BOF智力|奢侈品需要掌握阴和阳的和谐
由派克撰写
长期以来，奢侈品时装品牌在排他性和可访问性之间保持了微妙（可观的）阴和阳的平衡。但是，随着社交媒体的不断增长，经济全球化和折扣零售方法重塑了该行业，品牌是否面临着不平衡的危险？
英国伦敦 - 在“排他性”和“可访问性”之间，奢侈品品牌长期以来一直成功地保持了平衡：创建具有高价标签的标志性产品，并加上精心设计的营销技术，从而散发出一种易于识别的“独占性”感。 “ Halo”笼罩在其他低价产品（化妆品，香水，小皮革产品等）中，该产品专为希望购买奢侈品的消费者而设计，并通过实现这些产品的“多重销售”而获胜。确实，如果只有真正的“独家”产品被卖给了少数高净值客户，那么路易斯和古奇等品牌就有很小的机会获得数十亿美元的收入。
但是，正如HEC Paris的教授Jean-Noël在他的书Cap 中写道：随着奢侈品的成长，奢侈品牌如何保持稀有性：如何成长却很少见：“奢侈品行业的发展越多，它越多将威胁奢侈的梦想，并与“奢侈品”的联系，这意味着稀缺性和卓越生活的道路和“非常规”的产品。
确实，近年来，尤其是在社交媒体，经济全球化和后衰退后经济不断重塑的市场中，有些人认为，一些世界上最大的奢侈品牌已经采取了策略来追求增长，这种风险破坏了“排他性” ”。 “可用性”和“可用性”之间微妙平衡的风险使自己既高度理想又高度商业化。
数字渠道
一般而言，奢侈品公司开始相对较晚注意数字媒体。这在很大程度上是由于他们担心他们将在网络上创建的“超凡性”将稀释品牌权益。 “过去雄心勃勃，但无法通过旅行或经验来理解[奢侈品]的消费者阶级现在可以通过[在线]渠道获得它。”格拉斯哥喀里多尼亚大学（）的奢侈品营销教授说。过去，品牌更容易控制他们的受众，并使他们感知其产品和服务的稀缺性。但是现在，通过互联网，购物者可以一目了然地看到他们的产品的销售方式。
随着奢侈品消费者在网上花费越来越多的时间，品牌别无选择，只能通过启动电子商务网站并在和等社交平台上开设帐户。 “对于奢侈品牌来说，不开发在线渠道是'奢侈品'。”法国ESSEC商学院教授Sonja说。去年，个人奢侈品消费的几乎所有增长都来自电子商务。现在，根据＆ 2015年的一份报告，大约四分之三的奢侈品销售受到了至少一个数字接触点的影响（）。 “世界各地的消费者现在已经在线并相互联系。”说：“他们关注在线所有内容，也希望通过互联网与品牌联系。”
“通过通过电子商务平台分发，品牌仍然拥有很多力量。”一位专门研究纽约大学（纽约）的豪华营销和品牌的教授说。例如，爱马仕（Hermès）从未在网上出售其标志性的或Kelly Bags。然而，根据法国巴黎银行豪华商品部负责人卢卡·索尔卡（Luca Solca）的说法，顶级时装公司仍然能够创建至少值得品牌旗舰店的物理体验的电子商务网站：“整个实际销售额只是奢侈品公司可以提供的客户体验的一部分。方面...尽管渠道可能有所不同，但指导原则仍然相同：整个购物体验必须是无缝的。从iPad上的互动到产品拆箱，客户在每个步骤中都会感到“奢侈”。
新兴市场过度膨胀
与数字媒体类似，寻求新兴市场的增长已成为奢侈品行业商业模式的重要支柱。的确，当美国和欧洲经历从2000年代后期到现在的“大萧条（巨大）”时，诸如中国等迅速扩展的市场的巨大销售很容易促进时尚界的发展：据Bain＆称2014年发布的一份报告显示，从2007年到2012年，中国的奢侈品市场增长率为27％。
但是，为了追求发展速度，由Gucci，Louis等领导的许多大型时尚和奢侈品牌迅速扩大了其在中国的零售网络，并在第二和第三阶城市开设了（一个以上）的特色店（一个以上）特色店。但是，在最终分析中，这些城市仍然缺乏客户群。 。随着时间的流逝，此举不仅对利润无济于事，而且损害了品牌权益。他说，这是因为零售网络的过度膨胀使客户体验降低了“脆弱”。消费者很快发现，大型奢侈品牌似乎无所不在。 “在哪里开设商店需要更多的战略设计计划，显然奢侈品牌尚未做到。”说。奢侈品牌已经从中国第二和第三阶层城市中的一些不理想的地点撤回，并封闭了表现不佳的商店。
折扣零售
自2008年全球衰退以来，低价时装市场已经急剧发展，传统上是摆脱过多库存的一种手段。根据加拿大皇家银行拥有的投资银行，在美国，2015年的市场价值在2015年达到450亿加元，自2009年以来增长了40％以上。奢侈品牌永远不会放弃机会，大力投资于开发自行运营的工厂媒体（）和与折扣零售商建立合作伙伴关系。在英国， （）是一家专业折扣购物零售商，也有Dior，Fendi，Saint和其他品牌。它每年吸引超过630万购物者，是英国中国游客的第二大目的地。同时，纽约市以外50英里的著名出口中心每年吸引超过1300万的消费者参观Céline和其他品牌的自行经营商店。包括Prada，Kors和其他品牌在内的品牌甚至通过折扣渠道进行了专门设计的系列销售。
但是，对于其营销核心在于其产品的“排他性”的品牌，零售价处以50％，40％甚至30％的折扣，将不可避免地破坏观众对产品价值的看法。他说：“任何折扣活动都只会侵蚀品牌权益。索尔卡（Solca）也同意，并补充说，理想情况下，奢侈品牌不会以任何形式的折扣参与。
限制使用低价渠道的使用可能有助于改善情况，并说：“您永远不想看到您永远珍惜的收藏。”她认为，品牌围绕其历史和声誉的标志性产品绝不应该被打折。折扣“污点”。
桑福德·伯恩斯坦（C. C.）的豪华产品高级研究分析师Mario说：“ [客户必须了解]店内可用的商店中可用的东西有所不同。”通过找到远离城市中心的渠道可以帮助您有所帮助。 “在巴黎，Dior的品牌促销活动每年仅举行两次，每次在同一地点，并且这个位置永远不会是Dior大道（）旗舰店。该品牌还租用空间以提供折扣产品，因此客户可以有折扣。不会影响旗舰店的形象。”
恢复平衡
“其中一种策略是改变品牌产品组合的组成，并变得更加独特。”他说，在谈论品牌如何恢复平衡时。她还建议减少入门级和徽标重型产品的重量，重新提高价格高价品牌标志性产品的意识，并建立一个更微妙和微妙的品牌符号。
但是此举将直接影响销售。 “如果主要目的是出售产品，而您不介意稀释整体品牌形象，那么'普及'是一个好主意。” 。”
他说。 “奢侈品公司必须每天工作才能使该食谱起作用。”
但是我仍然怀疑水是否已经结束：“在伦敦地下，如果您环顾四周，您可以从最著名的品牌中看到四到五个手袋。它们不再是奢侈品。”
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