中国购买世界奢侈品的三分之一，千禧一代成为主要消费者

中国购买世界奢侈品的三分之一，千禧一代成为主要消费者

现在，中国已成为国际奢侈品行业的祝福。

管理咨询公司贝恩（Bain）最近发布了年度“中国奢侈品市场研究”，该研究表明，2018年，中国奢侈品市场的整体销售在2017年继续增长，连续第二年增长20％。

该报告的作者，贝恩的全球合作伙伴布鲁诺（Bruno）使用“惊人”一词来描述这种增长率。这种增长分为多个方面。例如，与欧洲某些地区相比，中国的奢侈品销售还有一个渠道 - 电子商务。在中国，显然比其他国家 /地区的人更喜欢在线下订单。另一方面，消费率返回。在诸如中国政府降低进口关税，加强对灰色市场的控制以及主要奢侈品牌等因素的综合作用下，继续调整国内和国外市场之间的价格差异，越来越多的中国消费者选择在大陆市场上购买奢侈品。贝恩提供的数据显示，2018年，大陆奢侈品消费中的中国消费者比例从2015年的23％上升到27％。预计到2025年将达到50％。

那么，谁在购买奢侈品？布鲁诺指出，中国奢侈品消费者的平均年龄低于世界其他国家的平均年龄。他说，中国的千禧一代已经领导了奢侈品市场的发展，过去一年中，这一市场的增长是由这群23-38岁的消费者贡献的。

听起来有些令人惊讶，但这确实已成为中国的规范。在过去的几年中，许多消费品品牌公司一直致力于在营销策略中变得更年轻。在总体趋势下，那些单价更高的奢侈品牌也开始倾向于中国的年轻人。他们逐渐在中国的几个著名的电子商务平台上开设了商店，甚至推出了一些专门用于电子商务平台的产品，邀请了流行的中国交通明星和KOLS合作。封面和窗户海报上覆盖着艺术家的脸 - 几个月前，这些名字才开始流行。采用这种策略的原因仅仅是因为它迎合了年龄越来越低的买家。

为什么年轻的中国人如此购买权？经过研究，布鲁诺认为这是因为许多中国千禧一代已经拥有自己的房屋，还可以从家人那里获得一些资金来源。同时，他们也有自己的薪水收入，因此他们有钱可以花。另一方面，千禧一代更熟悉奢侈品行业，因为他们有许多信息渠道可以了解这些相关信息。

他的观点是基于较早的报告。 2017年，汇丰银行（HSBC）发布了一份有关全球住房所有者的调查报告，“砖块：住房的含义”，称中国是千禧一代中住房所有权最高的国家，领先欧洲和美国，比率为70％，排名第一。但是，在中国调查的样本中有85％来自城市。

无论如何，中国消费者在全球奢侈品市场中的消费量不容忽视。根据贝恩提供的数据，中国买家的总奢侈品消费量占全球市场份额的33％，这意味着中国人在2018年购买了近三分之一的世界奢侈品。三年前的比例为31％，数量仅为18年前的1％。

相应的变化是，在意识到中国是世界上最大的奢侈品潜在消费市场之后，全球主要的奢侈品牌不仅调整了他们在中国的商店和营销策略，而且还专门为中国消费者创造了限量版产品，并且越来越多的奢侈品选择在中国推出。

以爱马仕为例，这家顶级奢侈品公司在今年2月发布的第四季度结果表明，其亚太市场的固定汇率销售额增长了11.6％，不包括日本的8.1％增长，甚至达到13.1％。该品牌在今年年初在香港，长沙和西安开设了三家新的中国商店，并翻新和扩展了上海IFC商店。

尽管有些人预测，当中国在一定程度上发展时中国可能会像今天一样进入“低欲望”社会。但是，对于奢侈品公司来说，谈论此类问题还为时过早。有乐观的观点的人认为，上述增长率将持续一段时间。中国的千禧一代不会对购买奢侈品或愿意消费的意愿失去兴趣。瑞银（UBS）最近的一项调查说，有71％的千禧一代表示对财务前景很乐观，预计收入将增加81％。

但是，对于那些奢侈品公司而言，还有一方需要保持警惕：随着各种费用的增加，包括租金，组织活动的组织以及与KOLS的合作，中国市场的品牌运营成本继续上升。各种品牌不断投资数字营销。布鲁诺说：“我们可以看到，与2015年数字营销的投资水平相比，2018年的比例通常为60％至70％。”