中国内地奢侈品消费市场强劲反弹 千禧一代成增长主力
经济观察网记者 洪雨涵 经过三年减速后，中国个人奢侈品消费于2016年第三季度出现反弹，并于2017年强劲增长。其中，中国消费者在内地市场的奢侈品消费增速已超过海外市场增速高达20%。化妆品、女装、珠宝等女性品类增速超过其他品类，延续品类再平衡趋势。
贝恩公司全球合伙人布鲁诺·兰纳对记者表示，政府进一步鼓励国内消费，加强对代购的控制，顶级奢侈品牌开始积极调整国内外市场的价差。这是中国内地奢侈品市场的关键。反弹的主要原因。
千禧一代成为新的增长动力
近日，贝恩公司发布了《2017年中国奢侈品市场研究报告》。贝恩发现，年轻奢侈品消费者，尤其是千禧一代（20-34岁）是2017年奢侈品市场增长的主要推动力。对1,170名中国奢侈品消费者的调查结果显示，中国消费者更加年轻，购买更加频繁。他们熟悉数字技术，对奢侈品品类有更深入的了解。他们对“时尚”、“街头休闲”、“潮流”和“季节性”产品更感兴趣。他们希望通过与众不同的外表来展现自己独特的个性，包括化妆品。
“中国的千禧一代推动了奢侈品消费的加速增长，这一趋势在去年尤为明显，”布鲁诺说。 “为了顺应这一趋势，我们观察到奢侈品牌正在重新定位自己，以更好地触及这一有影响力的群体，数字媒体是品牌特别关注的一个渠道，因为数字媒体对年轻消费者的观念影响巨大奢侈品和时尚消费。”
布鲁诺表示，中国市场已经占全球奢侈品市场的32%，这主要得益于千禧一代人口的增长，而且这一人口仍在增长。 “如果我们更多地关注千禧一代，我们将他们定义为 20 至 34 岁的人，我们称他们为千禧一代。这部分人第一次购买奢侈品的年龄比较年轻，基本在20岁到25岁之间。我们第一次购买奢侈品是在30多岁的时候。当我见到高端品牌高管时，他们都说，也许几年前，中国奢侈品消费者的平均年龄比国外年轻10岁左右，但现在相差接近20岁。这是中国非常独特的情况，也是千禧一代推动整个奢侈品市场增长的一个非常重要的市场特征。”布鲁诺告诉记者。
布鲁诺表示，千禧一代的消费习惯与其他消费群体有很大不同。 “千禧一代每年购买奢侈品的频率更高。他们每次花的钱比老年人少。他们购买的次数越来越多，但单品价格很低。他们喜欢什么？是一样的。这很有趣。我们做了一千多个样本的调查，我们看到最多的几个字是“当季”，这些人不喜欢去奥特莱斯购买过季产品，或者冬天购买夏季产品。他们喜欢这个季节，他们喜欢。闲暇时，他们喜欢新鲜事物，他们是一个非常自我定义的群体，也是一个非常时尚的群体。”
布鲁诺表示，千禧一代非常依赖数字技术和应用。 “这部分千禧一代实际上非常熟悉数字技术和应用。他们在电脑和手机上花费了大量时间，数字渠道对于他们获取奢侈品相关信息实际上非常重要。超过 50% 的信息来自这个渠道，这就是为什么许多奢侈品在杂志和海报上花费较少，而在数字渠道上花费更多的原因。这也与消费者行为获取信息渠道的变化有关。关系。”
“而千禧一代的个人意愿对他们的消费行为有很大影响，”布鲁诺告诉记者。 “这群人其实都有自己的想法。几年前，中国消费者并不喜欢奢侈品牌。贴在上面，就可以买一个包了。其实我们从他们的口号中听到的很重要的一句话就是底盘我决定。这是我想买什么，我是谁，我买什么定义了我自己，所以他们希望品牌能够非常不断地推出新产品，并且每个产品都必须有我们以前见过的自己的身份。中国奢侈品消费者受媒体、家人和朋友的影响很大，而这一群体的比例现在正在下降，这是千禧一代的另一个特点。”
线上奢侈品销售低迷
贝恩发现，线上渠道的奢侈品销售继续保持快速增长，但总体销售比例仍然较低。越来越多的奢侈品牌越来越重视线上渠道，推出自己的官方商城网站（或计划在2018年推出）。此外，多数品牌不断调整线下布局，巩固门店数量，扩大单店面积。这些门店均位于多功能大型购物中心，致力于为消费者提供“购物、娱乐、休闲的一站式综合购物服务体验”。在商场和奢侈品牌的共同努力下，奢侈品消费者的购物体验得到了极大的提升。
在所有线上渠道中，中国消费者认为品牌官方商城网站最具吸引力。约70%的受访者表示，他们会选择直接购物，而不是微信商店、折扣网站或奢侈品购物平台。在该品牌的官方商店网站上购物。推动这一偏好的几大因素包括专属购物体验、售后服务等，但超过60%的消费者表示，他们选择在品牌官方商城网站上购物是因为产品的真实性。
时尚及生活方式品类成为最大赢家。贝恩认为，这些优势品牌的成功有四个关键因素：
不断提升设计的“新颖性”和原创性，重塑时尚潮流；大力投资数字营销，并利用主要社交平台传达不同的价值主张。例如，贝恩研究发现，全球40大奢侈品牌都推出了自己的微信公众号；与各大商场合作，提升实体店的购物体验和客户服务质量，从而增加客流量，带动销售转化率；借鉴“快时尚”商业模式，增加产品系列发布频率，不断更新门店橱窗，加快供应链运转。
Bruno补充道：“许多奢侈品牌意识到中国消费者对奢侈品市场的影响力越来越大。首先，中国奢侈品消费者占全球市场份额的32%；此外，我们还观察到中国正在崛起越来越多专注于奢侈品行业定性分析的意见专家和机构，例如意见领袖（KOL）和相关媒体，同时中国在数字营销和数字互动方面也遥遥领先于其他市场。”
最后，Bruno总结道：“2018年，整个中国大陆奢侈品市场还是非常非常令人兴奋的。原因是我们看到，支撑2017年相对良好增长的一些基本因素和情况在2018年仍然存在。”除非有一些无法控制的因素带来了一些比较大的变化，否则我们认为2018年的增长实际上会比较好，这主要得益于三个关键因素。提到的还会继续增长，还会继续花钱去奢侈品；第二，数字化，无论是销售平台还是数字营销，实际上还处于进一步扩张的状态，而且中国是领先的。国际市场；第三，价格差异，中国大陆和全球国际市场之间的价格差异将进一步缩小，因此，更多的人会愿意在中国购买奢侈品，而不是出国。而且有了政府的政策支持，他们肯定希望把更多的消费留在中国。因此，基于这些原因，我们没有理由认为2018年不会是奢侈品市场增长的好一年。”