2020年中国国内奢侈品市场增长将再创新高

12月16日，贝恩公司与天猫奢侈品中心联合发布最新报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》。报告分析了今年因出境游限制导致中国国内奢侈品消费再创新高的主要原因，并预测了未来几年奢侈品发展的驱动力和方向。报告预测，2020年中国国内奢侈品市场预计将增长48%，达到近3460亿元。

由于出境游减少，今年中国消费者的奢侈品消费总额下降了近35%。但国内疫情得到控制后，奢侈品市场强劲反弹，曾经出国消费的中国消费者纷纷转向国内市场。

预计2020年全球奢侈品市场销售额将下降23%。中国大陆的全球市场份额已从去年的11%攀升至今年的20%，几乎翻倍。这种增长趋势预计将持续下去。到2025年，全球奢侈品市场将恢复到疫情前的水平，中国国内市场也有望成为全球最大的奢侈品市场。

贝恩和天猫的报告重点分析了推动中国国内奢侈品消费市场的四大引擎：消费加速回流、千禧一代和Z世代购物者、数字化趋势以及海南岛免税购物。

引擎一：消费回流——疫情因素提振国内奢侈品市场

由于出境游受到疫情影响，今年国内市场占中国消费者奢侈品消费的70%至75%，创历史新高。随着世界逐渐恢复正常，这一比例将在未来五年内下降。

展望未来，报告分析称，随着全球疫情得到控制，消费复苏的短期红利将逐渐消失。如何为中国消费者提供更好、更可持续的购物体验将成为奢侈品牌管理的新问题。

引擎 2：千禧一代和 Z 世代购物者——追求时尚利基的年轻市场的崛起

中国千禧一代（1980年至1995年出生，约3.2亿人）是天猫奢侈品的主力消费群体。然而，Z世代消费者（1995年以后出生，其中20岁及以上约8000万）正在成为新的消费群体，对品牌的数字化进程产生巨大影响。

此外，关注时尚、年轻时就进入奢侈品消费市场的Z世代，更喜欢小众设计和联名款。天猫数据显示，与去年同期相比，今年1-10月Z世代对奢侈品联名及限量版的消费增长了300%至400%。

报告预测，这款发动机的势头将持续下去。近四分之三的年轻消费者表示，他们明年将增加或维持奢侈品消费。

引擎三：数字化趋势——线上线下互动

在天猫的奢侈品消费者调查中，Z世代将电商平台、小红书和品牌中国官网或APP列为三大主要信息来源。在电商领域，中国奢侈品销售的线上渗透率也从2019年的13%左右提升至2020年的23%。

中国市场上越来越多的品牌不仅将电子商务视为销售渠道，而且将其视为提高品牌知名度、吸引新客户的营销平台。 2020年，各大品牌都在积极开展和加强线上线下营销活动。大多数奢侈品牌已经开始采用直播。一些品牌正在将门店扩张到二线城市，而另一些品牌则在同一城市开设第二家门店。

贝恩预测，近40%的中国消费者打算在未来几年内增加网上购买奢侈品的比例，近40%的人打算维持目前的比例。

引擎四：海南离岛免税购物——机遇与挑战并存

中国政府推动国内消费，奢侈品牌将海南视为新的发展机遇。海南短期内已成为香港、韩国等传统购物目的地的替代选择。海南免税店的价格优势带动了2020年的销售增长，但其分销模式也给奢侈品牌带来了新的挑战。

报告认为，免税购物的优势能否持续，对于海南岛来说，零售模式和购物环境的升级将是赢得未来竞争的关键因素。