FENDI：一款小游戏获得73亿曝光｜《华丽志》奢侈品牌创新营销奖

2019年6月，意大利奢侈品牌FENDI携手微信推出业界首款微信小游戏——FENDI罗马历险记。卡通游戏主角以品牌新任中国区代言人许魏洲为原型，身着FENDI男装，带领玩家了解罗马风光和品牌文化。

截至目前，该游戏已获得73亿次曝光，互动超过100万次，每位玩家平均游戏时长为323秒。

2019年品牌的一系列营销动作向行业揭示了一个大趋势：海外品牌正在加速与中国本土第三方社交生态的深度合作。

“时尚创新”是《华丽志》持续关注并深入研究的重要命题。回顾2019年，《.co》特别揭晓“奢侈品牌创新营销奖”，关注全球奢侈品牌如何适应中国市场本土商业生态，洞察消费者心理，创新营销理念和手法，并利用他们的产品来吸引人们的注意力。以明亮的方式讲述您的品牌故事，并与真实的受众进行交流。

由于首次与微信深度合作，意大利奢侈品牌FENDI荣获《华丽志》奢侈品牌年度创新营销奖——“最佳先锋”奖。

近年来，更多奢侈品牌采取了游戏化（）策略。推出迷你跑酷游戏在电竞圈里并不是什么新鲜事。不过，值得一提的是，FENDI的游戏是基于中国本土的社交生态——利用微信开发的，过去大多数奢侈品牌小游戏都是自主开发的APP或官网网页游戏。

那么，奢侈品牌在中国市场实施游戏化等营销策略时，为何要注重与当地社交生态的深度合作呢？

过去，在营销传播方式上，奢侈品牌总是强调品牌形象与内容的一致性，以在消费者面前保持稀有而高贵的定位。然而，在当今全球化的传播背景下，即使一个品牌拥有百年历史，也不能假定它已经被全球不同类型的消费者充分理解。相反，它迫切需要灵活的本地化营销计划来快速占领市场。同时减少试错成本。

注：广义的游戏化形式（）包括将积分、算法、关卡、排名等游戏中常见的元素和规则应用到营销（产品、服务）场景中，以增强用户的参与度和体验，并为此提供持续的in-深度消费者洞察，潜移默化提升品牌知名度。

从FENDI的案例出发，我们看到奢侈品牌营销与当地社交生态的深度合作有两大优势：

借助社交裂变属性加速沟通：

双方合作打造游戏，充分发挥“游戏+娱乐”两大社交属性的综合优势，有效整合品牌本身、社交平台、明星代言人的本地化资源优势，快速找到用户。

基于社交互动的裂变以及社交生态中公众号、小程序、网页的快速传播，奢侈品牌与潜在用户之间的情感连接网络逐渐建立。

以本土化的方式传达品牌精髓：

本土明星许魏洲的卡通形象带玩家了解罗马风光和品牌文化，并运用品牌想要传达的基因文化（主角所穿的FENDI服装、由FENDI经典元素组成的罗马场景、FF标志和经典产品作为收藏图腾），以全民娱乐的方式呈现，让消费者更容易获得品牌需要传达的信息，并在提供互动体验的过程中，巧妙地传达品牌故事和理念。

中国市场特有的社交生态系统为奢侈品牌提供了多种在本土市场环境中诞生和发展的数字营销工具和功能。 FENDI作为先锋，引领了双方深入探索合作的潮流。

在过去的2019年和即将到来的2020年，我们见证了更多奢侈品牌与中国社交生态达成深度合作的案例：

依托当地社交生态的庞大用户基础和强互动性，品牌可以更好地自主运营数字资产，掌握和分析对消费者的深度洞察，不断积累并最终高效转化为商业价值。