lululemon 卖不动了，Arc'teryx 会是下一个吗？
网上流行一句话：中产阶级三件宝，Ralph 、Arc'teryx。
最近，三宝之间的事情似乎不太顺利。
宣布在公司工作七年的首席产品官Sun Choe将辞职，品牌团队也将进行重组。此后，该公司股价连续两天跌破300美元，较年初股价跌幅足足40%，成为今年标普100指数成分股。 500 指数中表现最差的股票。
从一条瑜伽裤开始，以迅雷不及掩耳之势，深入到万千中国女性消费者的心中。 “男穿Arc’teryx，女穿它”已经成为新一代户外运动健身人士的标准。
然而，2023年，它在美国大本营陷入了停滞。全财年收入同比增长仅为12%，比2022年的29%大幅下降。要知道，美国市场占了全年收入的79%。
与美国市场的下滑不同，其在中国的表现依然强劲。 2023年，该公司在中国的增速将高达67.2%，是2022年增速的两倍。
无法在美国销售的产品自然会将业务重心转向中国市场，努力实现“西方不亮，东方亮”的目标。然而，这真的能发生吗？作为“同类”，深受中产阶级喜爱的始祖鸟又会面临怎样的境遇呢？
01
破碎的中产阶级梦想
现在谁是最悲惨的人？
他们很可能是以前被称为中产阶级的人，他们在房地产周期的高峰期以最高的贷款利率购买了大公寓。
他们依然穿梭在早高峰，做着看似体面的工作，但工资不高也不低，离小康还很远。由于生活负担沉重，大多数中产阶级不敢挥霍手头仅有的一点可支配现金。换工作没那么容易，升职似乎也是无限期的。在短期内难以实现开源的情况下，缩减开支就成为了当务之急，消费降级自然成为了大家的一致选择。
消费降级，商家是喜忧参半。 K型消费两端，以拼多多为首的平价消费迅速崛起，人们不再愿意为品牌溢价买单；而以爱马仕为代表的奢侈品，主要的常客其实并不是我们的传统顾客。中产阶级，而是高端人群，“受伤”程度并不高。砍掉头尾后，橄榄的中间部分——以中产阶级消费群体为主要受众的中高端产品成为重灾区。
就是其中之一。
2022年北京冬奥会开幕式上，加拿大队的红色运动羽绒服让中国观众眼前一亮。从那时起，中国消费者开始认识了一个生产瑜伽裤的不知名品牌。无独有偶，那也是女性消费意识上升的时期。女装+瑜伽裤，一个供需高度兼容的组合诞生了。
图片来源官网
为什么女生健身时喜欢穿瑜伽裤？首先，很多女生确实对健身细分领域的瑜伽、普拉提等有需求。瑜伽裤具有瑜伽、负重无氧、有氧运动等多种功能。
其次，高品质的瑜伽裤可以在避免过度束缚的同时勾勒出女性的身材曲线，也可以让健身者更直观地看到自己身材的变化。可以说，女性只要健身，就至少要有一条瑜伽裤。
于是，瑜伽裤就成了健身女性的必需品。
天时、地利、人和，它在中国的流行绝非偶然。 2022年7月，中产女收割机市值超越阿迪达斯，成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。
可以说是乘着中产之风一路走上巅峰。所谓盈亏同源，如果中产阶级不再优越，美丽的泡沫可能一刺就破灭。
瑜伽服是必需品，但也不一定是必需品。
中国市场的爆发，一方面是需求的爆发，另一方面是供给的不足。健身女性需要一条好的瑜伽裤，但她们却很难找到贴心的单品。所以从当时来看，好穿品牌确实是消费者不可多得的好品牌。
在商业世界中，需求必然导致供给。
当品牌都想出了如何使用瑜伽服时，运动品牌的涌入突然减少了稀缺性。
02
相似差异
瑜伽服不是什么高科技。
无论是在欧洲、美国还是中国，人们都在发现越来越多的替代品。在中国，高仿遍布各个电商平台。有消费者在网上表示，所谓的1:1复刻瑜伽裤售价在50元至300元不等。有的和正品一样舒适好穿，有的甚至可以达到融入专柜的程度。国产品牌方面，Maia等主打女性健身的品牌也在以较低的价格蚕食市场份额。
相比之下，始祖鸟在三款中产产品中显得一切风平浪静。
今年年初，始祖鸟推出了全新龙年限量版夹克。该夹克原价高达8200元，但被炒至近12000元。尽管不少网友吐槽这是“智商税”，但仍有不少中年男性乐于购买Arc’teryx。
图片来源始祖鸟官方微博
同样来自加拿大，同样是从小众起家，同样专注于单一性别作为目标客户群。为什么竞争加剧后Arc'teryx的危机感明显减弱？
首先，从调性上看，始祖鸟更具奢华属性。
不便宜，始祖鸟还贵。因为款式比较日常，所以消费场景也比较多，但是Arc'teryx更注重户外路线。
乍一看，消费频次无疑占据优势，但Arc'teryx的单品价格却要高很多。这或许并不意味着前者比后者更贵，但至少在以价格为评价体系的消费者看来，Arc’teryx 更贵。高端的象征。
正因为如此，当中产阶级面临一定的消费约束时，Arc'teryx的抗压能力和逆周期比都更好。毕竟，中产阶级对于价值数千甚至数万美元的夹克难免会三思而后行，但真正的高消费人群仍然会涌向奢侈品。
其次，始祖鸟拥有更强的科技属性。
Arc'teryx 的品牌价值在于工艺、技术和耐用性。其中，最受关注的是GORE-TEX面料。与日常服装不同，夹克品类需要面对来自大自然的严酷考验，面料是关键。
夹克需要很强的防水性，但强防水性往往伴随着气密性。但GORE-TEX面料可以解决这个问题，使其防水而不影响汗液的排出。以GORE-TEX Pro为例。拥有最强的防护面料、最厚的膜厚，支持不同层数的设计。目前最高为3层。专为登山、滑雪等户外运动爱好者设计。
除了GORE-TEX之外，Arc'teryx还有一些不太出名但依然硬核的成分。例如Arc'teryx的独家棉（C棉）具有很强的亲肤性。它不仅柔软、轻薄，而且具有高保暖性、快干性和拒水性。在C棉的基础上，棉（T棉）性能更好，可以承受高达负30度的极低温度。
几乎每个穿了它的女孩都会称赞：“真舒服”。舒适是最坚固的护城河，但模仿并不难。但如果你想模仿始祖鸟，它的难度仍然比模仿低一个Ralph 。
03
放下执念
虽然Arc'teryx的技术壁垒比Arc'teryx更强，但这并不意味着它无懈可击。
目前，世界上近一半的始祖鸟已被中国人购买。这对于一个外资品牌来说，抵御风险的能力严重不足。如果有一天中国消费者反抗，就意味着Arc'teryx将失去一半的帝国。在大多数人越来越注重性价比的当下，我们无法确认始祖鸟是否能够独自生存。
另一方面，始祖鸟最重要的品牌基础——奢华属性，在被安踏收购后也受到了一些质疑。
2019年，始祖鸟的母公司亚玛芬体育被安踏体育、方源资本（创始人奇普旗下）、腾讯组成的投资集团以约40%的溢价收购。被誉为中国体育用品史上最大的跨境收购案。 。安踏收购Arc'teryx，一是为了进入其从未涉足的奢侈品圈；其次，要走向世界，真正做到“世界安踏”。
在奢侈品方面，安踏已经完成了一半的任务，取得了国产奢侈品的地位。安踏收购Arc’teryx后，大量线上线下经销商被淘汰，销售渠道几乎全部变为自营。安踏获得全部“军权”后，大举进军国内顶级商圈。可以说，安踏在中国的涨价是必然的。
不过，在国际市场上，Arc'teryx的做法行不通。以小众品牌起家的Arc'teryx面临着无数国外户外运动品牌，比如成立于1862年的猛犸象。更何况安踏还没有完全收回经销权。即便如此，消费者也未必能面对遍地开花的户外品牌。我会选择Arc'teryx，但结果是Arc'teryx在海外一直反响平平。
与国内“鸟难求”、“溢价买”形成鲜明对比的是，国外Arc'teryx“常有现货”、“经常打折”。讽刺的是，代购开始占领Arc’teryx海外门店，结果就变成了：亚洲制造的衣服被运到国外，最后又被中国人运回中国。
这种冰与火的区别，让人怀疑始祖鸟的流行能否持续。
始祖鸟无疑是技术性的。但技术含量能否压倒包括价格在内的其他因素？就像始祖鸟的专业性一样，这是毋庸置疑的，但并不是每个在户外玩耍的人都需要终极的科技组件来遮风挡雨。
“足够”是一个美妙的词。对于初学者甚至中级户外爱好者来说，其实有很多替代方案可供选择。虽然其中很多不如Arc’teryx那么出名，但还是有一定的科技含量，能够满足大多数人的需求。人们的要求并非微不足道。
随着国内户外品牌开始在高科技的同时加大高性价比的力度，户外产品的整体价格中心下移将是必然的。
必须承认，目前国内消费者对Arc'teryx的追捧很大程度上是因为“牛市”。买涨不买跌是人的本性。一旦需求下降，供需关系发生逆转，无论是Arc'teryx还是国内市场，国内市场很可能会遭遇戴维斯的双杀。
这件事有正确答案吗？
最有效的方法可能是降低价格。不过，降价幅度有限。和Arc'teryx已经形成了一定的品牌力。即使“不可替代性”会被证伪，但不能否认双方依然都是优秀的品牌。
虽然被称为“户外界的爱马仕”，但显然Arc'teryx距离成为名副其实的奢侈品还有一段路要走。毕竟真正的奢侈品在国外不可能常年打折。
在这种情况下，对于始祖鸟来说，如果将自己的姿态降低到一定程度，哪怕只是缩小国内外的价差，也能抢占更多的市场份额。而这里，现款新款迈亚与其折扣价相差并不大。如果你能“对自己狠一点”，你也可以期待以价格换取成交量。
最近热播的电视剧《庆余年2》中，王子角色有一句经典台词——“万物皆伤其同类”，指的是看到同类死亡，思考自己未来命运时感到悲伤。
看了估值，不知道始祖鸟是怎么想的。
在中产阶层流失的背景下，中产三宝应该思考的是拓宽客户群，以高品质、高性价比吸引更多客户。适度降价也许能够撬动更大的市场份额。
对于品牌来说，能够逆周期固然完美，但能够顺应潮流也同样重要。
只有尊重市场、了解市场，才能赢得市场。