行业报告|中国1000亿个奢侈品市场,舆论风险的潜力在哪里?
近年来,在中国,欧洲和美国,中国逐渐成为促进全球奢侈品市场的骨干。特别是在2020年,它在2020年迅速发展。由于适当控制中国流行病,奢侈品市场已经迅速恢复,奢侈品品牌开始以消费潜力和韧性将他们的注意力转移到中国市场上。
奢侈品消费者群体也发生了变化。 90年代后-90年代的消费者群体的比例已扩大。在2020年,与2019年的人数相比,30岁以下的消费者增加了2%。但是,15%的人关注的几代奢侈品(TGI)的关注在所有年龄段的人中排名第一。
受消费群体变化和新的皇冠流行的影响,2020年奢侈品的在线渠道的消费量大大增加了。与2019年相比,品牌官方网站,应用程序,小程序等等渠道的重要性已成为一半消费者的选择。
为了应对奢侈品消费的在线趋势,所有奢侈品牌都积极地在线布局Omni -。 2020年,有59个蓝色V奢侈品牌发行了3,469个微博主题,并进行了近3000万个讨论。
从消费者信息接受的角度来看,在线信息也是消费者获得奢侈品牌信息的重要来源,千禧一代和中年和老年人倾向于获取有关奢侈品牌的信息。
同时,邮政-90年代以-90年代恒星为导向和多样化的价值身份取向促进了奢侈品牌的多元化发展。将来,奢侈品牌可能会使用更多的品牌和明星合作来应对不同的消费者偏好。但是,这也意味着奢侈品牌需要应对更复杂的价值身份需求和更深入的文化内涵挖掘,从而面临更多的潜在危机。
1。趋势和经典碰撞:奢侈品的新公众舆论风险
奢侈品牌的经典袋一直持久,它已成为全年消费者的流行选择。在无尽的新产品引起了极大的关注的同时,它们也对经典概念产生了影响。在Z发生Z到舞台上的背景下,经典和创新有舆论碰撞,甚至对品牌的潜在风险。
豪华新产品袋的传输远低于经典袋,但是有典型的新奢侈品评估案例。 Gucci 2018年春夏手袋系列 - “不创新,不如经典模型那样好”,2020新手袋 - “类似于其他品牌”,“ Lost Brand的原始风格音调”,2021 and Gucci Co -Name-独自一人“美丽的话题不香”主题#你永远不知道奢侈品令人难以置信。
在涉及LV,Gucci等的这个主题下,网民参加了嘲笑的形式,但是对于各种品牌,创新带来的口口相传是正确的。
2。拥抱中国文化:品牌本地化创新风险
越来越多的豪华包与中国元素相结合。中国人还期待着“中国风格”在豪华袋中的外观,而且舆论的数量继续增加。
但是与此同时,“中国风格”的争议越来越大。当“中国风格”和奢侈品牌的结合不令人满意时,它通常会刺激公众舆论的影响,并对奢侈品牌造成不可逆转的损害。 2018年7月20日,Dior在微博的官方帐户上发布了29秒的促销简短视频,以推广该品牌上列出的最新鞍袋。从拍摄风格到视频演员,网民都表达了难题。微博评论领域的许多人都发出了疑问和嘲笑。 “地球”和“低”已成为网民的焦点。本质
3。奢侈品牌名人认可风险:双剑的交通
为了扩大中国市场,许多奢侈品牌邀请了中国明星作为发言人或品牌大使。成为一个利益社区。当名人恒星因各种风险而引起的嘴巴问题(如果没有及时削减)时,其相关品牌也将受到损害。
“星效应”是一把双刃剑,从吴Yifan到张智汉。球迷倒塌了。认可之星对奢侈品牌造成的潜在舆论意义重大,而恒星风险的重要性变得越来越明显。作为LV历史上唯一的全球发言人,吴Yifan是由于涉嫌强奸而被批准的逮捕造成的“谣言”。最受损的品牌是品牌。一旦星星倒塌,他就迷失了。
通过分析一些中国名人认可的一些奢侈品牌的情况,名人的“推翻”的风险点分为四个层次,包括政治或严重违反法律的行为,违反法律和法规的行为,私人生活问题,破坏公共秩序,性格,性格,性格道德问题和职业保护问题,恶意炒作等。
4。多层内容风险:各种风险催化剂
当Z时代逐渐成为奢侈品购买的主体时,它是其自己的多元文化概念,它将带来各种圈子。相应的热门讨论将累积在每个圆圈中。公众舆论风险的催化剂。以当前阶段以两种最快的圆圈为例:工作圈的讨论内容继续增加,班级的问题继续升温。代表班级差异的奢侈舆论的潜在风险继续增加,诸如明星之类的事件也被引爆。 2021年1-4月微博平台“打工”热搜占比较上年Q4同比增长2.44%,通过对网民言论进行关键词提取、主题聚类分析,讨论内容主要集中在容貌焦虑、离职、猝死、,讨论内容主要集中在容貌焦虑、离职、猝死、总体而言,内部,歧视和其他方面。
关于妇女权利圈的讨论的内容逐渐升温。豪华品牌发言人发言人的性丑闻被点燃了,该品牌声誉的影响也被放大了。
自2021年上半年以来,分析了微博平台热门搜索数据的主题聚类分析。妇女权利圈的讨论内容主要集中在妇女的权利和妇女安全上,而妇女的一小部分混乱与妇女的情感共鸣产生了共鸣。
5。中年舆论风险:第二手质量问题的隐藏危险
Prada,Dior和其他奢侈品牌等奢侈品牌已将可持续性项目推广,推出了可持续的时尚产品,并获得了各个年龄段的一致赞美。其中,年轻的邮政-95 Post -95s对可持续时尚产品的态度更加积极。与“披露的产品信息”和“盈利回馈环境保护”相比,“推出环境产品”可以最好地赢得消费者的良好看法。
近年来,在个人奢侈品消费的推动下,国内第二手奢侈品市场的发展期越来越多。此外,由于风格较大,更新和高成本性能,行李中的第二次手动奢侈品数量很大,LV,Gucci和中世纪市场中的热门市场。
第二次手动奢侈品市场非常巨大,有混合的鱼类和龙。大量的豪华模仿交易来自在线。超过1/5的在线模仿交易是微博,微信和等社交平台。再加上社交媒体信息通信能力,模仿的否定词 - 越来越多的信息将迅速传播,奢侈品牌的注意力引起了自身的关注,很容易产生负面的公众舆论,甚至发展声誉危机。
6.环境宣传的奢侈品牌风险:环保主义还是政治主张?
尽管奢侈品牌在环境保护方面很频繁,但宣传的内容无非是环境材料和环境保护概念。星星所进行的宣传效果是显而易见的,但是恒星的风险不能忽略。
一些带有皮革的品牌可能会长时间质疑。在爱马仕的事件中,宣传鳄鱼农场事件,围绕“中国观众对西方环境保护持怀疑态度的态度”等意识形态旋转。危机。
总而言之,环境的变化催生了豪华公众舆论领域的六个新风险 - “趋势和经典碰撞”,“中国文化理解风险”,“名人认可风险”,“多圈内容风险”,“中间” - 成年舆论风险和“环境宣传的潜在风险”。整合了六个主要风险的表达方式,袋子的奢侈品牌需要围绕内容,信息渠道,风险事件和热门搜索建立新的公众舆论风险监督系统。
为了应对未来奢侈品行业的舆论风险,品牌党如何进行准确的控制?