深度 | Gucci新款绿色购物袋推出的背后
从目前的市场环境和品牌紧张的营销节奏来看，Gucci此时更换包装背后有着更为深刻和复杂的考虑。
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现代商业社会，每一个环节都潜藏着夺取心灵的野心。
意大利奢侈品牌Gucci近日宣布正式推出全新包装设计。纸袋和纸盒上浮雕深绿色装饰图案，搭配同色丝带，Gucci品牌标志以黑色醒目呈现。新包装将于 11 月与 Gucci 假日系列一起在商店和网上首次亮相。
为了呼应Gucci倡导的可持续发展愿景，新包装在设计和原材料采购上均秉承全球环保理念。全部都是可回收的。通过Gucci中国官网购买的消费者还将获赠专属Gucci帆布购物袋一个。
具体来说，用于购物袋和购物盒的所有纸张和纸板均来自可持续管理的森林资源。纸张独特的绿色在生产过程之初就出现，减少了油墨的使用，并且未印刷的纸张确保了充分回收利用。购物袋的手柄由 100% 再生聚酯纤维制成，并打结以避免使用胶水。自然色的防尘袋和西装袋由再生棉和再生聚酯纤维混合制成。丝带由 100% 有机棉制成，衣架由回收聚苯乙烯制成。
Gucci 设定了到 2030 年消除一次性塑料制品的企业目标，并遵守母公司开云集团签署的时尚公约。因此，该品牌目前所有产品包装均不含塑料。
Gucci此次包装更新以环保为主题，显然符合大众消费市场日益关注可持续发展的宏观趋势。但从各方面来看，这次包装更换必须经过深思熟虑，其影响也将超越环保范围，实现品牌形象的更新。
2015年接手Gucci后，品牌实现了从产品设计、店铺形象到包装袋视觉形象的全面更新。前任创意总监Frida在任期间使用的带有金色标志的棕色包装袋被替换为白底黑边的包装袋，使品牌形象从成熟奢华转变为简约、明亮、年轻。
在Gucci接任创意总监之前，它使用的是带有金色标志的棕色包包。
近五年来，由于创意总监的频繁更替，时尚品牌更新视觉形象的动作越来越积极。大众市场和业界讨论最多的是品牌标志的变化，包括Raf和搭档Ruby为Klein制作的平面设计、Hedi对视觉系统的激进创新，以及诸如、、等品牌的潮流之举。其他人则将其徽标更改为无衬线黑体。 。
然而，与明显的标志变化相比，还有更微妙的“形象改造工程”潜移默化地影响着消费者对品牌的认知。这也使得平面设计和视觉创意总监的角色对于品牌来说更加关键。
去年Ports 1961发布的新品牌标识并没有停留在字体的改变上，而是强调了品牌标识的视觉本质，采用方形和圆形的几何组合来对应19和61的镜像。事实是，该品牌聘请了高级创意总监Karl和Baron & Baron创始人Baron。由于深厚的时尚媒体底蕴，新款Ports 1961被注入了强烈的视觉基因。无论是时装系列本身，还是品牌标志、秀场布局、店面形象等，都进行了全面翻新。
在奢侈品牌的整个视觉系统构建中，产品包装是尤为重要的一环，这就是移动广告牌。
2016年，路易决定正式放弃自2003年以来一直使用的棕色包装，代之以一套帝国藏红花购物袋和包装盒。
Louis 从 2016 年起推出 Impérial 藏红花购物袋和盒子
这种介于橙黄之间的颜色，让品牌原本沉闷的主色瞬间变得年轻起来。 Louis董事长兼首席执行官Burke向媒体解释道，“过去我们的包装过于男性化，缺乏趣味性。在大多数品牌的黑白包装设计中，我们想做出一些改变。”
四年后，路易斯对包装的改变被证明是成功的。该品牌随后决定聘请男装创意总监Abloh，证实了该品牌复兴的意图。 Abloh为品牌带来的亮绿色、橙色等高饱和度色彩与皇家藏红花色的包装袋相得益彰，证明了2016年这一包装升级的前瞻性。
值得注意的是，那些使用特定颜色包装作为标志的品牌大多使用明亮的颜色，例如&Co.的蓝色和Hermès的橙色。今年年初，Gucci为中国鼠年迪士尼联名系列推出了一款特别的绿色和米奇印花包装袋，同样令人印象深刻。
虽然Gucci这次没有使用品牌红绿条纹中的高饱和度绿色，但使用了个人审美偏爱的复古墨绿色。不过，相比于白底黑边的包装，这种墨绿色更具视觉冲击力。
从消费者心理来看，随着圣诞假期的到来，这样饱和的色彩也呼应了圣诞节的红、绿色调，有利于激发消费者在2020年低迷年末的购物欲望。 ，很明显为什么这个墨绿色的包装是与假日系列一起发布的。
无论如何，Gucci的新包装给品牌带来了一种新鲜感，而新鲜感正是品牌当下迫切需要的，尤其是对于年轻消费者而言。
Gucci过去五年的成功转型正在进入瓶颈期。从品牌表现来看，消费者对Gucci的新鲜感正在急剧下降。强烈的审美风格既是优点也是缺点。它可以在短时间内风靡全球，但也更容易让人审美疲劳。
尽管依然延续了其标志性的文化与灵感融合的创作手法，但随着极端浪漫主义的退潮，Gucci在过去几季的创作风格上发生了明显的变化，变得比以前更加经典。而极简主义、巴洛克风格则被适度削弱。
在开云集团2019年财报后的会议上，集团董事长Henri确认，Gucci风格的改变不仅仅是创意理念的改变，而是他与品牌CEO Marco以及Gucci销售团队合作的结果。目的是确保您不害怕做出改变并继续自由地表达自己。他承认，Gucci现在是一个大品牌，承担着更大的风险。
那些曾经帮助Gucci扭亏为盈的人，现在却要面临与商业部门合作甚至赌博的局面。不过，从今年的动作来看，Gucci依然给予了英雄最大程度的自由。
今年的疫情再次提供了创新的机会。他的改变不再局限于创意表达，而是对呈现形式的大胆调整。
5月，其通过个人社交媒体账号宣布，未来将不再遵循传统的每年四次时装周日程，而是每年举办两次时装秀，向品牌消费者呈现更好的设计和创意。
7月，Gucci举办了一场长达12小时的时装秀直播马拉松，并发布了名为“”的时装系列。这是宣布打破传统时装周日程并取而代之后的首场时装秀。 2021早春系列原计划于5月发布。此次直播开启了Gucci创造的新秩序。该品牌在官方新闻稿中表示，它对时尚行业的规则、角色和功能提出了质疑，而结局更像是序曲。
然后到了11月，《序曲》很快就诞生了。 11月17日至23日，Gucci发布了与国际导演格斯·范·桑特（Gus Van Sant）联合执导的时装系列《无尽序曲》（ ）。该剧共七集，每天在官网和社交媒体平台准时发布一集。
在更换包装袋之前，Gucci刚刚完成了《无边序曲》七集的发布
尽管时尚电影已经成为常规的表现形式，但Gucci打造的“时尚电视剧”在形式上依然营造出新鲜感。在崇尚随机性的社交媒体时代，每天定期发布的七集《无限序曲》就像一部连续剧，将观众带回到电视为主要媒体的时代，体现出一如既往的复古冲动。
从7月份的直播马拉松和这个最新系列来看，它不再满足于通过时尚T台展示时尚，而是试图在更多元化、更真实的场景中展示时尚。每集都以家庭、邮局、古着店、咖啡馆、剧院等场景为背景，给受疫情创伤的观众带来难得的确定感和内心的平静。这种确定感来自于剧中对前世生活的追溯，来自于对某些典型场景的重新描绘，来自于每集隐藏的哲学命题的探讨。
与此同时，在奢侈品行业在疫情过后愈加急功近利、试图弥补销量损失的环境下，却逆势开始讨论哲学核心问题。
该剧以一位具有雌雄同体特征的艺术家兼演员为主角，并在第一集中讨论了性别流动性和性别二元观点。在《邮局》一集中，一个男人说：“时尚装扮了人性，艺术暴露了人性。音乐是集体意识衰退的按摩。我们可以称这个时代是一个混乱的时代，一个自信的时代。”未来。” 《匮乏时代》，这显然是导演格斯·范·桑特对当今世界的看法的表达。
古驰希望重新讨论商业驱动的奢侈品行业中困难的哲学命题。这自然需要很大的勇气，也值得更多的尊重。然而，随着Gucci变得越来越难以理解，市场不得不担心Gucci是否会陷入曲高和低调的境地。
毕竟，Gucci 提升业绩的诉求简单而直接。
据《时尚商业快报》数据显示，Gucci作为开云集团的核心品牌，成为该集团第三组中唯一录得业绩下滑的品牌。销量继续下降。继第二季度创下45%的历史最大跌幅后，Gucci 继续大幅下滑。下降12.1%至20.9亿欧元。
9月，Gucci宣布将与The North Face推出全品类合作系列。这将是其首次与其他品牌合作开发全系列。与户外运动品牌联名的选择尤其令人惊讶。此举被认为是Gucci重新与年轻人建立联系、适应潮流市场、加强商业转型的尝试。
在新鲜感逐渐褪去的时刻，Gucci 需要迅速迎头赶上，吸引更多年轻消费者。其今年4月入驻抖音、抖音也是这一意图的体现。另一方面，联名系列的目的不仅仅是制造话题，更本质的是为单一的审美体系增添内容，开发新的增长点，实现温和转型。
一周前Gucci在上海举办的1961 Club活动上，品牌重点宣传1961手袋，体现了其打造爆款手袋的商业野心。因此，从目前的市场环境和品牌紧张的营销节奏来看，Gucci此时更换包装不仅仅是出于环保考虑，其背后还有更深刻复杂的考虑，以及抢占年轻人心智的野心。消费者。
然而，目前Gucci所暴露出的矛盾却令人担忧。品牌内涵的不断提升与社交媒体时代消费者接受信息的简单化、碎片化倾向形成明显矛盾。
同时，迎合市场的运动品牌联名项目与产生审美距离的艺术项目同时进行，导致品牌传达的信息缺乏统一性。该品牌在《》、《 》等艺术项目上投入了大量的营销精力。虽然此类项目试图通过鹿晗、哈利等明星来吸引流量，但无论是行为艺术式的马拉松直播，还是探索哲学的时尚电影，其基调决定了目标受众的局限性，使得很难商业化。
这些营销项目与3年前Gucci通过互联网Meme实现社交媒体互动狂潮的营销案例有着本质的区别。当时，Gucci将难懂的奢侈品和时尚文化转化为年轻人容易理解的Meme网络语言，但现在逻辑却颠倒了。 ，将时尚抽象为哲学观点的媒介。
这原本可以理解，但如今的Gucci不再是一个畅所欲言的独立设计师品牌，而是一个肩负着更大商业责任的奢侈品巨头。
在重回巅峰之前，Gucci的冬眠和思考肯定会很痛苦。