奢侈品消费动机分析

奢侈品消费动机分析

于岩 江苏会计职业学院

摘要：说起奢侈品，人们常常会与高收入、富人等词语联系在一起。 然而，在我国，很多奢侈品消费者并没有与奢侈品相匹配的收入，甚至大部分表现为“未富先奢侈”的消费现象。 本文从探讨我国奢侈品消费者的消费动机入手，希望能给奢侈品企业一些轻微的启发。

关键词：奢侈品消费动机

1991年，第一个进入中国大陆市场的奢侈品牌——来自意大利的杰尼亚(Zegna)在北京王府井饭店开业。 从此，各种奢侈品开始出现在中国，从“皮尔卡丹”到“路易威登”。 中国加入世贸组织后，奢侈品消费市场迅速发展，引起全球关注。 随着人民币升值、欧元贬值，中国消费者在国际市场的购买力有所增强。 近年来，中国人海外奢侈品消费总额逐年增长，屡创历史新高，使中国成为全球最具购买力的奢侈品消费国。 世界奢侈品协会最新发布的报告显示，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元，占全球份额的28%，成为全球最大的奢侈品消费国。

一、奢侈品的概念定义及分类

一、奢侈消费观念

“奢侈品”在拉丁语中的意思是闪闪发光的东西，比如钻石、珠宝、黄金等。经济学将奢侈品定义为价值/质量关系比最高的产品。 根据需求弹性原理，奢侈品是需求价格弹性大于1的商品。即人们对奢侈品的需求随着收入的增长而增加，且增长速度高于收入的增长速度。 韦默从社会学的角度在《奢侈品与资本主义》中指出，奢侈品更多的是一种文化现象和生活方式。 随着经济的不断发展，社会文化生活不断丰富，人们渴望追求更加舒适、享受的生活，奢侈品成为实现目标的手段。 随着人类社会的不断演变，奢侈品的概念也逐渐丰富起来。 不过，为了明确界定“奢侈品”的概念，我们还应该从以下几个方面来理解。

奢侈品不是必需品。 早在1776年，亚当·斯密在《国富论》中就提到，一切非必需品的物品都被列为奢侈品。 全球最大的奢侈品公司法国LVMH被外界定义为：“生产和销售没人需要的产品！” 但 LVMH 生产的是路易威登、轩尼诗、酩悦香槟、纪梵希和迪奥。 “没人需要”的产品每年为LVMH带来超过100亿美元的巨额利润。

奢华是一个相对的概念。 身价数万、形如砖头、手握长天线的“大哥”一度风靡一时。 它是当时社会上少数有钱人拥有的奢侈品； 如今，“老大哥”已演变为一款轻薄、灵巧的手持式手机。 最流行的掌上之物——智能手机！ 如今的智能手机在功能上与原来的“老大哥”完全不同。 然而现在几乎人人都普及的手机，已经离奢侈品的范畴太远了。

奢侈品无形价值的重要性。 奢侈品的品牌价值是奢侈品价格构成中不可或缺的重要组成部分。 奢侈品的品牌附加值可占产品总价值的70%以上。

2.奢侈品的分类

根据奢侈品的价格以及社会阶层对产品购买力的差异，奢侈品也可以简单分为入门级、中级和顶级。 其中，入门级奢侈品（又称无障碍奢侈品）在市场上比较受欢迎，消费者较多，价格也高于其他同类产品。 常见于服装、运动鞋、女士皮包等； 中档奢侈品更受市场欢迎。 奢侈品（ ）知名度相对较低，消费者数量较少，产品价格相对较高，如名牌跑车、钻石珠宝等； 至于顶级奢侈品（也叫难以接触的奢侈品），则是价格非常昂贵，市场上只有极少数消费者能够消费得起的产品，比如豪华游艇、私人飞机等。

根据产品的物理性质，奢侈品分为硬奢侈品和软奢侈品。 硬奢侈品主要是有形的产品，比如服装、皮具、珠宝等可穿戴产品，而软奢侈品则多是无形的体验产品，比如餐饮服务、旅游度假等。现在也有很多奢侈品是“软硬兼备”。 高品质的产品加上无与伦比的附加服务，给消费者带来更加舒适、愉悦的感受。

2、我国奢侈品消费特点

1、中国对奢侈品的需求巨大，增长速度惊人。 2005年以来，北京、上海等一线城市多次举办“国际私人物品展览会”，吸引数以万计的“富豪”在展会现场一掷千金，场面可谓热闹非凡。一样热。 中国的奢侈品消费市场展现出巨大的消费需求，并以惊人的增长速度令世人瞩目。

2、奢侈品消费结构尚不成熟。 消费群体日趋年轻化。 奢侈品的主要消费者应该是社会阶层中的中产阶级。 与西方国家相比，购买顶级奢侈品的消费群体多为事业有成的中年人。 他们收入丰厚，知识渊博。 她们的外在气质成熟、稳重、自信、优雅，个人气质可以与穿着搭配。 奢侈品是相辅相成的。 我国奢侈品消费群体日趋年轻化，这意味着很多年轻人有消费奢侈品的能力，但他们很难积累奢侈品消费所需的知识和经验，导致出现大量奢侈品消费群体。 “土豪”的数量。

3、奢侈品消费者的消费心态不成熟。 盲目消费在我国奢侈品消费中占有相当大的比例。 消费者对奢侈品牌缺乏必要的了解。 对于大多数奢侈品购买者来说，跟风、炫耀性消费等诸多非理性消费因素占主导地位。 很少有消费者能够深入了解他们热衷购买的奢侈品牌。 选择品牌是盲目的，更不用说了解奢侈品牌的内涵了。 近年来，因各种原因出国的中国人回国时行李经常超重，而且几乎都是各种品牌的奢侈品。

4、奢侈品消费以硬品为主。 目前，我国奢侈品消费主要集中在服装、皮具、珠宝等硬奢侈品，体验服务型软奢侈品较少。 事实上，国际奢侈品的种类主要集中在六个方面：文化艺术市场上的各种昂贵艺术品、交通工具、属于个人装备的奢侈品、休闲旅游、家居奢侈品、奢侈品饮食等。而美国国家，房子、汽车、家庭旅行是每个人都向往的奢侈品，但我们国家还处于起步阶段。

3、奢侈品消费动机分析

奢侈品满足高层次的需求。 这个含义与奢侈品作为非必需品的定义是一致的。 根据马斯洛的需求层次理论，人们满足低层次的需求后，会产生更高层次的需求。 马斯洛将人的需求从低到高划分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。 其中，生理和安全需求是人类的基本需求，能够满足这些需求的产品被归类为生活必需品。 专家学者对奢侈品的定义首先不是生活必需品。 显然，人们购买奢侈品主要是为了满足社交需求层面以上的需求。

1、社交需求方面，主要满足消费者领先群体压力、从众压力、礼物消费、面子消费、关系消费需求。 根据社会学理论解释，奢侈品消费是从贫穷社会向富裕社会过渡的具体社会心理表现。 对于手中财富的突然增加，很多人会选择“有钱任性”的消费方式来释放心理压力。 。 大量购买昂贵的奢侈品，喜欢购买品牌标志显着的奢侈品，通过各种方式和手段向别人展示自己的奢侈品，以炫耀自己的经济实力。 有些消费者购买奢侈品并不是为了满足自己的需要，而是为了将奢侈品作为礼物送给别人。 在中国，奢侈品消费很大一部分用于赠送他人礼物。 很多消费者对奢侈品的需求更多是为了满足自身的社交需求，这是典型的炫耀性消费，是一种非理性的消费行为。

2、在尊重的需要方面，主要满足炫耀的需要和渴望得到群体认可的需要。 与西方国家消费者相比，中国消费者更注重产品的炫耀性价值，更倾向于用产品或品牌的象征性消费来表达自己的身份和社会地位。 奢侈品消费者常常用奢侈品来表达包括自己的地位、身份、个性、品味和品位在内的信息。 劳力士、浪琴、香奈儿时装、LV手袋等名贵瑞士名表在中国被赋予社会精英、富豪、成功人士等外在标签。 许多实证研究发现，中国消费者收入越高，炫耀性消费的动机就越强。 尤其是很多新富阶层，面对短时间内财富的突然增加，纷纷用奢侈品来炫耀自己的财富，作为自己在某个社会阶层中身份和地位的象征。

3、在自我实现需要方面，主要是满足享受、追求完美、自我礼物的需要。 每个人都渴望成功，但是成功之后会发生什么呢？ 如何享受生活？ 或者如何炫耀你的成功？ 您如何将自己推销为成功的社会象征？ 奢侈品已经成为一种手段或工具，向世界表达一种高尚的生活方式和前卫时尚的生活理念。 由于处于社会顶层的人拥有更多的财富，他们的生活方式与普通人的平民生活不同。 奢侈品消费或许是区分两者的标志。 也就是说，奢侈品消费具有示范效应。 出于对美好生活的向往，人们会有意无意地以高生活水平为目标，刻意模仿和追求高消费的生活方式，以满足自身的享受和追求完美。 满足终极生活的要求，并把它视为实现你的人生目标。

四、对我国奢侈品企业的一些启示

中国从来不缺乏奢侈品的文化传统。 从实践角度来看，需要行业领袖和富有创意的品牌设计者和推广者。 独特的产品意识和生活方式是奢侈品背后的驱动力。 今天，中国已经成为世界上最大的奢侈品消费国之一，但我们还没有很多奢侈品。 这是我们的遗憾，但也有巨大的发展潜力。

1、以产品质量为基础，精益求精。 首先是生产符合奢侈品标准的产品。 奢侈品的两个显着特征是高品质和高价格，而高品质是其必要前提。 市场上，大多数奢侈品牌，尤其是服装、皮具等品牌，传统手工制品占有相当比例。 在产品生命周期允许的范围内，企业应该放慢脚步，用传统的、有特色的手工产品代替机器生产，用“限量版”代替“量产”。 我们要成为奢侈品牌的原产国，而不是生产国，我们也不会永远是奢侈品的最大购买国。

2、合理定位目标客户。 在众多同类型产品中，消费者选择奢侈品的比例相对较小。 因此，奢侈品制造商在选择目标顾客群体时，需要投入更多的工作来尽可能地“精准定位”。 目的无非是为了在产品推广和售前服务方面更好地满足目标消费群体的喜好！ 例如，如果某种奢侈品的目标顾客简单而广泛地定位为“富人”，而不考虑消费行业领域、影响群体、生活偏好等诸多因素，“一勺子”现象必将导致产品市场定位陷入尴尬境地。

3、及时更新对消费者购买动机变化的了解。 奢侈品企业应该充分认识到，中国奢侈品消费者的消费理念正在逐步与国际接轨。 应采取市场调研、用户反馈、客户关系管理等手段，及时了解目标群体购买动机的变化，并用于产品推广和定位。 及时调整款式（在充分了解买家消费动机的前提下）。 应特别注意相关参考群体的变化。 例如，明星代言的产品如果因各种原因（合同到期、代言人的负面新闻不利于代言品牌）需要更换代言人，就必须进行有效的市场干预。

4、加强品牌内涵建设（增强隐性内涵），增加消费者购买后的转移价值，最大程度满足消费者的心理需求。 在推广奢侈品牌时，一定要关注奢侈品的社会功能价值。 具有文化底蕴的奢侈品，因其独特的特质和不可复制的内涵，能够具有惊人的高价值。 也就是说，具有独立思想和丰富精神内涵的奢侈品牌是令人着迷的、令人向往的。 这也是我国奢侈品自主品牌发展并快速积累的方向。 我国传统文化博大精深，也具有独特的文化魅力。 许多具有浓郁中国特色的产品深受国际消费者的喜爱，如丝绸、旗袍、刺绣、瓷器、茶叶、茶具等。

参考

[1] 冯璐. 奢侈品包包购买动机与品牌标志显着性偏好的关系研究南京师范大学，2011：8-11。

[2]朱晓辉对中国消费者奢侈品消费动机的实证研究[J]. 企业经济与管理，2006，7：44-45。

[3]郭培军，苏勇。 中国奢侈品消费行为实证研究管理评论，2007 年，9：10-13。

[4]王辉. 基于消费者行为分析的中国奢侈品消费相关问题探讨企业经济学，2009，5：86-87。

[5]甘军，肖子石． 中国奢侈品消费行为探索购物中心现代化，2007，4：158-159。