5大奢侈品牌今年仅开设了7家新店。大卖场策略可以冬天吗？
原版路四爷牌号读法
顶级奢侈品牌争相打造“最大专卖店”。
作者 |卢四爷
编辑｜童杰
头图来源丨爱马仕官方
奢侈品巨头近期陆续披露了第三季度数据，业绩不断。
全球奢侈品需求疲软已成常态，三季度中国所在的亚太市场也明显降温。近期，还有传言称，一家中国公司筹划入股，再次引发市场对奢侈品行业的担忧。
今年以来，奢侈品牌纷纷将渠道调整作为中国市场的重点之一。开云集团首席财务官表示，当前对门店网络的要求比以往更加严格。
品牌号解读梳理发现，目前顶级奢侈品牌在中国开设新店持谨慎态度，更多动作是对原有门店进行更新升级、重装改造门店。
但高端商场的客流量和销售额也在下降。这些集中在标杆商场的大卖场能否有效拉动消费？
中国市场表现仍在下滑
LVMH集团第三季度销售收入同比下降3%（按固定汇率计算，下同）至190亿欧元，这是今年第一季度收入出现下滑。
这种情况早已是一个征兆。今年一、二季度，LVMH集团仅实现3%和1%的有机增长，前三季度销售收入同比下降2%至608亿欧元。
其核心品牌LV和Dior的时尚皮具部门第三季度营收大跌5%至91.5亿欧元，这是自2020年以来首次出现销售额下滑。其中，Dior的业绩低于部门平均水平。
开云集团的下滑更为明显。第三季度营收同比下降15%至37.9亿欧元。核心品牌Gucci继续下滑，第三季度销售额降幅扩大至25%。
GUCCI对开云集团的贡献占比接近50%，严重拖累了集团业绩。
本次财报发布后，基于市场存在重大不确定性，开云集团将2024年频繁营业利润下调至25亿欧元，与去年同期的47亿欧元相比几乎被砍掉。
图片来源：Gucci官微
今年以来，全球奢侈品需求已成常态，而第三季度的新变化是，在巨头试图拉动中国增长的亚太市场，奢侈品消费明显减少。
LVMH集团亚洲市场，包括亚洲市场，第三季度下跌16%，是唯一录得下跌的市场；开云集团亚太市场营收同比下降30%。
除了国内奢侈品消费降温之外，上半年中国消费者涌向购买奢侈品的日本市场，也出现了明显放缓的趋势。
LVMH集团指出，日元坚挺的消费者以及在日本消费的消费者有所减少。这些消费者大部分来自中国。
LVMH集团数据显示，第三季度中国消费者销售收入同比下降，同比进一步下降，对时尚皮具品牌的贡献也录得中位数下降。
另一个信号是，市场环境的变化影响着每一个参与者，一直被视为学生的爱马仕，也被视为同窗，也不例外，在第三季度显露出疲态。
第三季度，爱马仕集团营收37亿欧元，同比增长11.3%，第二季度增长13.3%，去年同期增长15.6%。
中国市场的表现也不如预期。第三季度，爱马仕不包括表现最差的亚洲市场中国，也不包括日本市场。
爱马仕财务执行副总裁Eric Du表示，在中国，下滑的趋势并未停止。爱马仕仍面临春节后客流下降的局面，但并未进一步下降。
中国市场线下客流下降的影响已经是奢侈品牌面临的问题。今年以来，奢侈品牌越来越重视零售店的调整。
奢侈品新店谨慎
在本次财报后的会议上，开云集团首席财务官提到，目前其对门店网络的要求比以往任何时候都更加严格。
第三季度，旗下品牌Gucci在全球关闭了3家门店，Saint则分别增加了1家和2家。
据说，首要任务是保证正确的门店网络，包括规模和选址，保证在最好的位置有最好的门店区域，避免分散、碎片化的存在，同时门店的升级也很重要。
在大中华区，Gucci将整合现有门店并对部分门店进行升级改造。 “我们的想法是关闭规模较小的商店或位置较差的商店，并可能扩大最好商店的面积，集中精力创建一些高质量的商店而不是大量的商店，这可能是更好的选择。”
换句话说，Gucci新店的开业速度可能会放缓，店铺动态将集中在原有店铺的店铺更换或更新升级上。
这也是当下众多奢侈品牌的共识。近两年，一线奢侈品牌对于新开精品店的动作都十分谨慎。门店数量增长缓慢，进入了少量新城市。
仅以精品店数量来衡量，品牌数量根据官网数据读取。在爱马仕、LV、迪奥、古驰、普拉达六大顶级奢侈品牌中，古驰拥有最多的精品店，达到67家，分布在33个城市。
类似的LV还覆盖33个城市，拥有约58家精品店。下一个梯队是爱马仕、迪奥和普拉达，分别拥有 34 家、36 家和 38 家精品店。
香奈儿专卖店数量最少。目前在中国大陆仅开设18家精品店。半年财报发布时就指出，与其他竞争对手40-50家精品店的规模相比，香奈儿在中国市场的布局还不够。
香奈儿提出将在中国投资更多门店，但需要指出的是，新开奢侈品店的周期较长且不确定性还很长，更多门店的规划仍处于初期阶段。
品牌号查询发现，今年以来，上述6个品牌共仅新开了7家门店，其中6家门店是与市内某高端商场合作或开设的。
Dior和Prada的两家新店也分别位于南京IFC和武汉SKP、LV和Gucci近期即将开业的新店。这也是今年唯一一家新店。南昌武商城选址是首家进入江西的门店。
可见，城市标杆商场的动态与奢侈品店的布局密切相关。
近日，沉阳高端商业沉阳卓山购物中心宣布即将暂停营业。其中，LV和Gucci精品店也撤店了。
赢商科技发布的《中国购物中心缠绕指数分析报告》显示，三季度新入市购物中心增量增速指数同比大幅下滑，低线城市断崖式下跌。
各地购物中心新增入驻热情仍十分有限，相当比例项目延迟入市预计将成为未来常态。
购物中心延迟上市，或将影响后续奢侈品牌新店落地以及拓展新城市的节奏。
大店策略能奏效吗？
奢侈品牌不再开设新店，而是开始集中精力在核心购物中心开设多个品类店并进行升级转型。
从品牌编号来看，上述六个品牌中，爱马仕、LV、GUCCI今年都重新开业并升级了店铺。
其中，LV的动作最为活跃。 1月至8月，已有5家精品店重新装修，还有不少店升级为多层店。
近日，爱马仕在深圳万象城扩建并新搬迁的精品店正式开业。占地面积900平方米。是目前中国市场最大的单层爱马仕专卖店，也是华南地区最大的专卖店。
“大店”逐渐成为奢侈品牌的心脏。现已重新装修升级为大型卖场，人气越来越旺。
例如，LV就位于成都IFS。据悉是全新升级的。据称，新店面积将增加至3230平方米，成为中国最大的门店。
Prada今年租用了位于香港K11 Musea购物中心的一栋两层建筑，并将开设一家新旗舰店。
新店开业的慢香奈儿也在焕然一新、升级升级。其位于上海恒隆广场的两层店将于今年重新安装和升级，将扩展为跨越四层的大型商店。
此前，迪奥、LV、Gucci都曾在同一商场的同店拓展门店，零售面积达数千平方米。
购物中心也在配合相应的潮流。今年，武汉最受欢迎的武汉SKP是楚河汉街二区首个高奢邻里独栋店模式，为品牌提供了开独特店的空间。
目前，迪奥、普拉达、大牌商店都已开在里面。
Prada 武汉 SKP 店，图片来源：Prada 观微
然而，这真的是一家集中标杆购物中心装修的大型卖场吗？这真的是奢侈品增长的解决方案吗？
目前，高奢商业客流量和销售额也在下滑，大型卖场业绩堪忧。
今年上半年，一直是国内奢侈品零售标杆的上海恒隆广场同比下降8%，商场内租户整体销售额同比下降23%。
赢商报告显示，2024年第三季度，与去年同期相比，高端和中高端项目增长疲软。
从头部企业典型项目销售情况来看，恒隆高端商场及太古全系列商场均出现负增长，高端商务市场面临的经营压力急剧加大。
《中国购物中心恶化指数分析报告》也指出，高端购物中心虽然保持了高水准的品牌，但在消费降级的大趋势下，景气指数环比有所下降。
第三季度，中档项目和体验业态在购物中心中占比较高。景气指数首次超过高端购物中心和高零售比例购物中心。
对于奢侈品牌和高端购物中心的未来发展，客运研究院院长周挺认为，传统的高端购物中心商业模式已经不能完全满足奢侈品零售的需求。发生了根本性的变化。
一个明显的信号是，高端商场和高端奢侈品牌正在经历降温期。奢侈品行业的危机将如何化解或存疑。
业内人士大多保持着长期导向的态度。 LVMH集团首席财务官Jean近日表示，他对奢侈品的未来非常坚信，坚信中上层阶级的崛起将在门店和营销活动方面持续投资中国市场。发展。
周挺也表示，消费正在回升。消费升级是奢侈品市场存在和发展的核心驱动力。总之，当前放缓只是暂时的，平稳发展才是主旋律。