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复盘Chanel涨价：探究奢侈品商业逻辑与消费现状
请您务必仔细阅读正文后的信息披露及法律声明【Table_Main】证券研究报告|行业话题 纺织服装 纺织服装 2023年10月13日（首次）跑赢大盘 证券分析师谢立元 资格编号：S01 邮箱：xiely3＠市场表现相关研究 1.《酷特智能（300840.SZ）：定制服装需求快速恢复，利润增长超预期》，2023.8.30 2.《浙江自然》 （605080.SH）：盈利暂时承压，期待出口销售和去库存拐点》，2023.8.25 3.》酷特智能（300840.SZ）：大规模个性化服装定制先行者，在AI设计浪潮希望抓住机遇》，2023.8.22 4.》浙江天然（605080.SH）：整体表现扎实，内销有望成为增长新动力》，2023年4月27日香奈儿涨价回顾：探究奢侈品的商业逻辑和消费现状【表摘要】投资要点： 香奈儿：百年老店如何能时尚继续经典？香奈儿（Chanel）是法国奢侈品牌，由女设计师嘉柏丽尔·博纳尔·香奈儿（Gabrielle Bonheur Chanel）于1910年代在法国巴黎创立。 1983年，Karl Lagerfeld被任命为香奈儿精品部门创意总监，保留经典的同时注入时尚元素，打造出高端成衣系列。 ;经过100多年的发展，已逐渐成为涵盖箱包、珠宝、腕表、高级时装、化妆品、香水等多个业务线的全球奢侈品牌。
2017年至2022年，公司营收从98.8亿美元增长至172.2亿美元（CAGR=11.8%），并于2021/22年实现良好复苏（+55%/10%）。其中，亚太和美洲地区疫情增长明显加快；公司盈利能力也显着恢复，2021/22年度营业利润率分别为34.9%/33.5%。 梳理行业，探讨疫情后奢侈品的规模演进和格局重塑。 1）全球奢侈品市场在疫情后全面复苏，亚太地区为主要增长引擎，其占比预计将从2009年的23.7%大幅提升至2023年的35.1%（预测值）；从格局来看，全球领先奢侈品牌品牌份额稳定，LV、Chanel保持前2名，并在10年内持续提升份额；而排名垫底的品牌差异化程度较低，份额变化较大。 2）中国是全球最大的奢侈品市场，年复合增长率达到两位数，且疫情后快速恢复和韧性；分析国内奢侈品客户群体画像，包括较发达和年轻的消费者对奢侈品的认知和购买动机由品牌价值本身驱动，Z世代逐渐成为国内奢侈品消费的主力军。从布局来看，中国奢侈品市场集中度较高，龙头品牌占有稳固份额。 2022年排名前三的品牌是LV、香奈儿和卡地亚。 从Chanel本轮涨价来看，奢侈品涨价的逻辑是什么？ Chanel将于2023年9月1日进行新一轮涨价，本次涨价是2019年以来的第九次涨价。
从趋势来看，长青车型（CF、2.55系列）整体增速较高。 2019年至2023年，两个系列在中国累计增速达到70%至130%；并且有核心统计的款式累计增长率和频率均高于美国；从时间上看，疫情过后部分款式的涨价幅度有所加大。从5个维度理解奢侈品涨价的底层逻辑：1）奢侈品本身具有较高的价格溢价，享有更灵活的定价权。筛选客户、提高门槛、凸显稀缺性是品牌可持续发展的重要驱动力。奢侈品牌作为典型的“凡勃伦产品”，依靠其长期积累的品牌价值来驱动溢价。例如，美国Chanel Jumbo的价格在1955年至2022年间从250美元上涨至9500美元，年复合增长率为5.6%，超过了人均GDP增长。 2）依靠涨价实现疫情后收入端的快速恢复，并在生产成本持续上升的阶段保持稳定的利润率。通过对比疫情前后奢侈品牌（LVMH、爱马仕、开云）、大众运动、大众休闲的季度营收表现，虽然各类品牌在疫情期间20Q1~20Q2均受到损害，但整体修复程度和速度奢侈品牌更快；而在生产成本持续上升的背景下奢侈品修复收入高吗，奢侈品牌的营业利润率稳定在服装品牌中较高水平。 3）缩小全球市场价格差距，促进全球价格体系合理化。根据香奈儿的调价声明，集团此次调价主要是为了确保品牌产品在全球范围内以同等价格销售奢侈品修复收入高吗，并强调不因地域因素而区别对待消费者的重要性。
4）向高端市场靠拢，注重稀缺品牌价值的呈现。香奈儿采取了更为激进的涨价策略，通过提高产品的整体价格范围来与爱马仕等更高端的竞争对手竞争。 5）持续的产品创新和积极的市场反馈为品牌继续提价提供支撑。 从奢侈品回顾看我国高端服饰发展机遇：长期来看，奢侈品牌定位的高净值消费-10%-5%0%5%2022-09 2023-01 2023-05沪深300