“特写”奢华运动鞋
文|宋万新
编辑|周卓然
Jerry Lou 最近因工作原因从北京搬到香港。他很头疼要带什么行李，但唯一没有犹豫的是，他要带近二十双运动鞋。 “装满了一整箱，把它们都从北京洗了，带回家了。” ，然后带去香港。”
杰里（Jerry）从初中开始就开始追逐运动鞋，运动鞋成为了他最珍贵的财产。小时候他很喜欢Nike sb这样的球鞋，现在他最喜欢的是刚入手的Yeezy 500。但在十几年追球鞋的过程中，他很少买时尚品牌推出的球鞋。
“S推出时，我真的很想买它，但时尚品牌的鞋子最大的问题是不太好穿。另外，没几天，这双鞋就满大街都是了，我就放弃了。 ”他说。
Jerry的考虑也是很多球鞋爱好者所关心的。当奢侈品牌逐渐开始进军运动鞋游戏时，它们带来的或许并不完全是鞋迷们的狂欢。
奢侈品牌运动鞋
如果说奢侈品牌时尚中T恤、帽衫的出现是高端品牌对运动休闲潮流的回应，那么现在，“奢华”与“运动”真正的交汇则是通过运动鞋实现的。在一家 Nike 专卖店里，一双 Nike 黑色皮革 Air 5 Retro 运动鞋售价超过 400 欧元，但几步之遥，Gucci 也将自家的运动鞋放在了货架上最显眼的位置。同样的价格，你可以在这里购买一双印有双G标志的Gucci ACE运动鞋。更重要的是，有很多顾客拎着奢侈品牌包走进耐克店。双方的受众已经开始重叠。
这是奢侈品牌与运动品牌的又一次正面交锋。他们需要争夺同一个群体——球鞋爱好者。这也意味着，除了Louis、Dior等同级别大牌之外，还有新的竞争对手：Nike等运动品牌。
近年来，各大奢侈品牌集团确实加大了投资和营销预算来应对这些新的竞争对手。据贝恩咨询公司称，去年全球运动鞋销售额增长了 10%，达到 35 亿欧元，超过了手袋销售额 7% 的增幅。正如美国一家百货公司的男装总监所言，与十年前相比，这不再是一种趋势，而是成为了一个独立的品类。
近两年奢侈品牌开始不遗余力地推出运动鞋，其中最受消费者认知和欢迎的无疑是认知度和受欢迎程度最高的。然而，它并不是第一个生产运动鞋的奢侈品牌。意大利奢侈品公司Tod's于1986年推出了第一款Hogan豪华运动鞋，但在当时的市场背景下，并没有产生足够的影响力。 。那就幸运多了。凭借熟悉时尚风格和成熟市场的创意总监Demna，推出了多款流行的运动鞋。在年轻人眼里，这双鞋现在可能已经是“老爹鞋”、“袜鞋”的代名词了。
其他品牌正在迎头赶上。
Gucci推出的小白鞋在街拍照片中也备受瞩目。白色鞋身上更换各种材质和装饰，形成不同系列的运动鞋。整体风格没有太大变化。此外，它还顺应潮流推出了“我买了爸爸鞋”。虽然鞋款并不算太花哨，鞋型也只能通过一侧经典的 Gucci 标志来辨识，但它仍然是同类鞋款的有力竞争者。
“”高帮运动鞋和“”低帮运动鞋是该品牌最经典的两款运动鞋； Louis在2018春夏系列中发布，是“老爹鞋”团队的新成员，成为圈内大热款式； Prada 在 2017 年秋冬推出了运动鞋，无鞋带的 Slip-On 鞋身采用网布材质，中足处加入细带。据Prada工作人员介绍，这款鞋已经成为支撑品牌销售的中流砥柱。
运动鞋已成为奢侈品牌的摇钱树。根据安永会计师事务所的数据，潮流鞋是时尚界增长最快的领域。与此同时，咨询公司去年指出，到2020年，高端运动市场将超越中国奢侈品市场。
奢侈品牌正在变得以运动鞋为导向，而运动鞋品牌正在变得以奢侈品为导向。这就是目前的情况。在上个月发布的一份报告中，路透社将当前的现象称为“（运动鞋化）”，并援引业内人士的话说，这种趋势很可能会从传统和专业运动品牌手中夺取市场份额。
球鞋市场的门槛
但不可忽视的是，时尚产业与体育产业的融合过程中会有一个磨合期，但大家蜂拥而至最直接的后果就是造成恶性竞争。
“球鞋市场一点也不健康，有炒鞋、有假鞋、买不到鞋。”作为一个女孩，叶子也对鞋子很痴迷，但她越来越觉得运动鞋真的很难买。 “可以推测，因为有市场。” ，很多人喜欢，但感觉越来越买不起了。”叶子还透露，泉州的朋友时不时会告诉她，“我有一个工厂，做起来没有什么区别。我实在说不出来。”虽然这在中国已经是很常见的事情了，但是还是让叶子感到很无奈。
除了Nike门口排着长长的粉丝和粉丝队伍外，不少产品已经在二级市场上流通。这更像是一个全新的球鞋生态链。据统计，每年球鞋转售利润接近4亿美元。仅2015年，美国就转售了超过900万双二手运动鞋。
得益于Club、Goods等类似电商平台的存在，卖球鞋已经成为人人都可以做的事情，更何况高价差带来的利润对人们很有吸引力。也许十年前，人们从汽车后备箱里卖鞋子，现在却在网上销售。如今运动鞋销售的频率和数量使这个市场可能成为最活跃的阶段。越来越多的人只想从中赚钱，而不是保留它——运动鞋已经成为一种交易。工具。
与此同时，假鞋的渗透让本已鱼龙混杂的球鞋市场风险更大。买家在购买过程中可能会遇到正品假货、价格虚高等问题，卖家也可能因数据量庞大而出现判断失误。或者出现被不法买家分包的现象。缺乏操作规范和市场价格透明度成为整个球鞋市场的致命弱点。
“我的代购朋友家里大概有六十、七十双球鞋，但有的是收藏的，有的是穿过的，有的是发现不合适或者不喜欢才卖掉的。这些才是真正喜欢球鞋的人”。杰瑞说。
但不得不承认的是，那些通宵排队、贿赂店员、抬高价格的“二流经销商”才是球鞋市场的直接刺激者，这会让一些不愿意花大钱的鞋迷当它们被释放时，他们会尽力购买它们。在鞋子方面，不少品牌甚至利用了消费者的从众心理，在发售时大排长龙作为营销手段。即使是没有太多噱头的鞋子也能营造出流行的场面。
“你到Yeezy发售现场排队拿号，拿到号才代表你有资格抽奖，得等抽奖才可以买，机会太小了。”叶子说抢鞋的过程太病态了，他不会去那里。我自己做的，“我身边有这么多卖鞋的人”，所以我能看到的是，从品牌到消费者再到转售第三方，形成了一个需求和供给得到满足的封闭产业链。大多数球鞋爱好者都愿意为自己喜欢的球鞋支付额外的费用，然后就会有人得到它。兴趣，说到底，“喜欢”仍然是最原始的驱动力。
然而，时尚产业和体育产业之间真的没有壁垒吗？恐怕对于长期有购买球鞋习惯的球迷来说，想要将其彻底拉离运动品牌阵营并不容易。
正如Jerry所说，时尚品牌设计的运动鞋最大的问题是技术上不够专业。运动鞋爱好者不能简单地归因于千禧一代。在这个年轻群体中，还需要根据不同的购买目的进行进一步细分。对于杰瑞这样的“老粉丝”来说，球鞋的实用性仍然是第一位的。少量。
显然，耐克、耐克等运动品牌凭借多年的技术研发已经形成了行业壁垒，无法通过更时尚的外观来克服。
女性、历史和美国文化继续东进
事实上，当两个行业开始融合时，最大的凝聚力来自于文化。球鞋文化一百年来没有太大变化，但现在正在经历新一轮的性别平等。
“有些女孩买包时会很高兴，但对我来说，买运动鞋才是最重要的。”像叶子这样的女孩越来越多了。他们喜欢运动鞋、T 恤和棒球帽，而不是包包和短裙。 、高跟鞋以及女性球鞋爱好者的增加，打破了球鞋市场拓展的性别壁垒。可以说，阻力进一步减弱。
数据显示，2017年美国女性运动鞋销售额猛增37%，达到23亿美元。相应地，同期高跟鞋的销量下降了12%。如今，高跟鞋所占市场份额不足20%，还不到2011年的一半。时尚鞋类及配饰行业分析师贝丝曾向CNBC表示，预计运动鞋销量在未来几年将继续以两位数的速度增长，其中耐克和耐克推动了女性运动鞋近一半的增长。
运动鞋的突然崛起并不是一个全球现象。这种变化在中国市场发生得最快、最明显。近两年，它突然以“新玩家”的身份出现。然而在美国，运动鞋背后的文化却诞生于1900年代，并逐渐渗透到美国本土文化中。
1917年，橡胶帆布鞋品牌点燃了运动鞋文化。发展成为Chuck All Star系列，成为球鞋文化的起点。这也是为什么时至今日，这种看似简单、看似普通的橡胶帆布鞋仍然是这个时代最受欢迎的。鞋子款式之一。
在未来的发展中，不得不说，球鞋文化的流行很大程度上得益于篮球这项运动本身。无数伟大的篮球运动员都用自己的传奇故事来包裹着他们在比赛中陪伴的球鞋和装备。金子。其中影响力最大的莫过于他代言的Air，该品牌已经成为篮球鞋中的经典品牌。当风格和技巧被大量粉丝模仿的时候，衣服也成为了被模仿的对象。甚至，他在联盟第一的光头造型，后来被NBA很多人模仿。
在Air系列诞生的日子里，几乎每双鞋都有自己的特殊故事。美国篮球杂志《灌篮高手》主编 Ben 曾评价 Air：“除非你真正经历过那个时代，否则很难向你解释 Air 1 所引起的热潮。这种体验不能只是口头上的，但你不仅要真正热爱某项运动，还要真正爱上从事这项运动的人，以及那个人所引领的运动和时尚潮流。”
AJ11与传奇的72胜10负、AJ12与流感之战、AJ13/14与乔丹的最后一个赛季和最后一投，这些球场上的经典场景已经渗透到了球鞋文化中。消费者购买了一双鞋。这也是购买背后的故事，经典历史的集合。
“美国街头文化源自滑板、街头篮球、街舞等多项运动。1998年到1999年期间，整个街头文化环境已经开始形成。”球鞋销售平台崔经理接受界面新闻采访时表示。
所以从这个角度来说，球鞋文化本质上是一种典型的、也是最早的跨界文化之一。一双篮球鞋的传统定义是只能出现在篮球场上。他们有强大的保护和坚实的形象。一双能够形成自己球鞋文化的球鞋一定不能只局限于篮球场。通过自身的设计，既能满足篮球运动的刚性要求，又不失时尚感和设计感。
球鞋的设计通过街头、嘻哈等流行文化的融合来呈现。比如经典的Air Force 1，作为第一双配备气垫的篮球鞋，至今仍然是街头摄影中的标志性球鞋。或高帮或低帮，或绑带设计，或Fuse鞋面，或麂皮鞋面的存在，让经典球鞋文化以各种形式渗透到普通人的生活中。
“但这样的文化在中国才刚刚开始。”他表示，随着中国娱乐产业的迭代，《中国有嘻哈》等综艺节目开始出现，带来了一股具有浓厚文化属性的时尚品牌潮流。 “中国现在正在复制 20 世纪 90 年代末和 2000 年代初的美国流行文化。”
然而，目前中国的快餐消费环境与20世纪90年代末的美国仍有很大不同。中国时尚产业环境的特殊性必然会带来很多问题。
风格的释放是最直接的体现。比如耐克鞋已经是最基本的篮球鞋了。不过，据《SIZE》杂志报道，像Team这样的最基本配色不会在中国专卖店销售，主要是因为经销商拿货能力有限。我觉得中国鞋迷都喜欢花哨的颜色，这使得想要基本款的人不得不通过二级市场购买。
此外，现阶段中国消费者对运动鞋的认知还不够。与其他时尚品类一样，他们仍然只购买名人的同款。热卖什么就买什么，是很多伪球鞋爱好者的做法，这使得很多球鞋的转售价水涨船高。据悉，《街舞在中国》播出后，Air 1的价格翻了一番。
另一方面，粉丝们也在追随明星，很多中国明星只是在模仿海外名人的服装，因为在中国多元化的球鞋市场，AJ已经成为历史，不再受到千禧一代的追捧，但AJ是美国人的鞋迷们，它是一款永远不会过时、不能被抛弃的鞋子。
尽管如此，崔仍然相信中国的球鞋文化可以发展到与海外同等的程度，这也是他比其他竞争对手更早进入中国的原因之一。 2002年，崔和他的两个朋友创立了一个运动鞋销售平台。该平台从网上起步，包括 Yeezy、Off-White 和 Air 等品牌。 2012年进入中国，开设天猫旗舰店，是第一个将潮流鞋概念引入中国的A品牌。
从天猫销售数据来看，2013年至2017年，其在运动鞋品类中排名第一。崔还透露，这一直是天猫的一个研究案例。
由于北美是球鞋文化的发源地和运动品牌的市场重地，拥有超过10亿美元的运动鞋收藏市场，许多品牌的许多高端或限量款都会较早在北美推出，比中国更广泛。风格使我们能够利用产品差异化优势在中国市场取得先机。今年年初，电商平台APP“X”上线。到目前为止，它在中国拥有10个在线销售渠道。
在崔看来，推动球鞋文化在中国传播的主要工具是社交网络。现阶段如此，未来更长时期渗透、成长更是如此。数据显示，社交媒体上的用户拥有31%的潮流品牌装备。 “退一步来说，分享潮流品牌装备有很强的炫耀功能，这是年轻人的普遍心理。”碎片化的信息碎片奢侈品牌一直拥有客户忠诚度，而潮流品牌产品创新快、紧跟潮流，更符合社交网络的传播逻辑。
不仅球鞋卖家从美国漂洋过海来到中国，刚刚获得LVMH集团旗下私募基金投资的球鞋寄售零售商Goods也于2016年正式进入中国，并在网上开设了海外旗舰店。天猫平台。主页上写着“从美国直接发货，无需经过任何第三方”。
相比之下，Goods成立仅两年，但成长迅速。在LVMH加入之前，Goods已融资560万美元，2017财年总交易额超过1亿美元。其中，电商渠道占销售额的90%，而位于SoHo的唯一一家实体店更多地扮演着营销手段。与品牌零售店不同，Goods 是一家为收藏家提供运动鞋和街头服饰的寄售店。具有高消费能力的球鞋爱好者是其主要消费群体。
当委托人需要出售其收藏品时，可以来到商品商店。店员会验证托运球鞋的真伪。确认是正品后，他们会对运动鞋拍照并将其添加到商品销售系统中。根据市场情况确定价格后，运动鞋将被放入商品仓库并留在那里。左边的运动鞋则陈列在店内供消费者挑选。球鞋成功售出后，Goods 会收取售价的 20% 作为寄售费，从而赚取利润。迄今为止，Goods 柜台已售出 15,000 双运动鞋。
海外成熟的第三方球鞋转售平台纷纷进入中国，这对豪华球鞋来说是又一威胁。天猫国际运营专家乐燕告诉界面新闻，目前奢侈品牌运动鞋的比例并不高。此前，天猫国际专门在洛杉矶举办了首届潮流鞋展，向消费者传达天猫国际与运动鞋的渊源。靠近地面，Goods和天猫国际旗舰店可以将一手鞋子送到国内消费者手中。
从市场角度来看，汇丰银行分析师埃尔万曾表示：“激烈的竞争不太可能侵蚀利润率，因为运动鞋市场仍在扩张。”由于价格上涨空间仍然很大，运动鞋的“豪华化”反而会对利润率产生积极影响。
因此，奢侈品牌的进入对于运动品牌来说也不完全是坏事。 Puma首席执行官Bjorn曾表示：“如果奢侈品集团走运动路线，这是一件好事，如果这种趋势能够推动运动鞋市场的崛起，对我们来说也有好处。”
Puma的信心不无道理。毕竟，他们是这个领域的“职业选手”。说到运动鞋，年轻人首先想到的就是耐克、阿迪达斯，而不是迪奥、古驰。