3.中国奢侈品营销的灵感
确认他们购买的产品具有相应的价格
价值。因此，我们必须充分利用与产品概念相关的产品概念
努力。就像贵族注意血统一样，奢侈品也强调了独创性
起源，假设中国米酒将成为奢侈品牌，
起源的概念很小。国际奢侈品
奢侈品牌来自原材料，配件到制造业。
继续确保原始风味，起源意味着积极
和传统，这正是消费者所需要的。
2。工匠
分析西方相对成熟的奢侈品牌，其中许多品牌具有很长的继承，即使历史悠久，具有相对强大的价值观，并从自己的文化中汲取了营养。豪华产品
只有遵守“工匠精神”才能调整质量
只有施加极端，我们才能支持中国的辉煌文学
改变。精致的手工艺和手工精炼是奢侈品的地方
在奢侈品领域，成为奢侈品的重要原因
该产品占据核心位置。没有奢侈品制造技术
出色的复杂性，但这是奢侈品的魅力
在超过行业平均几倍的制造时间中，大量的手工制造，苛刻和精致的材料，生产
该计划的复杂性构成了豪华的。
人们对产品的最高评估是
艺术品是可比的。奢侈品对产品设计非常重要
该计划特别有利于添加艺术要素，并且
一些艺术细节增强了产品和品牌形象[1J。卷
米饭的银翼天使徽标是一个经典的案例。
具有美观和艺术感的汽车徽标几乎使人们
忘记了罗尔斯·罗伊斯（Rolls-Royce）的双重商标标本。 Bo在迪拜
瓷器酒店是另一个成功的人，离岸280米
在及其迷人的形状和景观设计上建造酒店的好主意使这家酒店成为现代建筑
艺术和全球地标的一个例子，这就是为什么它已成为最著名的酒店豪华品牌的原因。
3。
一定有对成功奢侈品牌的幕后理解
获得有效的国际奢侈品牌市场运营团队。
促进品牌需要一流管理团队的支持。
强大的品牌文化需要系统的品牌运营计划，我们应该倡导“工匠主义”，并强调出色的制造业。
艺术需要有效的监督，从一系列准确的
确认有效的营销和促销，以及世界一流的设计
人才计划还需要有效的指导和动力。
国际奢侈品管理领域的大多数高级管理人员
他们毕业于一所以欧洲和美国豪华商品管理而闻名的商学院，他们在高端品牌方面都有丰富的经验
了解国际业务运营的一般法律和大师奢侈品
产品和时装行业的特殊性。小男孩有很多著作
世界的国际背景可以是多语言的，因为他们
团队管理的是全球，它是从世界上引入的
来自世界各地的杰出人才。同时，他们与艺术和美丽有关
商机都有敏锐的触手。渴望与中国作斗争
对于创建奢侈品牌的公司，他们可以获取和培养它们吗？
一流的管理才能和团队注定是他们成功或失败的关键之一。中国的奢侈品牌需要什么
真正了解豪华业务的经理专门致力于它
中国的奢侈品长期建设。
以上三个要素是实现中国奢侈品牌的重要要素，其中之一就是缺少。仅品牌运营商
确定这三个要素，并能够控制这三个方
引入了涉及的精英，他们在各自的职位上发挥
只有成功地创造了领域的精湛技巧和智慧
中国的奢侈品牌。
参考
F11撰写的 ，由Liu Feng翻译，豪华带来财富F} Ql Citic House，2003年
[2] Yang Hao国际奢侈品营销策略和鼓舞人心的商业研究，动物园（Z>
F31黄林简要讨论了管理过程的创新DL经济动物园（OA）
[4]分析Zhi 的新奢侈品营销DL合作经济和技术的特征
营销对中国奢侈品市场的反应6
如今，中国大多数顶级奢侈品牌都是国际成熟的品牌，这使中国公司希望在这个市场上有所作为：如何在中国奢侈品市场取得成功？经济衰退期间，消费者对奢侈品的态度
消费者对奢侈品和非必需品的总体态度通常是两极分化的。在最近对各个城市中2500多家中国消费者的调查中，我们发现计划在2009年增加其整体支出的消费者想要花在奢侈品上的花费高于诸如服装等非必需物品的消费者。但是，相同数量的消费者计划在2009年削减支出，以及奢侈品的支出是最有可能削减的类别之一。
但是，对这些结果进行深入分析至关重要。例如，年龄差异非常不同：超过一半的18至40岁消费者计划增加他们在奢侈品上的支出，这与41岁以上的消费者形成鲜明对比，准备减少他们在奢侈品上的支出。要注意的一件事是，年轻的消费者对自己的收入的持续增加更加乐观，他们对高级消费的热情比老年人更高。
此外，在最近的BCG豪华服装，手表和珠宝的调查中，我们发现，富裕的消费者（每月收入超过100,000元人民币的人）仍然在豪华支出中保持较高的灵活性，其中只有20％的消费者正在考虑在这种经济环境中暂停或减少奢侈品支出。在每月收入为40,000元或更少的奢侈品消费者中，有40％的人计划暂停或减少奢侈支出，他们正在深入等待并观察经济危机的影响。品牌在中国奢侈品市场中的重要性
与其他国家相比，中国消费者具有更强的品牌知名度，其中71％的中国消费者将品牌视为升级消费的关键原因（见表1）。相比之下，西方世界中只有21％的美国居民和17％的欧盟居民愿意为购买品牌付出更多。简而言之，该品牌正在起作用。中国超过85％的消费者愿意为购买品牌的奢侈品付出更多，而四分之一的受访者愿意支付至少25％的溢价。
国际品牌在豪华领域非常受欢迎。实际上，在过去的几年中，消费者已经开始越来越喜欢国际品牌。自2007年调查以来，声称偏爱当地奢侈品牌的中国消费者数量下降了5％，而声称偏爱国际奢侈品牌的消费者数量增加了6％。 18至30岁的消费者对国际品牌的偏好最高。考虑到这个客户群最有可能增加奢侈品的支出，因此获得此类客户群是中国奢侈品牌的重要任务。
也许这就是为什么很少有国内奢侈品牌在中国奢侈品市场上大放异彩的原因。但是，高端烟草和酒精是例外。以白酒为例，很少在国际上大规模消耗酒，这促进了许多国内高端酒品品牌（例如和）的出现。
国内品牌还取得了珠宝的成功。例如，Chow Tai Fook和Chow 是中国珠宝市场的领导者，尽管高质量的珠宝市场高度分散。国内珠宝品牌取得成功的原因是，一方面，国际奢侈品牌珠宝商店的发行量很小，最近才进入中国市场。 （）于2001年开设了第一家媒体，范·克莱夫（Van Cleef）并于2005年进入中国市场，哈利（Harry）于2007年进入中国市场。目前，外国豪华品牌珠宝店仍然很少。
另一方面，更重要的原因是中国消费者比品牌更关注珠宝设计和材料。我们采访的一位消费者说：“我更珍惜珠宝是否比品牌美丽，因为没人能理解设计的谜团。”但是，这些原因并不是相互排斥的。中国消费者对著名品牌珠宝的理解始于著名的品牌珠宝商店进入中国。在中国有钱的奢侈品消费者中，诸如Van Clerk 的四叶叶三叶草设计等著名的设计风格正变得越来越熟悉，这可能开始改变。
在其他类别的奢侈品中，可以在该行业中占据领先地位的中国品牌很少见。以服装品牌上海台湾为例，其品牌商店网络主要位于旅游区和机场，这表明其目标集中在外国买家上。值得注意的是，这些品牌还根据中国的传统积累来培养品牌信息 - 尽管外国品牌通常在类别竞争中占主导地位。
中国的奢侈品市场有明亮的前景
尽管消费者对豪华支出的态度是两极分化的，但中国市场的前景仍然非常明亮。在经济衰退期间，一些最受尊敬的奢侈品牌的销售继续保持强劲的动力，而中国现在是仅次于日本的世界第二大市场。这在很大程度上是由于中国增加的工资，创造了新的奢侈品牌。我们在研究中发现，豪华支出与收入不成比例 - 实际上，奢侈品支出通常比收入快40％。
由于中国的奢侈品市场前景非常乐观，中国越来越成为许多全球奢侈品公司的锁定中心。随着许多其他国家的销售停滞甚至下降，他们在经济衰退期间的关注更加集中。因此，许多高管将中国视为下一个增长引擎。目前在中国的许多国际知名品牌，例如Omega和（Donn）（Donn），这占其全球销售点的很大比例。但是，他们直到最近才开始专注于中国，现在在过去三年中已经成立了所有豪华商店中的50％以上。
中国奢侈品市场的短期出现导致了一系列影响。首先，消费者对奢侈品牌不是很熟悉。即使是当今的奢侈品消费者（过去六个月中购买了奢侈品的人）也只能在没有提示的情况下告诉1-2个奢侈品牌（请参见表2）。这导致对首选奢侈品牌的忠诚度降低：超过60％的消费者表示愿意购买未明确表达的品牌（见表3）。但是，由于中国消费者具有强烈的品牌知名度，因此人们通常会购买最著名的品牌，即使他们不太喜欢它。实际上，在过去的一年中购买了路易威登和古奇的受访者中，只有一半的受访者声称这是他们喜欢的品牌。
其次，中国在奢侈品的短期发展时间以及对各种品牌的缺乏了解也改变了传统媒体战略。与更多成熟的市场不同，著名的国际时尚杂志在中国的销售额较低。因此，与成熟市场的促销方法不同，奢侈品牌在当地报纸上投入更多，并经常雇用当地公共关系公司在同一页面上与广告手段一起撰写文章以促进品牌形象。国际杂志渗透率低的另一个结果是，奢侈品牌将精力集中在开业商店上。在我们对豪华公司经理的采访中，许多人说，开设一家商店比通过媒体吸引奢侈品消费者更有效。手表豪华
品牌经理甚至说，如果他选择削减广告支出或减少新商店的开业，他宁愿削减广告支出，因为他认为商店是建立品牌知名度的最有效方法。国际奢侈品牌的超越优势
尽管成熟的国际品牌目前处于有利的位置，但该职位并非无法克服。为了比较更成熟的类别，BCG评估了18种消费产品类别。我们已经积累了多年的数据，发现持续的领导并不是不可避免的。
尽管早期领导者在大多数情况下都保持领导地位（2000年的顶级公司中有88％的高级公司在2008年仍然排名第一），但在2000年排名第一的品牌中，几乎三分之一的品牌在2008年排名前三。2008年，这些品牌中的四分之一甚至没有进入前五名。此外，2008年的顶级球员中有15％（所有类别中的前三名）甚至在2000年没有进入前十名。
一些国际品牌公司早些时候进入了中国市场，但其发展并不顺利。例如，韦拉（Wella）于1983年进入中国，是最早进入护发洗发水市场的品牌之一。尽管是最早进入市场的品牌之一，但Wina还是被围困了不利的合同和其他品牌，包括本地品牌。在Vina进入中国20年后的2003年，它被Proc＆（P＆G）收购，并且仍然不在市场份额的顶部。同样，Pier 早在1979年就在中国举行了一场时装秀。它曾经是中国奢侈品开发初期的主要品牌，但Pier 也未能占据中国市场的领先地位。中国奢侈品牌的机会
奢侈品仍在中国新兴的企业，正如我们在其他消费类别中所看到的那样，随着他们的发展，领导者可能并不总是保持领先地位。但是对于中国奢侈品牌而言，前进的道路特别困难。首先，奢侈品消费者通常更喜欢国际品牌，这种趋势变得越来越明显，并且不容易改变。其次，奢侈品消费者通常会选择最受欢迎或最著名的品牌，因为它们的可靠性和可见性是其他鲜为人知的品牌无与伦比的，即使他们可能倾向于具有差异化的奢侈品牌。
但这并不意味着中国奢侈品牌不太可能成功。中国市场提供了其他市场无法匹配的机会。对品牌的了解和对奢侈品牌的忠诚度较低，这意味着仍需要在能源和财务资源方面探索中国消费者。消费者对品牌的了解有限，并且愿意购买较少受欢迎的品牌，这实际上是鲜为人知的品牌的机会。此外，不仅仅是影响奢侈品消费者的名字。大约30％的奢侈品消费者表示，他们将在窗户产品的牵引力下去商店购买。这特别需要在与主要竞争对手相邻的零售店中创建一个独特，令人兴奋和吸引人的窗口。简而言之，新公司或不太成熟的公司仍然有机会在奢侈品市场中获胜。
中国奢侈品牌的获胜策略
中国奢侈品公司可以通过以下步骤挑战国际建立的奢侈品公司。
1了解品牌的核心消费者，并专注于满足他们的需求。在这个市场中，不太可能成功吸引每个奢侈品消费者。为此，品牌应该经常进行消费者研究，并深入了解其市场地位，如何在消费者的心中实现自己的地位以及谁是他们的主要竞争对手；还必须实施客户关系管理措施和其他宣传活动。
根据我们的经验，消费者对中国消费者的见解为公司创造了真正了解其消费者并更好地提供服务的机会，还可以帮助建立品牌忠诚度。在中国经营的古老奢侈品公司中，没有多少公司经常进行深入的客户研究，其中一家公司的公司发现，他们通过与客户保持密切的联系来建立了强大的忠诚度。结果，忠诚度很高的消费者每年平均访问商店9次。
2扩展应为该策略服务。尽管实物商店可能是理想的促销工具，但开设商店还是很昂贵的。此外，与国际建立的奢侈品牌相比，中国奢侈品牌在财务资源中处于不利地位。古老的奢侈品公司通常会从商店获得更大的优先政策，以开放商店，例如租金折扣和商店外观装饰费。例如，据报道，古奇（Gucci）于2009年在上海的 Eagle 购物中心开设一家旗舰店，收到了多达3000万元人民币。这意味着，这意味着扩大和开设新的旗舰商店的资深国际奢侈品公司的成本低于较少成熟品牌的成本。
中国奢侈品牌的另一个弱点是，最好的地点是最著名的国际品牌所占据的 - 甚至许多老式品牌都抱怨很难找到合适的位置。但是好消息是，市场仍在不断扩大，全国各地都在建立新的网站，这为中国品牌提供了在新网站上占据吸引人地点的潜力。关键是要占据与品牌一致的位置。例如，当豪华服装品牌在高端购物中心的三楼设置商店，周围是普通的服装品牌，而高端品牌都位于一楼时，这无助于豪华服装品牌，或者只是在中型办公楼中开放高端汽车经销店，以增加另一个销售点，这对品牌也没有好处。
3个中国品牌需要制定智能媒体策略。一些国际奢侈品品牌已经在中国改善了他们的媒体策略已有一段时间了，而某些品牌仍处于市场进入和扩张的早期阶段，并且对如何获得如何获得奢侈品消费者的知识，尤其是在大城市以外的城市。熟悉当地媒体的中国品牌可以建立优势。此外，重要的是要找到继续提供最新消息的方法 - 与其他奢侈品牌相比，更新新季节，限量版更频繁，或与名人合作并赞助一些家庭活动。
4关键是围绕预期品牌形象设计品牌策略。一旦将特定的信息印在消费者的心中，就很难删除。一些成功的中国品牌采用相反的方法：尝试看起来像法国或意大利奢侈品公司，但专注于中国传统。上海服装公司是这方面的榜样。由于在购买奢侈品时消费者变得越来越精明，因此他们对质量和产品的评价远远超过表现出自己的身份，因此只有包含这样的传统信息才能表现得更好。但是，强调中国传统只是中国奢侈品牌所追求的一种信息。在许多国际品牌的背景下，有必要创建品牌差异化，但也有风险。
5培养顶级销售团队。奢侈品公司的高管反复向我们提到，很难吸引和保留出色的销售人员。但是，在人员中的成功可能是差异化的优势。一位高端手表消费者说：“销售对我的购买决定有很大的影响，我对引入品牌和产品非常感兴趣。”由于中国消费者对品牌的了解较低，因此销售人员在帮助销售产品方面起着关键作用。但是，即使是一些最成熟的品牌，有时也很难招募并保留有能力的销售人员。通过细致的激励计划招聘和保留有能力的销售人员可以提供独特的优势，并且很难复制。
6您不能将愿景限制在中国大陆。随着中国消费者的旅行持续增加，尤其是旅行休闲的消费者人数正在增加，专注于“中国消费者”而不是“中国商店”非常重要。对于服装，手表和珠宝等类别，有必要制定全球战略，因为这些类别的税法和可移植性以及世界各地的中国消费者数量的越来越多，都改变了游戏规则。在前往香港和澳门时，将近2/3的中国消费者可以利用香港或澳门的价格优势。在转移到下一个地方之前，他们可以轻松购买一些易于携带的奢侈品，例如手表或化妆品。
我们发现，中国消费者的消费占某些公司全球销售的很大一部分。例如，路易威登（Louis ）在出国旅行时产生的中国消费者的收入中有54％占路易威登（Louis ）全球收入的7％。我们的研究表明，中国旅行者在豪华服装，珠宝上花费的钱更多，并且每次前往香港的旅行都比他们在城市度过的一年更多。随着游客数量的增加，这种趋势可能会继续发展。
分析中国奢侈品消费者营销策略7
1。中国奢侈品消费市场的现状
1。奢侈品消费市场具有巨大的潜力。
根据世界豪华协会的调查数据，2007年，中国人民对奢侈品（珠宝，服装，皮革制品，香水，不包括私人飞机和游艇）的消费达到了80亿美元，成为了仅次于日本的世界第二大奢侈品消费者。调查数据还表明，中国人民的奢侈品消费量占2007年全球市场份额的18％，消费者人口已达到总人口的13％。预计到2015年，中国的奢侈品消费将占全球市场份额的32％，超过日本。可以看出，中国奢侈品行业市场正在筹集巨大的商机，市场能力也很大。随着中国消费者的消费能力和意识的提高以及对奢侈品的需求不断增长，中国正成为主要的奢侈品消费者。
2。奢侈品消费市场尚未成熟。
尽管我国家的奢侈品市场具有巨大的潜力和快速发展，但也有很多问题。在报告“中国：新奢侈品趋势”的报告中，恩斯特和杨通过比较中国和西方的奢侈品消费市场的比较指出，奢侈品在中国是相对新兴的零售格式。与发达的西方国家相比，中国的奢侈品市场仍处于早期阶段，主要表现为：
与成熟的奢侈品消费市场相比，中国市场上最重要的差异在于奢侈品的消费形式。在中国，奢侈品消费仍然主要是商品，也就是说，消费者追求最新的系列或产品，这些系列或产品是商品驱动的消费；虽然美国诸如美国之类的发达市场中的消费者更喜欢经验消费，而是追求可以放松压力的奢侈节日或服务（例如送货服务），而这是经验驱动的消费。在发达市场中，奢侈品无处不在，通常被昵称为民主化的奢侈品。人们甚至可以在超市购买奢侈品（例如顶级食品）。但是，在中国购买奢侈品仍然代表财富和社会地位。在发达国家，很难根据消费者的购买行为来判断其社会地位。
成熟市场和中国市场之间的另一个区别是国际奢侈品牌进入中国的方式。许多国际公司不采取传统方法。相反，他们与当地合作伙伴一起在中国建立品牌。这种方法在更合理的市场运营结构的发达市场中并不常见。
2。奢侈品消费的心理分析
1。奢侈品消费主要是显着的和象征性的消费。
马斯洛的动机理论告诉我们，人类的需求可以从低到高的需求分为五个需求：生理需求，安全需求，社会需求，尊重需求和自我实现的需求。当满足最低水平的需求时，我们将追求更高级别的需求。根据马斯洛的动机理论，并结合了中国的实际状况，作者认为，中国消费者主要出于尊重和自我实现的需求购买奢侈品，这表现为现实生活中的显着消费和象征性消费。
（1）显着消费。 在“休闲阶层”中指出，通过明显的消费，一个人可以证明自己的财务资源，地位和身份，从而获得虚荣心和满意度。自改革和开放以来，中国人民的经济水平得到了极大的改善。面对这些财富的突然增加，人们毫不犹豫地选择奢侈品来展示自己的成就。据报道，在2006年国际顶级私人商品展览会上，价值120万美元的跑车悄悄地找到了买家。
（2）象征性消费。消费者心理学认为，人们始终处于某个社会阶层，因此他们有一定的社会心理需求对身份和区别，并且消费在这两个心理方面都起着重要作用。人们通过消费满足并展示自己的个人需求，并基于这种不良的消费能力和扩展的口味差异，他们在社会上同一基层达到了人们的地位和身份，并强调了不同阶级的地位和身份识别。奢侈品满足人们的需求。例如，宝马象征着财富和权力，梅赛德斯 - 奔驰象征着财富和成功，等等。
2。需要进一步提高奢侈品消费者的意识水平。
一个人的知识结构和水平也对他的消费模型产生了很大的影响，消费者对产品类别的看法也很大程度上决定了他愿意为此付出的价格。通常，在发达的西方国家，经过数十年甚至数百年的奢侈品开发后，奢侈品消费者对奢侈品中的悠久历史，品牌故事，品牌精神有深刻的了解。人们认为食用奢侈品是相对正常的事情。但是，在中国，由于奢侈品在中国相对较短的时间，而且中国奢侈品消费者在相对较短的时间内接触了奢侈品，因此他们对奢侈品的某些深刻意义和精神没有很好的了解。但是，随着奢侈品越来越深深地植根于人们的生活以及中国的下一代，包括十几岁的年轻人到二十多岁，人们对奢侈品的态度逐渐提高，对外国品牌或进口商品的需求逐渐增加。
3。中国的奢侈品消费者营销策略
1。从先进的外国奢侈品营销经验中学习。
由于发达国家的奢侈品市场已经发展了数十年甚至数百年的发展，因此已经形成了成熟的奢侈品管理模型，我们可以从中学习并从中学习很多。在产品设计中，有必要实现出色的质量和出色的设计，稀有数量和独特的材料，专注于细节和华丽的包装，高情感的附加值，强调起源的概念，制造过程概念，艺术概念和有限的数量概念等。在价格设置中，实施高端价格定位以建立最佳图像；在定价方法中，基于经验，不仅基于产品本身，突破传统的“ 4C”理论和价格；在营销和公共关系中，通过举办小型鸡尾酒会和聚会，邀请高端消费者为他们提供各种个人个人服务，并将相关奢侈品的价值信息或最新信息传达给他们。
2。选择正确的销售渠道。
由于中国国家条件的特殊性，奢侈品制造商可以在进入中国市场时与当地合作伙伴合作，在中国建立他们的品牌。具体而言，它表现为：一开始，您可以通过开设专业商店或进入顶级购物中心来建立销售渠道，例如北京的酒店，位于北京的 Hotel，的中国酒店，上海的 Hotel，-la酒店，位于的-La酒店，在的，，等等。
当选择合作伙伴时，奢侈品牌的合作伙伴通常是当地的强大商业企业，他们的购物中心是城市中高端购物中心的中高端购物中心，因为这些购物购物中心的目标消费者群体主要是城市中的富裕班级，而他们是奢侈品的目标消费者。与受欢迎的消费品不同，奢侈品制造商经常在商业企业的合作关系中采取行动。 When a or agent, in to the of their mall, they also need to their , , and style, to they have ever goods, they have , etc. If their are of goods such as , , and , they will be given .
3. Treat two types of .
One is , who like to stay away from the crowd, , visit , and look for the and most . When goods, they often spend a lot of money and don't care about the price. The main of these to goods is to show and to the they want. , they focus more on the high value of goods than their , off their . For this type of , goods focus on their of their high when , their brand logo when to to show off, so that their self- can be and their sense of can be ; the other type is white- , among which -owned are the most . They have been in the " style and rain" for a long time. and . Their , style and . For this type of , in to the most to that suit their style, goods also need to the and taste of life by goods, and give a of the of the brand, and to show the taste of the brand users.
4. Take of the star .
Like other , goods also need to be . , will never look for to like Dove. It the halo of stars to make the brand and the of "". In , all need to their with the royal and , and the the brand and them. For , LV's first was built for royal , is loved by Diana, Elvis owned at least 100 in her life, and so on. on , goods can also using film and stars who are loved and by when goods in China. They can even seize to their with of , their , ' to buy goods and their .
5. and guide .
and for Goods in China 8
1. The core of
with mass , goods pay more to and . Just as the and by the cold and style in , the key to the of is to make most feel out of reach. that and who own goods form a huge in the of , this is the charm of goods and the core that ' .
is the goal of all brand . brand hides sales under a more . a - how to enjoy a life. goods are a or of high- life. The value such as , taste, and in it are , the and of goods, and and the when this dream.
2. for goods in China
(I) adopt in China
1. . a in the world will help of the world. The and of goods and the of and taste are the by the goods group on a scale.
For , often move the even in . , and mood shape the and of , a of high and high taste. The and of goods their . They need to adopt to and the image and unity of their own in the .
2. is . for the vast of the of for goods, a small of still adds . , goods meet a ideal need by , but goods are and to the local . still need to take into needs and with the in the . The of is in of the text.
In that , the of is still its , which the unity of the of . This is still an of the of . This " of " not only the unity of cross- , but also fully the and of the local .
(II) of text for
1. High . goods not only have the of mass , but more of them have the and the . They are of and . the brand as an , in any , there will be a huge "" brand logo. this logo, will , , noble and women's . “如果不知道穿什么, 就穿香奈儿吧”, 这种关联是由香奈儿公司依靠全球统一的标准化广告在它的品牌和消费者之间建立起来的。
2. 诉求的全球共通性。由于深谙标准化的道理, 所以奢侈品广告一般都会从全球消费者共通的诉求入手, 如对于成功的希冀、对于魅力的向往等。这些诉求是所有人在意识或潜意识层面都希望得到的。将奢侈品和全球通用的诉求通过广告关联在一起, 是奢侈品标准化广告策略的重要手段。芝华士的广告就将芝华士酒和成功联系在一起。远游的富人们气定神闲地手握钓竿在阿拉斯加享受雪钓, 意境极为悠远。在这样的意境下, 就该有芝华士酒作为陪伴, 这种成功比世俗的功名利禄境界要高出很多, 这样的人生更是被芝华士公司关联为“芝华士人生”。
值得注意的是, 在使用标准化文本时, 翻译要注重语境顺应, 充分领悟广告文本的语境, 并在不同层面对其进行顺应。
(三) 奢侈品广告翻译中的语境顺应
1. 对社交世界的顺应。社交世界包括社交场合、文化氛围和社会环境。交际方的语言选择要符合社交世界中的各种交际规范。不同国家、民族都有一些独特的心理特征和行为方式, 这些因素都影响着消费者的消费行为和偏好。因此, 奢侈品广告的文案在翻译时必须要顺应消费者的社交世界, 做到“入境随俗”。
原文:A - heel to put into .
译文:花样鞋跟莲步轻点, 吸引惊艳赞赏的眼光。 ①
以上英文文案是路易威登在介绍2015年新推出的靴子时使用的。在翻译的时候选择加入“莲步轻点”这四个颇具中国风的文字, 让消费者在看到这句话的时候, 就能联想到穿着该品牌新鞋的女性, 姿态优雅, 所到之处都“步步生莲”。这种隐含的意义恰与鞋跟设计的现实意义相吻合, 这样的译法顺应了中国地区消费者的文化氛围和理解, 也强化了品牌与消费者之间的联系。
2. 对心理世界的顺应。交际是交际者在交际过程中顺应各方心理世界的一个动态过程。这个世界中的心理因素包括交际方的信念、感情和意图。这些因素都制约着交际方的语言选择。奢侈品广告具有创造与强化假想的主体的特性, 让消费者相信广告中所叙就是自己。
原文:An to the of Yves roses, the Rose watch a of on top of white gold . The four gem-set hue the of the wrist for in wear. When is to come, the opens in full bloom to four new paved with .
译文: Rose腕表是伊芙·伯爵(Yves ) 玫瑰园的新成员, 绽放耀目创意, 秀丽的花冠徐徐旋转, 犹如璀璨的美钻花束, 为玫瑰金花床添上万丈光芒。表盘设计仿如含直待放的花蕾, 四片镶钻花瓣互相靠拢, 形成简约温婉的曲线, 在日间流露含蓄美态。当日影西斜, 醉人舞会揭幕, 玫瑰花蕾全然盛放, 四片钻石铺镶的花瓣尽现眼前。 ②
对比原文和译文可以看出, 译者极大地发挥了自己的主观能动性。原文中的“ of ”被译为“璀璨的美钻花束”;原文描述钻石镶嵌在表盘之上仅用“on top of”, 而译者选择使用“添上万丈光芒”来强调钻石的闪亮。在奢侈品广告翻译中, 译者选择顺应目标市场读者的心理世界, 尽可能地为产品营造出梦幻美妙之感, 激起消费者购买欲。
三、结语
标准化的广告策略在全球消费者心目中塑造着统一高贵、卓越的生活方式。跨文化广告传播是一项沟通艺术, 是在跨文化市场营销的各项活动中不断发展变化的。西方的奢侈品广告能够在中国市场的成功运作, 是因为风格上保持了自己文化最根本的精髓, 同时为了营造此种全球化的时尚宗教, 奢侈品也会根据具体传播语境相应地采取标准化或本土化的战略措施。在奢侈品广告的翻译中, 语境顺应扮演着十分关键的角色。译者做出的翻译选择会受到其自身语境视野的限制, 要从交际语境方面进行充分考虑, 这也是奢侈品类广告翻译成功的关键要素。
摘要：奢侈品是一类特殊的商品, 它有很多区别于大众商品的特性, 它的营销策略也与大众商品存在很大的差异。奢侈品更注重美誉度和影响力, 强调自己的身份和价值定位。传递梦想是奢侈品品牌传播的终极目的, 这种梦想是超越民族、跨越国界、不受语言限制和政治文化制度制约的梦想, 这种目标很少会因国别、地域的差异而发生改变, 这便为奢侈品广告的全球标准化编码提供了可行性基础。奢侈品跨国公司在中国采用标准化为主、本土化为辅的营销策略, 奢侈品平面广告标准化文本具有高符号象征性、诉求的全球共通性, 同时广告文案的翻译则要顺应语境。
关键词：奢侈品,广告,营销策略,标准化
参考
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国际奢侈品在中国的营销策略及启示篇9
关键词：国际奢侈品,营销策略,启示
一、国际奢侈品在中国的目标市场
近年来, 中国奢侈品的消费群体不断扩大, 据中国品牌策略协会研究报告, 中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品, 占总人口的13.5%, 其中有约1 300万人是活跃的奢侈品购买者。安永会计事务所2006年中国奢侈品市场报告表明, 中国在全球奢侈品市场中占有重要的地位, 占全球销售额的12%, 已成为全球第三大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品消费市场。中国正在吸引许多国际奢侈品运营商的眼球, 国外奢侈品在中国市场的渗透力也在迅速增强。
由于中国的奢侈品市场与欧美市场存在着很大差异, 就意味着奢侈品牌进入中国后就不能再照搬原来已有的市场定位直接开展销售活动, 而需要重新审视品牌自身特点与中国市场的特性来进行市场细分选定目标市场。人们购买奢侈品, 看重的是奢侈品本身所显示的富贵和品位。而在中国, 这种稳定的消费群体还没有形成。调查显示:在中国, 经常消费奢侈品的是40岁以下的年轻人, 这一点与国外的奢侈品市场正好相反。事实上, 中国的奢侈品消费者不仅仅是中国金字塔尖的富人阶层, 还包括潜藏在普通消费者中的一部分年轻群体, 主要是有较高收入且追逐时尚的年轻白领阶层。这类人群月收入在5000至1万元之间, 他们经常在奢侈品打折时消费, 而且热衷于购买一些顶级品牌的小配件, 比如领带、皮鞋、皮包等。他们为了购买一件奢侈商品, 可以不惜花上一整月工资, 甚至是负债都有可能。这些“中产阶级”并不具备强大的购买能力, 他们只是在奢侈品让利的时候选择一些经久耐用的东西以显示自己也是奢侈品消费成员之一。奢侈品的真正市场不能依托这类人群的“选择性”消费。之所以会出现这样的一部分消费群体, 这和中国消费者求新求变的特征有很大关系, 一方面, 国际品牌不断宣扬的奢华风气在影响着中国的消费者;另一方面, 中国消费者追求另类, 凸显自我的倾向较为突出。比如, 现在很多假名牌备受追捧, 主要原因就在于中国消费者希望享受高档商品但是购买力却又不足。
中国奢侈品市场的另一部分消费人群就是在改革开放大潮中所形成的私营业主和民营企业家。在中国, 许多企业家喜欢巴利的皮包, 劳力士的金表, 当初也有许多奢侈品的品牌商把这类人作为自己大力开发的消费人群, 但到后来他们发现想要在中国寻找到懂自己品牌和会持续购买的人是很难的。因为存在文化上的差距, 奢侈品在中国难有持久的市场。他们有很强的购买能力, 但他们并不是很理解这些奢侈品商品背后的文化内涵, 不能形成奢侈品消费的一种持续性。这些都不利于构成稳定的消费人群。想要打破这一局面, 也不是短时间可以做到的。
提到奢侈品, 很多人会联想到LV———路易威登() 。能够把自己的品牌做成奢侈品的代名词, 路易威登从法国宫廷的御用制箱包的制作者, 到工业革命时期被资产阶级新贵们追捧的身份标志, 再到现代的路易威登的奢侈帝国的建立, 整整经历了152年的历史。路易威登在中国取得令人瞩目的成功清楚地证明, 只有明确产品所面对的目标市场, 奢侈品公司才能获得建设品牌方面的新想法, 触摸到目标市场的情感需求, 并卖出更多产品。
路易威登通过对中国消费者的研究发现:全新的奢侈品文化已登陆中国;中国奢侈品消费者的平均年龄在40岁以下;奢侈品不仅仅属于上流社会, 新新人类主张人人有权拥有奢侈品;年轻的中国消费者喜欢将奢侈品与街头时尚品牌混搭的做法。于是, 在这样的对中国消费者的研究基础上, 针对这些年轻的热爱时尚的消费者, 路易威登已开始向中国客户提供以下创新服务:
(1) 由于当季商品的数量及范围不断增加, 每一季奢侈品的货架期都相应缩短了。在华奢侈品品牌推出时尚商品的频率越来越高, 数量也越来越多。
(2) 正如路易威登在中国提供较小(因此不太昂贵) 商品的策略所体现的, “可得到的奢侈品”或“价值导向奢侈品”的主要目标在于吸引年轻的新会员。
奢侈品品牌LV做出的低姿态不仅没有损害了其尊贵的形象, 反而因此抓住了中国消费者的特性, 了解了他们购买的动因和能够承受的范围, 占据了中国奢侈品消费的鳌头。
与LV同属LVMH旗下的迪奥也是懂得中国式的营销之道的。迪奥通过调查与分析了解到他们在中国市场的顾客群大多是年轻的女士, 所以在设计时, 把彩妆放在了最显眼的地方。而且, 迪奥一改以往欧美模特的美艳风格, 专门聘请在香港明星担当形象代言人。而且, 一贯只在专业或时尚媒体做广告的迪奥, 近来在电视等大众媒体上也频频露脸。有业内人士认为, 从小众到大众的转变, 正说明迪奥在中国市场上欲开发多层面的高端客户。
二、国际奢侈品在中国市场的营销组合
(一) 产品
产品是奢侈品公司向目标市场提供的物品和服务的总和。亦即, 产品包括有形产品, 在向市场提供奢侈品的同时所涉及的服务、时间、人员、地点、组织、观念或上述这些的组合包含在产品之内。奢侈品的“产品”除了产品本身和品牌以外, 往往还附带一些附加的增值服务, 以增加产品特性, 强化品牌精神, 来巩固其在顶级细分市场上的高价位。
面对消费能力和消费层次还不是十分高的中国奢侈品消费者这种现状, 全线引入所有系列的产品显然是不合理的。但因此轻易改变产品定位, 甚至进行品牌或产品延伸是更不可取的。据研究报告指出, 全世界90%以上的奢侈品品牌, 出于经营困境和增加盈利的种种原因, 都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸, 其中有90%延伸失败。为了满足更多人的需求, 追求更高的销售额和利润, 处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价, 从而导致战略性定位模糊失焦, 产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象, 腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。根据二八原则, 选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客, 在中国销售奢侈品亦是如此。
为了吸引中国的消费者, 许多西方产品和品牌曾经做出一些重大改动, 但消费者对此并不认同:他们想要的实际上是那些在中国买不到的、原汁原味的西方产品, 甚至当季新品和商店设计都必须同它们在西方时一模一样。2001年, 乔治·阿玛尼( ) 在北京设立专卖店, 为了迎合中国传统文化, 安上朱漆大门, 表明对中国传统建筑风格的认同, 但中国的主顾们却讨厌它, 结果他只好拆掉这扇大门, 换上阿玛尼全球标准设计。
国外奢侈品进入中国市场的产品策略大都采取比较保守的直接产品延伸, 将产品原封不动地在外国市场销售, 即为现有的产品寻找顾客。这样能够保证品牌的高贵从而留住那些真正的奢侈品高端消费者。
(二) 价格
奢侈品定价的奥妙在于, 在自己所处的同类产品中特立独行, 利用信息不对称进行超常规定价, 引起消费者关注和崇拜, 巩固它们在行业中的顶端地位。沃夫冈拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述:“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用, 但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论, 没有过分关注产品制造过程中的成本因素, 奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者, 并在最大程度上形成了消费者满意, 从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。”
SK-II原是一个日本的区域小品牌, 被宝洁公司收购后于1999年进入中国市场, 如今已经居高端化妆品三甲之列。一个名不见经传的品牌凭借着高的离奇的价格, 奇迹般获得了成功。高出其他高端日化产品30%的定价策略, 这对当时的SK-II来说是一个创举。没有知名度, 没有深厚的品牌背景却定价如此之高, 这就是宝洁的胆识, 通过拉高价位, 与大众化妆品进行区隔, 暗示产品品质, 同时也吸引消费者的眼球, 产生传播话题, 在众多大品牌之中, 消费者突然看到这么一个高价位的产品, 会立刻引起他们的关注的。当然, 因为宝洁公司雄厚的科技实力支撑, 使得消费者完全信任这么昂贵的价格正是其高品质的体现。其实高价位本身并不能与高质量、高销售收入、利润等指标必然联系起来, 但是高价却能必然反映企业的高端定位。价格本身并不是奢侈品的销售依据, 但却是定位因素。如果以低廉的价格提供同样高值的奢侈品, 其中的价值会突然感受不到了。就是说, 没有合适的价位, 人们会看低一个产品。
提供普通商品的公司在制定国际价格时会面临许多问题, 如采用全球统一价格, 对于贫穷国家可能过高对富裕国家可能过低;制定各个国家所能承担的价格, 却又忽视了各国实际成本的差异。但由于奢侈品可以不用过分关注产品制造过程中的成本因素, 且目标市场始终是各个国家的最富有人群, 理论上奢侈品公司完全可以采用全球的统一价格。
但实际情况是进口奢侈品要交关税、消费税、增值税三种税, 还要在价格上加上运费、进口商利润、批发商利润、零售商利润等, 有业内分析人士指出, 境外奢侈品的价格一般比国内售价便宜3-5成。正是和国外存在的差价, 使精明的中国奢侈品消费者选择直接到国外购买奢侈品, 或通过便捷的网络付一笔代购费托人从国外代购, 从而造成奢侈品牌在国内的旗舰店、专卖店成为高价的摆设, 销售所得的利润还不足以抵租金、装潢、公关宣传等巨额费用。
(三) 分销渠道
奢侈品销售的渠道非常重要, 否则会影响顾客对这一品牌形象的判断。奢侈品20世纪90年代初进入中国时的分销渠道一般是通过代理商开设专卖店或进入顶级商场的方式建立, 国际一线品牌进入中国的最早落脚点是一些五星级酒店, 这里的顾客消费比较高端, 可以保证市场环境的可靠性。
20世纪90年代末奢侈品品牌开始采取自营与代理结合的方式。对一级城市的零售业务直接控制, 将二三级城市交由代理商代为拓展。合作方一般都是当地实力较强的商业企业, 商场是该城市定位顶级的商场, 因为这些商场的目标消费群多是城市中的富有阶层, 他们也是奢侈品的目标消费者。奢侈品与流行消费品不同, 在与代理商和合作方的关系上, 奢侈品常常掌握着市场的主动权。
2004年解除对零售领域的管制后, 外国零售商可以独资经营, 并在中国任何地方开店。奢侈品品牌自主扩张加速拓展, 抛开中国当地合伙人正在大张旗鼓地扩张, 日益稀缺的黄金地段成为竞争的重点。与在中国发展快餐零售店不同, 奢侈品业者如果希望保持那种独有的矜持, 只能在少数精华地段选择性地建立销售据点。因此, 奢侈品零售业者大都采取谨慎的方式选择零售地点。如果周边环境不能恰如其分, 例如在以面向低端消费者的百货公司内建立奢侈品店品牌就很容易丧失原有的光环。
此外, 奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖, 从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择, 在有限的前提下, 则尽可能地要求完成对目标市场的有效覆盖。在这种策略指导下, 奢侈品的分销结构追求重点覆盖, 把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。对于增加零售网点, 进入新市场的考察非常详尽, 决策周期也比较长。保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生, 以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。因此, 奢侈品品牌对专卖店的数量也有严格控制。如路易威登进入中国市场13年总共只开了13家店, 要保证所开的每一家店都符合全球统一标准。
(四) 促销
促销是短期的激励活动, 目的是鼓励购买, 或宣传一件产品, 提供一种服务。与普通商品促销强调目标市场的覆盖范围越大越好, 奢侈品要适当控制产品的销量, 在促销活动中有意识的控制消费群体, 使消费者产生一种千金难求的急切购物心理, 这种“饥饿营销”正是对资源稀缺性的维护。
同时, 奢侈品的营销遵循“公关第一, 广告第二”的原则。仅靠高密度的广告在短时间内是轰炸不出奢侈品品牌的, 也很有可能弄巧成拙反而降低了品牌形象。奢侈品更多的是靠口碑相传, 而口碑传播则要靠公关手段来完成。譬如举行上市酒会、客户聚会, 或者采取商务营销, 让口碑这种可信度高的宣传策略成为奢侈品品牌营销的润滑剂和助推剂。如劳斯莱斯汽车在中国内地和香港地区, 就大量运用公关方式, 以较低的成本树立了良好的宣传效果和品牌形象。这种推广模式, 正好进一步巩固了奢侈品的消费圈。
此外奢侈品拒绝推销。任何推销手段都会伤及品