去年，中国奢侈品消费达1700亿，千禧一代是主要购买者，其中父母占一半。

文字| 饶翔宇，人工智能财经

编辑|陈芳

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近日，贝恩公司发布了2018年《中国奢侈品市场研究》报告（以下简称《报告》）。报告显示，2018年中国奢侈品市场延续2017年20%的复合增长率，市场规模升至1700亿元。这一增速的背后是中国千禧一代已经成为中国奢侈品市场的主力消费力量，过去一年的增长几乎全部都是由这个群体贡献的。其中，女性品类增速快于男性品类。

消费回归，千禧一代“任性任性”

2018年5月和7月，中国连续调整增值税税率和进口关税，促使众多国际奢侈品牌降低了产品在中国大陆的售价。

一线奢侈品牌中，路易威登于去年6月下调了中国官方网站和线下门店全系列产品的价格，降幅在3%至5%之间。例如，一款原价16400元的中型背包，调整后售价为15700元。

随后，爱马仕和古驰也调整了其产品在中国大陆市场的零售价格。爱马仕的价格下降了100元至500元，而古驰的平均价格下降了5%。

此外，中国自2018年以来还加强了对奢侈品灰色市场的管理，加大了对虚假报关的处罚力度，并加强了海关监管。同时，根据《中华人民共和国电子商务法》规定，部分进口产品无论是通过互联网进口还是个人携带入境，税收都会增加。

各种措施让越来越多的中国消费者选择在内地市场购买奢侈品，而不是像过去那样去香港、首尔、东京和一些欧洲城市购买更便宜的产品。报告显示，中国消费者在内地的奢侈品消费比例从2015年的23%上升至2018年的27%。目前，中国消费者的奢侈品消费占全球市场份额的33%，预计到 2025 年达到 50%。

值得注意的是，在消费回流的趋势中，千禧一代的消费群体已成为中坚力量。

报告提供的数据显示，23岁至38岁的消费者不仅有消费奢侈品的意愿，而且有足够的消费能力。汇丰银行发布的调查报告《论砖瓦：住房的意义》指出，中国千禧一代的住房拥有率高达70%，是美国的两倍。父母的资助是购买时尚奢侈品的资金来源之一。 57%的年轻消费者用父母的钱购买奢侈品。

此外，千禧一代对奢侈品的理解程度较高，渴望高端时尚与运动服饰的跨界融合等创新趋势。与前几代人不同，千禧一代更痴迷于他们认为的“酷”元素，而不是品牌本身或产品定价。对他们来说重要的是创新，而不是折扣。与其他年龄段类似，千禧一代女性的奢侈品消费也超过同龄男性。 2018年，传统女性品类化妆品增长超过25%，而以男性消费者为主的手表品类增长不足10%。

奢侈品加速数字化，线上渠道销售实现27%增长

随着互联网浪潮的进一步发展，以往以实体店销售为主的奢侈品行业逐渐开始向线上迁移，但整体进展十分缓慢。

报告称，数字化作为中国奢侈品销售的第三大增长引擎，涵盖电子商务和基于数字平台的消费者互动。其中，消费者互动方面取得了很大进展，而电子商务方面进展甚微。 2018年，线上渠道奢侈品销售实现27%的增长，占奢侈品总销售额的10%。不过，这波增长仍然主要由化妆品品类带动，其他品类的线上渗透率还很低。

在国内奢侈品市场，相对活跃的线上渠道有四类：品牌自营渠道，即各大奢侈品品牌的官方网站。品牌拥有最终控制权，提供正价产品；平台旗舰店（如天猫旗舰店、微信店等），品牌拥有一定的控制权，也可以利用平台带来的稳定流量；购物平台（如京东、天猫奢侈品渠道等），品牌将大流量渠道的建立和运营外包；知名品牌折扣网站（如寺库、美槐汇等）主要提供奢侈品折扣销售平台。

此外，虽然中国奢侈品行业连续两年保持20%的高速增长，但并非所有品牌都表现出色。

随着收入持续增长，中国消费者在奢侈品上的支出持续增加，但他们的品味也变得越来越挑剔。 2018年营收排名前20的时尚奢侈品牌中，增速超过25%的品牌与增速低于10%的品牌比例约为1：2。

贝恩公司的研究发现，快速增长的奢侈品牌擅长利用数字营销和社交媒体影响力营销来加深消费者渗透。更常见的方法是使用更年轻、更休闲的产品线来吸引千禧一代。自2015年以来，中国前40名奢侈品牌的数字营销预算几乎翻了一番，其中40-70%分配给了微信。例如，雅诗兰黛的客户可以通过微信预订面部护理，而蔻驰的客户可以通过社交媒体平台领取优惠券并管理会员卡。

与此同时，随着租金、营销活动、KOL合作等各项费用不断上涨，各大品牌在中国市场的运营成本也在不断上升。规模较大、声誉较高的品牌正在从规模经济中获得优势。大品牌的规模优势逐渐显现。

“中国的千禧一代不会失去购买奢侈品的兴趣或意愿。” 报道指出，瑞银近期的一项调查显示，71%的中国千禧一代对自己的财务前景表示乐观。态度上，81% 预计收入会增加。与此同时，中国中产阶级将持续壮大，2019年对于各大奢侈品牌来说依然充满希望。