奢侈品营销策略的分析
奢侈品营销策略的分析
作者：**科学技术大学管理学院李长江，王阳的内容摘要：通过出国购买豪华商品只是中国人消费奢侈品的方式之一，而我国市场上奢侈品的销售业绩越来越好。随着全球奢侈品抓住北京和上海的首都，这意味着我的国家已成为国际品牌的关注场所。可以说，我国的奢侈消费时代已经到来。奢侈品在我国具有巨大的发展潜力。如何掌握消费者的消费心理学并实施有效的营销策略
这是奢侈品成功的关键。
关键词：扩展新的奢侈品品牌的奢侈品
“ Luxus”一词来自拉丁语“ Luxus”，最初的意思是“极强的生育”。这种极强的生育能力是通过“奢侈生活”，“奢侈品”和“奢侈态度”的形式表达的。
沃尔夫冈·拉兹勒（ ）（）在“奢侈品带来繁荣”（ND）中定义了奢侈品：奢侈品是一种生活方式，被各自的社会全部或部分被认为是奢侈品，新风格的奢侈品（new-）都有区别。老式的奢侈品是非创造性的奢侈品，表现为稀有原材料的消费和消费；新样式的奢侈品是利用智慧和知识来处理和使用各种原材料和材料。老式的奢侈品是消费和破坏，而新样式的奢侈品提供了保护和改进的可能性。
现在，奢侈品是一种时尚，奢侈品已成为自由个性的象征，奢侈品是一种消费文化，满足最高水平的身心享受，并且是表达身份识别的独特符号。不仅如此，“现代奢侈品将使全球社会的发展势头更大，比大众产品更强烈地改变全球社会。”因为奢侈品可以创造财富，所以奢侈的概念和奢侈品消费已成为社会进步和经济发展的强大驱动力。
豪华消费概述
奢侈品的特征
大多数奢侈品具有以下特征：
一流的质量。非凡和精致的手工艺品，严格的质量要求，经典设计概念，设计师的创造力以及精致的材料使用使奢侈品变得精致而美丽，因此奢侈品已成为同义词和无边界品质的象征。
感人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化特征，需要时间的积累和扫盲的影响。奢侈品的消费实际上表现为对文化的信念和尊重。
一种不断创新的独特风格。奢侈品产品更多地强调了个性和独特的体验。因此，只有了解品牌的内涵，对未来创造一个更具创造力的品牌，并利用传统品牌的潜力，才能保持其繁荣。一项调查显示，如果旧品牌无法在技术和功能方面建立差异，那么消费者将不会很长时间投资。
我国奢侈品消费的心理分析
我国的奢侈消费和国外之间存在明显的区别：我国奢侈品消费的主要力量包括中产阶级。与外国消费者不同，主要重点是40至70岁之间，我国的奢侈品消费者主要集中在40岁以下的年轻人中。
其中很大一部分属于“新的奢侈品消费者群体”，即自信的年轻人。尽管现有的收入不足以使他们食用奢侈品的充分理由，但自我实现的综合体使它们成为开发奢侈品的主要力量。他们将奢侈品视为一种文化，一种高质量的生活方式。他们认为，奢侈品只是明天的必需品，它们是未来的必要条件。他们对奢侈品的渴望充满了渴望，还将为此而努力。他们不是真正有钱的人，但是他们有勇气花明天的钱。他们没有节省太多，但这不会影响他们对富裕生活方式的追求。他们经常不惜一切代价在一个地方花钱，并在其他地方省钱。这种奢侈品消费是沃尔夫冈·拉兹勒（ ）在“奢侈品带来繁荣”中定义的“分裂奢侈品”。
有些人还想找到一个符号的象征，因为财富的突然到来，这是一种“显着的奢侈品”。根据社会学家的分析，当人们面对财富的突然增加时，他们将毫不犹豫地选择“财富迹象” - 奢侈品 - 毫不犹豫地展示其新的经济和社会地位。社会学家认为，这是在财富突然增加后启动心理释放。花钱的方式似乎是一种非理性的疯狂，但是从营销的角度来看，这也是一个分阶段和自然的心理需求。
分析我国奢侈品消费的现状
奢侈品消费的现状
世界经济的持续下滑，欧洲的“反豪华”趋势，日本市场变得饱和以及韩国市场的疲软直接导致全球奢侈品销售的下降。亚洲人对奢侈品的普遍热情使奢侈品制造商在中国新兴市场中看到了希望。我的国家不仅是一个潜在的新市场，而且是目前似乎不发达的最后一个大市场。
从价值30万元人民币的Lotos眼镜到豪华轿车，价值1,180万元人民币，所有这些都在我国创造了销售奇迹，这证明了中国人民对购买奢侈品牌的强烈愿望。
奢侈品的前景
法国巴黎·贝弗尔（Paris ）的一份报告指出，中国已经进入了奢侈品消费的早期阶段。
通过对九名奢侈品牌代理商的采访，“新财富”发现，在过去的两三年中，这些奢侈品牌的增长率一直超过80，远远高于全球其他国家和地区的大约10个增长率。 2004
我国家的奢侈品消费量约为全球销售额的12个，使其成为世界上第三大奢侈品消费者。摩根士丹利（ ）预测，在接下来的5到10年中，我的国家的高端奢侈品消费者人数将达到1亿元，平均每户资产为620,000元。越来越大的潜在消费者群体以及消费需求和消费能力的稳定增长足以成为世界上奢侈品牌进入我们国家的充分理由，而奢侈品的营销也吸引了越来越多的关注。
奢侈品营销策略
研究
产品策略
根据研究报告，由于运营困难和增加利润等各种原因，有90多个奢侈品牌已被扩展或品牌产品线，其中90个未能扩展。
1993年，Prada 打破了其品牌的承诺，即“了解女性最佳”，并涉及男士服装，鞋子和帽子的市场。这次冒险使其品牌形象坠落；法拉利（）推出了其“红色女孩”的奥秘，并成为了普通的高端跑车品牌。该品牌的“不确定”导致了客户的距离。世界业务评论称这种不可避免的结果是“冲动性惩罚”。奢侈品牌扩展更具风险的原因有多种：
从消费者心理学的角度来看，当奢侈品信息通过营销活动吸引消费者时，引起消费者对他们以前的消费行为的自我怀疑，这导致了新消费的开始。但是，产品线的不合理扩展将直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者的行为。在奢侈品消费的过程中，消费者不仅担心这件事是否好，而且更多地关心它是否值得以及是否符合我们的生活方式。
从定位的角度来看，如果一个企业选择一个定位，它将不可避免地牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求并追求更高的销售和利润，产品线上端的奢侈品牌无法保持其独特的价值，从而导致战略定位模糊和重点丧失。产品线的扩展最终稀释了自己的品牌形象，并腐蚀了公司初始产品或目标客户的竞争优势。
选择奢侈品路线本身意味着公司必须放弃80个大众客户，并针对20个金字塔客户，这限制了公司提供的产品或服务。如果他们采用一种基于栅栏的方法，这两者都会考虑到他们的战略，并降低公司现有活动的价值。公司的模糊定位最终只会导致公司的下降。
价格策略
高价本身不一定与诸如高销售收入和利润之类的指标有关，但是高价不可避免地反映了公司的高端定位，因为高价反映了最佳形象。
沃尔夫冈·拉兹勒（ ）在“奢侈品带来繁荣”中描述了它：奢侈品制造商不能忽略成本，但成本不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“ 4C”理论，并且不会过分关注产品制造过程中的成本因素。奢侈品制造商将所有可以将其传递给消费者传递给消费者的东西，并在很大程度上创造消费者满意度，从而确保他们的高价策略可以继续支持他们的高利润。
渠道策略
营销活动必须基于目标客户的消费行为和消费习惯，否则营销活动将很难取得成果。三星Diva的豪华路线的失败最终反映了其不合理的渠道策略。
为了保持其崇高的形象，三星Diva主要针对金字塔顶部的女性顾客。但是，三星最终未能充分理解这些高贵的女性客户，从而导致终端渠道与目标消费者之间存在严重的脱节。最终结果是：此手机的目标客户无法访问Diva，而那些可以访问Diva的人根本不会购买Diva。
因此，必须针对奢侈品营销渠道，查看目标客户的心理和行为，并找到客户的联系点，以奠定成功营销的基础。
促销策略
奢侈品促销应与追求覆盖范围的一般产品的实践不同，使消费者购买方便，因为奢侈品不能改善产品的便利性。相反，奢侈品应适当控制产品的销量，并有意识地控制促销活动中的消费者群体，以便消费者可以发展出“难以找到钱”的紧急购物心态。这种“饥饿营销”是维持资源的“稀缺性”。例如，“熊猫”品牌香烟的供应不足，这使得消费者更加认为拥有产品是非常光荣的事情。
广告是奢侈品的视觉交流。根据两个不同消费者群体的消费心理学，分别采用了两种广告方法。
对于“分裂奢侈品”，豪华广告需要集中精力于高端时尚杂志，尤其是在全球市场上已经享有良好声誉的杂志。对于“明显的奢侈品”，您可以选择为公众做广告，这可能会达到90％的广告浪费，这远高于普通产品50的损失率，因为这些广告不是针对消费者的。但是，这些广告是必要的。以高价接受奢侈品的很大一部分原因是嫉妒。这是因为嫉妒的“嫉妒”和“无法获得”创造了一种距离感，突出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。
每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，每个人都知道的品牌背后都有一个感人的故事。这种文化反映在起源的故事情节中是奢侈品魅力的根源。正是这种文化成为了当今的奢侈品牌。
因此，企业应始终传达一种与文化协调的氛围，包括公司内的管理氛围和客户的营销氛围：员工通常认可的企业文化，与定位一致的促销活动以及积极有效的客户关系管理活动都是企业文化的有效宣传。
从营销的基本目标来看，营销的基本目标是实现营销人员和消费者之间的双向行为的变化。在不同的购买心理学的驱动下，奢侈品消费者会积极寻找产品信息，而营销人员则收集与消费者心理学和行为有关的信息，并使用适当的营销方法来刺激消费者，从而刺激消费者购买。
随着我国家奢侈品消费时代的出现，奢侈品制造商应根据目标客户的消费行为和消费习惯进行有效的营销活动，同时加大努力抓住主要城市。营销活动的成功计划和实施将是奢侈品在中国是否可以成功的关键。
参考：
1。由 撰写，由Liu Feng翻译。奢侈带来繁荣[m]。 Citic House，2003年
2。，Li Hua。讨论与消费品消费有关的问题。商业时代，2005年
3。全球奢侈品都在我国的盛宴上。商业指南，2005年
4。由迈克尔·波特（ ）撰写，由等人翻译。竞争理论[M]。 Citic House，2003年
5. Shen Lang. Diva未能走豪华营销路径。新营销，2005年