物18年一样，它每年在该地区花费了近1亿元人民币。这是一项非常沉重的情感投资。精心制作的圣诞节礼物是每年给数百万用户提供的，这将为后者带来很多惊喜，并产生巨大的声誉效果。因此，消费者的心理是一个无形的战场。为了占据消费者的思想，您必须花费大量时间和精力。
Mussi床上用品已经向用户提供圣诞节礼物已有18年了
15.专注于对操作用户的营销。新零售的本质是创建超级用户。超级用户意味着不要取悦所有人，而是取悦对您感兴趣的人，欣赏和忠于您。以这种方式解释新零售非常有趣。它放弃了吸引消费者并建立零售的新标准和高标准的方式。
16.专业商店是反映大众品牌和高端品牌之间差异的最佳场所。这是许多国内高端品牌忽略的东西。尽管它们也很出色地建造专业商店，但其文化建设仍然非常不足。美国设计师唐娜·卡兰（Donna Karan）曾经说过：这家商店应该是一个神圣的地方或文化机构。在奢侈品牌中，这种观点非常突出。我们可以看到，奢侈品牌非常重视专业商店的建设，并将在旗舰店中营造出强烈的文化氛围和梦dream以求的感觉。
品牌
17.品牌建设在精神方面很重要，而不是微妙的产品差异。高端品牌的主要战场是精神的交流。无论是专业商店的建设，产品实力，服务实力，包括营销活动和广告推广，他们都以各种方式传达了内在的精神情感。在这方面，中国许多高端品牌仍然需要付出巨大的努力。许多品牌更热衷于营造高端感觉（产品材料，商店展示，包装等），但精神和文化塑造存在很长的差距。
18。没有折扣。 击败的主要因素之一是，它没有遵循2003年和2013年两个主要时间节点的价格降低，但相反的价格上涨。高端品牌总裁Yao 曾经说过：如果您想赢得Price War，实际上不足以仅仅依靠价格战。最有效的方法是提高价格并突破价格战。
19。几乎每个类别都有高端消费的潜力，并且可能会出现高端品牌。我们可以看到，中国已经形成了创建高端品牌的趋势，无论是酒类行业，啤酒行业，冰淇淋行业，牛奶行业，饮料行业，甚至家用设备行业，房屋家具行业等，都已经出现了高端品牌。这也是我们今年建立“高端品牌实验室”的目的。我们希望通过持续研究和持续交流来发现和促进许多高端中国品牌的增长。
20。品牌是终生的事情，每季度，每年或每两年都不能轻率调整。这是前古驰（Gucci）总统罗伯特·波洛特（ ）所说的一句话，也代表了高端品牌。利润就像空气一样，是生存的必要条件，但不是生存的原因。不追求利润是可耻的，但是只能追求利润是可悲的。高端品牌绝不是经济巨头或赚钱的机器。它们应该是温暖，善良的，并具有强大的积极价值。
以上是我今天共享的所有内容。我试图构建对每个人有益的观点。我还希望这本书“如何创建高端品牌”可以为有兴趣建立品牌（尤其是高端品牌的品牌）的合作伙伴提供一些参考。我的高端品牌实验室合作伙伴将继续在高端品牌领域进行研究，并将在未来启动相关的研究结果。同时，欢迎您成为高端品牌建设的旅行者。谢谢大家！
“域名”的制作人：Duan
他是一位著名的财务作家，战略营销观察家，是CCTV的“ Big Brand”专栏顾问“ Let's ”的制作人，并且还担任许多公司的战略营销顾问。
He has more than ten and books, "How to make high-end ", ": The Power of Chain", "500 Days of ", "Why Home ", ": How Weiyi PK IKEA", " Coach: ", " and ", " Goes Away", " with Home Giant", "模特”，“攀登 - 中国私人企业的企业文化实践”，“ 1989 - 2021年的好运家居的业务”。