Heytea×Fendi共同签署了“双赢”和“复兴”是关键
在年轻人的“朋友圈”中，联合业务已成为一种社会“硬货币”。
5月17日，和意大利豪华品牌Fendi共同推出了一种名为“ Fendi Joy ”的饮料。消费者可以将两杯带走，上面印有38元的“ Fendi”徽标，还可以获得山顶或徽章和手袋“选择其中一个”。消费者还可以选择购买以19元的价格购买的单杯。
一段时间以来，“花费38元拥有中的第一个芬迪商品”，而其他帖子在社交媒体上变得很流行，甚至的Mini计划也被大量订单“崩溃”。甚至小米的创始人雷·朱·朱（Lei Jun）也在微博上发布，他喝了一杯芬迪（Fendi）的共同品牌版本的，并推广了自己的“小米13飓风黄色”。此外，“商学院”的一名记者发现，在芬迪的“手掌握”手工艺艺术展览会上，另一位新的 Mu 特别茶点仅在艺术展上提供，这已成为两党之间合作的另一个重要介绍。
在这方面，广东粮食安全促进协会副总裁朱·丹彭（Zhu ）告诉记者，海特（）和芬迪（Fendi）之间的合作是一个强大的联盟，这也表明了整个LVMH集团在中国市场上的重要性。但是，打破奢侈品营销的圈子很容易。为什么高频和低价的新茶杯以及低频和高价奢侈品的联合营销效果会被破坏？它背后的热门产品的密码是什么？新茶饮料行业的联合营销会成为未来的趋势吗？挑战是什么？
“ Fendi Joy ”成为“社会货币”
“ Fendi Joy ”有多受欢迎？
在网上发布的第一天，的官方迷你计划由于大量订单而坠毁，几家商店也经历了长期的排队并售罄。在网上推出的第二天，许多商店（包括关节周围的限量版）被售罄，消费者只能购买一杯不包括联合注册的饮料；在网上推出的第三天，由于缺乏“ Fendi Joy ”材料或成分，一些商店不得不去除饮料。
另一方面，那些购买了“ Fendi Joy ”的消费者在微博，，和微信时刻发布了他们的“结果”，成为了年轻人的“社会货币”。
到6月15日，记者检查了 Mini计划，并发现该饮料可以在北京的许多商店正常出售，但这只是每杯价值19元的饮料，而38元产品的产品已被卖光并从架子上取出。 工作人员告诉记者，由于饮料非常受欢迎，因此每家商店的外围产品少于100套，并且在推出后一两天内就售罄，并且不会补充。同时，这种饮料的销售期可能要等到6月底才能推出。这取决于公司与芬迪之间的联合签名，并且没有准确的日期。
“ Fendi Joy ”饮料和外围产品的“稀缺”以及其出乎意料的受欢迎程度也驱动了铸膏的“二手经济”。在诸如咸鱼之类的二手贸易市场中，这种饮料的相关外围设备（例如过山车，徽章，甚至尚未使用的空杯子）被炒了几次，价格从30到200元不等。许多网民还使用联合外围设备来创建次要作品，将徽章粘贴在袋子和衣服上，然后将其制成袋子，纸板箱，玩具车等。
这次，是一个具有豪华产品的联合品牌，在新的茶水饮料行业也是独一无二的。互联网行业分析师张·舒勒（Zhang Shule）认为，“给一些对日常生活中奢侈品不感兴趣的年轻人有机会'尝试'，尤其是新的茶饮料本身是一种很好的产品，可以在朋友圈子中展示他们的存在。此外，价格可负担得起，价格可以负担得起，很容易形成中期食品。借助奢侈品的支持，可以轻松成为奢侈品的产品。
张舒勒（Zhang Shule）认为，这种奢侈品牌的营销对其销售没有太大的刺激，并且没有跨境品牌的目标用户的渗透率很高，而且很难渗透到用户群体中。这种跨境合作的核心是吸引关注并形成一个突破性的圈子。但是原始的品牌音调不会真正改变。利基市场和低频奢侈品不会成为大众高频快速移动的消费品，只是因为它们与快速移动的消费品共同签名。
在朱·丹彭（Zhu ）的观点中，尽管海特（）和芬迪（Fendi）有不同的类别，但他们在各自的行业中的地位是相同的，双方只需要自己的需求。从的角度来看，通过与Fendi的合作，它不仅在社交平台上具有存在感，而且其销售额也有所增加，这对其未来的国际化也具有巨大的价值。朱丹彭（朱·丹彭）认为，“中国的新中国茶水饮料已经进入了快速增长，快速发展和快速扩张的节点，尤其是在经过三年的covid-19-19大流行。在热量消费的背后，领先的公司产生了更多的股息。如今，消费者对消费者的偏爱和高品质和高品牌的兴趣越来越高。喝酒。”
Media的首席数字营销官Li 表示，这是一个联合营销，它不如耗尽品牌价值，因为Fendi长期以来并没有进行相似的联合营销，而只是偶然的合作。从芬迪（Fendi）的角度来看，这是芬迪（Fendi）成功的媒体安置和营销，它提高了中国市场的知名度，并增加了对比度和亲和力。它已经开始与一些以前没有接触过的用户建立联系，但是如何转换取决于芬迪之后的实际实践。从单一的营销来看，这也是一个成功的营销活动。
微信搜索数据表明，以5月17日以“ Fendi Joy黄”联合饮料的推出，Fendi 搜索指数从每天的800,000次飙升至5月17日的2380万次，搜索指数增加了30倍。 搜索指数每天大约1000万次飙升至5月17日的3600万次，搜索指数增加了3.6倍。
然而，Yaoke研究所的奢侈专家兼董事Zhou Ting博士还说：“联合品牌饮料的最大风险是Fendi的高端品牌形象和品牌价值感知的影响之间的新旧冲突。近年来，由于质量不中性的消费量不再是新的冠军，而不再是新的冠军，奢侈的消费量不再是奢侈的冠军。升级，依靠核心消费量的增长再次介绍了重要的作用，因此消费量是消费量的核心驱动力，而核心的高端客户是确定奢侈品牌的生存和发展的关键。未来品牌高端形象的商品对奢侈品牌来说是一个重大挑战。”
联合品牌背后的营销逻辑
领先品牌的行为一直是该行业的“晴雨表”，但联合营销并不是什么新鲜事。在和Fendi共同签约之前，的茶宣布将与经典的服装情景喜剧“ Wulin ”共同创建，并推出了“ ”系列联合茶水饮料，并推出了创意外围和国家主题商店。根据相关的媒体报道，上述联合饮料在第一天就售罄，在许多地方的商店中有很长的排队。此外，的茶还共同建立了电影和电视剧，例如“ ”，“ Jue”，“ Gourd ”和“中国故事”，以及Dong'e Ejiao等品牌，并在同一时间推出了许多有限的奶牛和外围产品。
此外，今年4月，Cha 和宣布推出品牌跨境活动，为消费者的音频阅读和在14个城市的1,732家商店提供了国家茶饮料的融合体验。 Cha 还共同建立了 和Huang 等品牌，并推出了用酒和鸡蛋的新产品，作为饮料原材料的一部分。 5月，伊迪安（）共同推出了黄梅（）系列饮料。 5月7日，上海姨妈共同推出了绿豆牛奶冰，并推出了各种外围产品，例如 Cup套装，框架纸袋，QQ元素贴纸，手机装饰，SVIP独家阿凡达框架和其他外围产品。
显然，新茶饮料行业中有许多跨境联合营销的例子，但是为什么在营销中成功流行呢？是否有属于本身的基本逻辑？
李·昂吉安（Li ）认为，“一方面，海特（）近年来，海特（）的多种营销行为使海特（）具有营销的基因和能力。作为中国新茶饮料的主要品牌，海特（）本身具有基本的交通和社会属性价值，这触发了年轻消费者的快乐“多巴胺”，同时互联网上的进程也是如此，同时获得了互联网的进程。与对联合营销的运营和游戏玩法以及对社交网络的投资投资不可分割。”
根据公众信息，在5月17日和Fendi的联合产品推出之前，的Weibo和以及其他官方帐户于5月12日提前更改了其化身，以加强联合合作； 5月15日，的官方微型发表了一篇文章，宣布它将推出年度颜色“ Joy ”，并发布了一项猜测活动，以加强联合目标，并继续创造“ Joy ”主题的普及； 5月16日晚上，芬迪在北京举行了“手工艺术展览”。 5月17日上午9点， Mini计划展示了联合模型的产品信息，并在上午10点正式推出，在出售后不到20分钟后，许多联合车型都被售罄。 “准备”了通过一系列活动来增强消费者的好奇心和产品的稀缺性，使的联合品牌成为该行业的“领导者”表现。
从周一的角度来看，从主题势头的角度来看，无论是早期的宣传预热还是后来的热门话题，都利用了Fendi围绕Fendi进行营销的趋势，吸引了年轻消费者的参与和交流，具有“大型品牌”，具有高主题及其自身的交通属性。 一年一度的颜色“ Joy ”以“ Fendi黄色”和 Logo 延伸，设计了Fendi的“ F”徽标作为灵感，所有这些都显示了Fendi的标志性元素。诸如“ #Get Fendi”之类的引人注目的主题满足了年轻人在社交媒体平台上分享的愿望。另一方面，这款Fendi Joint 也起源于“手工艺术展览”的开放。其中，消费者可以通过参加展览的互动游戏免费获得饮料和甜点。艺术展览的互动体验设计不仅符合年轻消费者对时尚和新鲜事物的探索，而且还满足了他们对文化信心的看法的需求。
Shen Meng, chief at , also said, "FENDI and have a joint brand, just like 's ice cream , which is to try its best to new and . From the of , the main of are that are prone to , and FENDI is also a brand that on youth , so the two can on 此外，芬迪（Fendi）不是奢侈品市场的领先品牌，尤其是在LVMH集团内，与核心品牌形成了差异化的位置，并进行了不同的品牌布局。只是一个有针对性的成功主题营销。”
共同签署的“双赢”和“恢复活力”是关键
在一般环境的影响下，全球经济增长已经减慢，停滞甚至逆转，交通逻辑也发生了变化。一方面，在新的茶业中，主要目标消费者群体是年轻的消费者群体，Mixue 的平均客户价格为7.94元，每年赚取19亿元，而 Tea的平均客户价格为34.3 ran，每年损失超过4亿元。作为一家领先的公司，已成为夺取补贴用户的竞争的关键。
另一方面，贝恩预测，到2025年，中国消费者占全球奢侈品份额将增加到40％至45％，而在中国，奢侈品的消费也将增加到25％至27％。同时，根据“ 2022年Z洞察报告”，随着“ Z Gen”组逐渐进入工作场所，其消费能力和消费愿意将相应地增加，并且在线高消费的潜力也增加了。消费能力为2,000元及以上的用户比例达到30.8％，同比增长2.7％；高线消费的用户比例将达到18.5％，同比增长1.1％。显然，将来，芬迪将扩大中国市场并赢得更多年轻的中国消费者群体，这肯定会成为公司的主要发展策略。
凭借成为年轻的消费者团体作为核心，对和Fendi的双向追求是实现联合“双赢”情况的关键。在周的看来，“品牌恢复”是一般趋势，也是考虑年轻人和中年人的最佳方式。任何年龄段的人都喜欢消费“年轻”产品，保持年轻的心态，并使自己看起来更年轻。
从的角度来看，这不是的第一个跨境联合营销。 to the 10th of 's brand "The Ten Years of " in 2023, it five brand by and , "", " ", "Only This Green", and "The of Zhen Huan", and to young and good .根据不完整的统计数据，仅2017年至2021年，就与70多个IP一起携手。 一直在以低营销成本以促进销售转化的价格获得短期但大量的流量。
相比之下，Fendi的联合品牌这次的影响力远大于以前的联合活动。两者专注于大众消费者群体，并吸引来自多个方面的年轻消费者群体，例如产品设计，主题趋势，展览互动体验等。这无疑可以吸引大众消费者对Fendi的更多流量和关注。
在周廷的观点中：“奢侈品牌看品牌的基调，第二个是品牌地位，第三个是双方的价值点，第四个是可执行的学位。与这样的大众消费者品牌合作是重要的普遍策略和年轻的策略。”
周林进一步分析了从奢侈品牌的“下降”的角度，普通策略是奢侈品牌增加销售的最有效手段。同时，芬迪的联合品牌也是其青年战略的体现。通过与年轻人喜欢的流行茶品牌共同品牌，年轻的消费者（作为时尚趋势的定义者和沟通者）将有助于品牌恢复活力，传播品牌主题并提高品牌声音。奢侈品牌的核心消费者是较旧的高净值客户。他们还喜欢像年轻人一样生活，以传达自己还年轻的概念。他们在潜意识中认为，年轻人对趋势更好，追求时尚的了解更多，他们愿意追逐年轻人喜欢的东西。联合活动创建的声音和图像还可以更新用户对品牌的固有感知。
沉门还指出，早在2022年9月，咖啡品牌与LV进行了短暂的合作，由于短时间的流行程度并不高。但这也可以表明，这种跨境合作创造了热点，与年轻团体接近的营销策略或LVMH组的整体方向。作为小组的成员Fendi不会自己做，尤其是在可能涉及品牌形象和价值的营销活动中。 LVMH老板安排他的孩子负责不同的业务，这间接表明LVMH是该小组的整体方向，并且不是在执行级别采取不同方法的随机方法。
值得注意的是，无论是新的茶水饮料行业，扩大新的流量还是奢侈品牌的“下降”，其共同的目标是抓住更多的新消费者群体。显然，消费者群体的持续增长使其成为未来消费市场的主要力量。要开发品牌，讨论消费者代际变化的问题尤其重要。
周田认为，与消费者的代际问题的对话是必要的链接之一，这也为品牌提供了新的要求，因此有必要了解年轻一代的主流价值来自内容和产品的基本面。周田说，中国的年轻一代目前表现出四个核心主流价值观：首先，当代年轻人具有强烈的爱国热情，文化信心和对主流意识形态的认可。因此，他们的核心价值首先是爱国主义。其次，年轻人追求与高外表有关的一切，俗话说：“外观，外观就是正义”。第三，这是“可持续性”。新一代的年轻消费者提高了他们的可持续性概念，并且在愿意可持续消费方面表现出色。第四，这是真实地表达它的，这不仅意味着他们必须“成为自己”，而且希望品牌能够表现出其真实性。因此，品牌需要了解以上四种表达方式，真正融入新一代客户的生活条件，考虑从其角度重写品牌，满足不同一代消费者群体的“复兴”的需求，并将其注入该品牌复兴中。
新的茶饮料太“滚动”，寻找增量并不容易
新茶饮料行业的“参与”历史悠久。新茶饮料行业的品牌现在更加寻找如何振兴股票以及在哪里寻找增量增长。
毫无疑问，联合营销是一种方法之一，成功的联合合作确实具有促进销售的影响。除了2022年4月，和Fendi之间的成功合资企业外，还在全国各地的商店推出了新的有限饮料“红茶”凉爽的 Sant菜肴，价格为每杯19元。这种有限的饮料与潮流大师共同开发。根据的说法，“红茶”酷黑莓Sant的销量超过了150,000杯，这为自2022年以来的第一天销售量创造了新的记录。
但是，各种品牌的频繁共同品牌也反映了新茶饮料行业的增长困境。根据中国连锁管理协会的“ 2022年新茶饮料研究报告”，我国家的新茶饮料市场从2017年到2021年，市场规模从422亿元人民币增加到1003亿元人民币，每年的复合增长率增长了20％以上；在2022年，新的茶饮料市场规模基本上与2021年相同，而且增长率显着降低了。同时，也可以从该行业中唯一上市公司的Tea（2150.HK）的财务报告中可以看出，其收入在2022年也改变了前几年的增长趋势，下降了0.12％。
在战略定位专家兼Jiude定位咨询公司的创始人Xu 的角度来看，跨境联合品牌是提高品牌知名度的好方法，但关键是跨境联合品牌应该是准确的，与品牌定位相一致，可以与消费者的痛苦点，并与核心组和核心群体和核心消费量相关。否则，联合品牌将是无效的，只会获得知名度，但消费者忠诚度不足。 Xu 说：“共同品牌是一种良好的公共关系营销策略，但本质是要回答为消费者解决什么痛点？它的独特和差异化的位置是什么？考虑到消费者必须购买的原因。”
根据Kamen发布的“ 2022年中国饮料行业产品报告”，在2022年的前三个季度中，它监控的50个品牌启动了1,677多种新产品，每个品牌平均每个品牌平均11个新产品。但是，在推出新的茶饮料品牌大约半个月后，市场上的每个品牌都将完成类似产品的布局，并且只有微小的差异。显然，新样式茶饮料的产品同质性是严重的，很难扩大茶饮料品牌之间的竞争差距。
“新的Tea Track已经进入了竞争激烈的节点，并需要独特的音调品牌文化才能继续输出。”朱丹彭在接受记者采访时说，新的茶饮料面临着产品，渠道和人口的同质性。当新茶饮料品牌产品难以通过品味来建立品牌护城河有效地隔离竞争对手时，它们可以通过共同的品牌名称在一定程度上与年轻消费者的利益相匹配。但是，朱·丹彭（Zhu ）还指出，对于茶具公司而言，联合合作应该是一个系统的项目，必须基于长期主义。通过与不同品牌的合作，共同品牌的本质是实现不同文化的交集。
沉门还指出，新茶饮料品牌的运营基础是营销，因此，只有通过不断创建营销概念和热门话题，我们才能继续吸引消费者的青睐。但是，营销制造的主题具有明显的短期及时性，这只能带来临时的市场流行和难以维护的超高营业额，并且不会为该品牌带来长期价值的积累。另一方面，和Fendi的联合品牌的知名度是出乎意料的，但是如果您再次模仿它，则可以“模仿钢琴”，无法达到和Fendi的营销的受欢迎程度。同时，在中国日益激烈的竞争中，很难排除其他品牌反复习惯的可能性，消费者也会遇到“美学疲劳”。但是，重型营销的业务模型不能被认为是一个问题。饮料市场还拥有依靠营销的常绿植物，例如可口可乐和百事可乐。但是，通过营销来推动增长非常困难。有必要不断吸收新想法，指导市场，并保持持续的创新，反复试验和投资。一旦发生故障，您可能会陷入生长困境。