新茶饮“携手”老牌奢侈品牌，喜茶“大获全胜”芬迪“损失惨重”？
“喜茶进步很大啊！跟FENDI合作了。”
近日，新式茶饮品牌喜茶与意大利奢侈品牌FENDI推出联名产品——“FENDI Joy ”特饮，购买2杯即可获赠FENDI联名杯垫或徽章一个，并附赠黄色FENDI手袋一个。
“FENDI Joy ”特制饮品及徽章。图片来源：网络
产品一上架就被疯狂抢购，亮黄色的杯子刷爆了朋友圈，不少消费者也入手了人生中第一件FENDI单品。当客均消费几十元的喜茶和客均消费过万元的FENDI放在一起，“FENDI欢悦黄”的味道似乎就没那么重要了。这笔联名生意，谁的收益更大？
一杯难求！喜茶与芬迪联名“只是噱头”
5月17日，喜茶在全国门店上线“FENDI欢黄”联名饮品，一时成为微博热搜。奥意新闻记者在喜茶一家门店看到，这款饮品每杯售价19元，配料有芒果、鲜橙、百香果等，包装明显区别于店内其他饮品，明黄色纸杯正反面印有硕大的FENDI和喜茶标识，38元两杯套餐会附赠联名主题徽章或杯垫。据店员介绍，这款饮品及周边产品的销售期为5月17日至6月16日。
图片来源：微博
“FENDI Joy ”一上架就被抢购一空。据社交平台上多位消费者反映，这款产品上架第二天，广州大部分门店就销售一空。5月18日，微信朋友圈、微博、小红书等平台涌现出不少关于这款饮品的帖子，从“今年的喜茶很FENDI”、“人生中第一件FENDI单品是喜茶送的”，到“买不起Fendi的包包，就买不起喜茶吗？”，越来越多的消费者晒单、玩梗，其中不乏全款买下联名款“全家桶”（奶茶+徽章+杯垫）的消费者。“FENDI Joy ”也成为客均价最低、最贴近年轻人的“奢侈品”。
奶茶店和奢侈品牌的合作，对于喜欢喝奶茶或者收藏奢侈品牌邮票的粉丝来说，确实很有吸引力。不过，也有一部分人只是来这里拍照打卡，似乎并不关心奶茶本身。“FENDI Joy ”好喝吗？网友们分成了截然不同的两派，有网友表示：“冰冰凉凉的，味道不错。”也有网友觉得“难喝”，甚至有人表示尝过“VC泡腾片，就是个噱头而已”。
喜茶GO小程序截图
5月19日上午，奥易新闻记者打开喜茶GO小程序发现，广州多家门店仍在暂停“FENDI欢悦黄”产品的订单。随着联名产品的爆红，不少人在闲鱼平台上售卖喜茶与FENDI周边，价格也随之上涨。
闲鱼平台截图
闲鱼还设置了话题#FENDI喜茶联名周边产品请来吧#，显示有超过2万人浏览，价格从50元到120元不等。
甚至有人发布代购广告，提出以48元购买喜茶FENDI联名周边，并声称“保证购买，当天发货”。
跨界合作是新茶饮行业的营销标配
在这一波“饥饿营销”中，有人认为喜茶“赢得太过分”、“抬得太高”，也有网友认为FENDI“拉低了自身价值”。 在微博平台上，甚至有消费者直言：“以后再也不买FENDI了，太便宜了。”
对此，有业内人士指出，FENDI 近年来品牌影响力不强，设计也未获好评，此次合作很可能是 FENDI 为拓展 Z 世代年轻消费群体，“看中喜茶的流量”，加速在华营销的尝试。同时也有人士指出，靠过往积累的经验和名气并不能保证品牌始终具有竞争力，Fendi 如果要走下坡路、降价，应该好好对年轻线产品和门店进行战略调整，而不是一味地把重心放在营销上。
客均消费几十元的喜茶，与客均消费过万元的FENDI，为何会有如此“不对等”的跨界合作？据喜茶官方微博消息，5月19日至6月16日，FENDI与喜茶在北京东井园联合举办FENDI‘牵手’活动，带来具有中国彝族特色的“喜茶茶室”及限量产品体验。同时，喜茶大陆门店特别呈现“FENDI欢悦黄”特调，这是双方‘牵手’FENDI在本土文化上的一次探索与新尝试。
为摆脱“同质化严重”的现象，新式茶饮品牌在运营上不断创新。其中，跨界联名早已成为茶饮行业的营销标配。据不完全统计，2022年以来，喜茶已官宣17个联名品牌IP，夏季整体联名频率约为半个月一次，冬季约为一个月一次。合作方涵盖艺术家藤原浩、各类消费美妆品牌、影视IP、游戏、电竞，甚至包括微信、人民文学出版社、知乎、WPS等各类平台……几乎涵盖了消费者能想到的所有领域。
联名营销不仅提升了品牌的“新鲜度”，也为喜茶带来了丰厚的利润。例如去年4月，喜茶与时尚大师藤原浩合作，在全国门店推出全新限量饮品“Black TEA”酷黑莓桑葚特调，配备黑茶饮茶人徽章，售价19元/杯。据喜茶介绍，“酷黑莓桑葚”特调上市首日销量突破15万杯，创下喜茶2022年以来新品首日销量新高。
吸引消费者的青睐不能仅仅依靠营销
其实，喜茶并非唯一一家通过跨界联名推广自有饮品的公司。今年以来，奈雪的茶已与《武林外传》、《中华奇谭》等IP合作，推出多款限量奶茶及周边产品；米雪冰橙则与熊猫Mini联手打造联名产品；瑞幸咖啡也与椰树集团、《JoJo的奇妙冒险》、《多啦A梦》等IP进行了合作。
新式茶饮品牌为何热衷于合资？中国食品行业分析师朱丹蓬表示，面对产品、渠道、群体的同质化，新式茶饮品牌很难通过口味有效隔离竞争对手、构建品牌护城河。但通过合资，可以一定程度上满足年轻消费者的兴趣，打造差异化优势。
香松资本执行董事沈萌指出，“新式茶饮品牌的运营基础是营销，因此只有不断打造营销概念和热点话题，才能持续吸引消费者。但营销所营造的话题具有明显的短期时效性，并不会给品牌带来长期的价值积累。”
目前来看，喜茶与FENDI联名的效果不错，但在客流量大的情况下保证消费者的体验至关重要。毕竟各种跨界联名只能带来短期的市场热度。想要在现泡茶市场长久生存，持续保持超高成交量，还是得靠产品本身的口感和可靠性。提升产品品质、服务品质、供应链等都是品牌未来需要努力的方向。
采写：奥易新闻记者 关宇晖