什么是奢侈，你知道吗？
□刘志荣
什么是奢华？奢侈品市场是什么样的？各国如何管理奢侈品消费？世界上最著名的奢侈品牌有哪些？
奢侈品是相对于必需品而言的，主要是满足富人的虚荣心。
奢侈品是相对于必需品而言的，也就是说，没有奢侈品，人类的生活不会受到任何影响。
我们可以把消费者的需求分为两个方面：真实需求和炫耀需求。真实需求是指为满足自身生理需要和社会活动需要而消费的商品或服务。炫耀需求是指完全为了满足超出实际需求的个人虚荣心而消费的商品或服务。
例如，当我吃饭时，我想满足身体的营养需求。膳食合理均衡，营养丰富，适合我个人的口味。这样的饭菜才是真正的消费需求。但如果一桌饭菜必须超过10万元，这样的消费纯粹是为了炫耀和满足虚荣心，因为就一个人的真实需求而言，10万元的饭菜和100元的饭菜没有任何区别。可见，富人消费奢侈品主要是为了展示自己的财富价值或赚钱能力，并获得社会对其社会地位和身份的认可。
GDP统计包括产品和服务。同样，奢侈品也包括产品和服务。例如，雇用私人司机和仆人以及在高档酒店、发廊、夜总会、俱乐部、俱乐部等消费，都属于奢侈服务消费。
奢侈品的需求弹性与收入密切相关，即奢侈品的消费受收入影响很大。只有高收入的人才能买得起奢侈品。必需品的需求弹性与收入的相关性较小。例如，无论收入水平如何，面粉的消费量都不会发生太大变化。如果收入高的话，一天也不会吃10公斤面粉。
所以，奢侈品一定是极其昂贵的，普通人买不起的。奢侈品钱包的价格在几千元到几万元，手袋的价格在几万、几十万、甚至几十万元，而普通消费品的价格只有几十元，几百块钱就可以买到一件好的。 。
但个人消费者对价格水平的理解存在差异。如果一个人年收入1000万元，花1万元买一个包包可能并不算奢侈品。不过，由于市面上能搭载装袋功能的普通包包价格在100元左右，而花一万元买一个包包已经是此类普通商品价格的100倍，所以我们仍然称这款万元包包为奢侈品。虽然这1万元对于收入1000万元的人来说只是杯水车薪。
随着社会经济的发展，奢侈品的角色也会发生变化。过去的奢侈品现在可能成为必需品，现在的奢侈品将来也可能成为必需品。例如，20世纪70年代和80年代的手机“老大哥”是奢侈品。买一台就花了好几万元。当时这个价格是中国普通工人十几年的收入。随着科技的进步，手机的价格逐渐下降，让手机成为上班族的必需品，买得起。
奢侈品行业利润丰厚。价格越高，销量越好。
经济学中的需求理论告诉我们，随着价格上涨，需求减少。但奢侈品与这一经济理论背道而驰。这些引人注目的商品的价格越高，它们往往卖得越好。
有一个关于营销的故事。一家服装店挂牌的一件衬衫售价几十元，但长期卖不出去，店主就把价格改到了几百元，很快就被卖掉了。这满足了人们的炫耀性消费心理。这就是奢侈品如此昂贵的原因。奢侈品的需求价格弹性是反比的，即价格越高，越好卖，价格越低，越难卖。事实上，很多购买奢侈品的人并不懂得如何欣赏这些精美的产品。他们只关心价格。
因此，不同的奢侈品牌有自己的消费者定位。 Louis 等欧洲奢侈品牌瞄准的是最富有的3%家庭；而美国的Coach则将其潜在客户群定位于最富有的20%。对于消费者来说，这应该是奢侈品牌中的“热门产品”，一般中产阶级都买得起。
奢侈品还有一个特点就是稀缺性。一般来说，商品的价格与其稀缺性呈正相关，即商品越稀有，其价格就越高。为了保证奢侈品的稀缺性，一些奢侈品制造商进行了限量生产。即使市场需求很大，他们也不会生产超过一件，以免奢侈品成为大众商品。
另外，奢侈品的设计往往非常独特，其目的就是“标新立异”、“鹤立鸡群”，这样才能与生活必需品甚至其他品牌的奢侈品明显区分开来。奢侈品均采用优质材料制成，经久耐用，性能卓越。然而，奢侈品的品质再好，也不会比必需品贵数百倍甚至数千倍。因此，奢侈品的定价普遍利润丰厚。
奢侈品虽然利润丰厚，但从几家奢侈品生产商的会计报表来看，其利润并不是特别高。税前收入约占营业额的30%。这主要是因为奢侈品需要大量的广告和促销。费用、聘请模特、举办展览等等，都需要大量的资金。此外，还必须投入大量资金打击假冒伪劣行为。例如，路易威登在商标、设计和版权方面总共拥有12,000项知识产权。它在全球招募了250名人员来保护知识产权，每年发起数以万计的打假行动。 2012年，路易威登在全球发起了13,800次打假行动，提起了33,258起法律诉讼，关闭了2,000多个假冒路易威登网站，停止了超过10万场在线拍卖。
中国人购买了全球四分之一的奢侈品
奢侈品的消费随着市场趋势的变化而变化。经济好的时候，奢侈品消费就高；经济好的时候，奢侈品消费就高；当经济不景气时，例如经济危机，奢侈品消费就会下降。 2000年是奢侈品消费的丰收年。这一年，全球奢侈品总销售额达1700亿美元，其中酒类占了大部分，包括威士忌、香槟、法国白兰地等。
过去几年，世界奢侈品市场持续保持上升趋势，但83%的奢侈品消费在中国、日本、美国、俄罗斯、德国、意大利、法国、英国、巴西、西班牙和瑞士。 2015年奢侈品市场预计价值2900亿美元。
美国有线电视新闻网（CNN）2013年2月8日报道，援引汇丰银行报告称，2012年中国大陆超越日本成为全球最大的奢侈品市场。预计2015年中国奢侈品销售额为270亿美元，占全球奢侈品销售额的10%。世界奢侈品市场。占总销售额的五分之一。如果算上港澳台地区，中国人购买的奢侈品占全球奢侈品销售总量的四分之一。
麦肯锡咨询公司的报告显示，中国人消费的奢侈品约有一半是在国外购买的。中国人在海外购买的奢侈品主要是箱包、化妆品和手表。调查显示，2009年，只有3%的港澳台受访者表示前往欧洲购买奢侈品。到2012年，这一比例增至20%。
有中国媒体发表文章称，“富人”不在本地购买奢侈品，中国奢侈品市场正遭遇消费外流。事实上，无论“富人”在国内还是在海外购买奢侈品，他们购买的都是外国商品。其次，“富人”在中国不购买奢侈品的主要原因是担心买到假货。由于“有钱人”不缺钱，出国旅游就能买奢侈品，一石二鸟。
事实上，世界上大部分奢侈品市场都在海外。以路易威登为例。 2014年，法国本土市场份额仅占10%，另外90%的市场份额在海外。欧洲（不含法国）占19%，美国占24%，日本占7%，亚洲（除日本）占29%，其他国家占11%。从奢侈品零售支付货币也可以看出，路易威登主要在海外销售，美元占比29%，欧元占比23%，港币占比8%，日元占比7%，其他货币占比33%。
各国奢侈品消费管理
许多国家对奢侈品的消费进行监管。例如，美国、澳大利亚、越南、智利、阿塞拜疆等国家对豪华汽车、游艇、珠宝等奢侈品征收奢侈品税（有的国家称之为“消费税”或“特别消费税”）。 ），一些国家还禁止奢侈品广告或某些奢侈品的销售。
1992年，美国出台了一项法律，禁止在美国销售豪华淋浴喷头。美国法律规定，淋浴喷头在每平方英寸80磅的压力下每分钟产生的水不得超过2.5加仑（9.5升），以减少对水资源和能源的影响。消耗。
1991年11月，美国联邦政府《奢侈品税法案》正式生效。该法案的目的是通过征收奢侈税来减轻穷人的税收负担并减少财政赤字。该税针对高端手表、皮草、游艇、私人飞机、珠宝和豪华汽车。例如，价格超过10万美元的游艇、超过3万美元的汽车、超过25万美元的飞机、超过1万美元的皮草和珠宝均需缴纳10%的奢侈税。由于税法没有达到国会的预期，后来进行了调整，目前仅对3万美元以上的汽车征收10%的联邦奢侈税。
澳大利亚汽车奢侈税将从2008年7月1日起从25%提高到33%。2013-2014财年，如果汽车价格超过60,316澳元，将征收奢侈税。
中国北京工商会也发布了禁令。自2011年4月15日起，户外广告中禁止出现“豪华”、“皇家”、“高档”、“高端”等字样。否则，相关企业将被罚款3万元。美好的。工商会认为，此类广告助长了“不正之风”。 2013年2月，中国广播电台和电视台也禁止播放昂贵礼品（奢侈品）的广告。
中国台湾地区也从2011年6月开始对住房征收奢侈税，如果购买的第二套住房在一年内出售，将征收房价15%的奢侈税，以限制人们炒房。台湾统计局数据显示，2011年6月至10月，由于征收住房奢侈税，台北市住房交易量下降15%，价格下降12%。
世界上最著名的
十大奢侈品牌
由于各个评级机构的统计口径不同，全球奢侈品牌榜单也有所不同。 2013年12月17日，调查机构《The 》发布了“全球十大最知名奢侈品牌”排行榜，该榜单根据奢侈品的品牌价值进行排名。
首位
路易威登（Louis），法国，品牌价值284亿美元。
1835年，13岁的路易威登（1821-1892）离开家乡，步行前往巴黎工作。他一边走路一边打零工，以赚取食物和住宿费。他花了两年时间才到达巴黎。在巴黎，他在箱包作坊当学徒，很快成为一名熟练的工匠。 1854年，路易威登开设了自己的箱包工坊，设计了一款帆布皮箱，受到拿破仑三世妻子尤金妮王后的青睐。 1867年，路易·威登在世界博览会上荣获铜牌，使路易·威登品牌名声大噪。来自俄罗斯、西班牙等多个国家的王室前来下单。
路易威登去世后，他的儿子乔治威登继承了财产，公司名称仍为路易威登。 1896年，路易威登推出了一款带有“LV”字样的帆布包。从此，“LV”成为世界顶级奢侈品的象征。
1987年，路易威登与轩尼诗合并成立“酩悦轩尼诗路易威登集团”，但人们仍习惯称其为“路易威登”。
截至2014年底，路易威登在全球拥有3,708家门店和员工（其中81%在海外）。专卖店分布如下：法国467家，欧洲（不含法国）995家，美国708家，日本412家，亚洲（不含日本）870家，其他国家256家。路易威登2014年全球销售额为306.38亿欧元，其中时装及皮革制品为108.28亿欧元，占比34.9%；酒精饮料39.73亿欧元，占比12.8%；香水和化妆品为39.16亿欧元，占比12.6%；手表和珠宝27.82亿欧元，占比9%；精品零售95.34亿欧元，占比30.7%。
亚军
法国爱马仕，品牌价值192亿美元。
1837 年， Hermès（1801-1878）在巴黎开设了一家马具店，该店发展成为世界领先的奢侈品制造商之一，拥有 10,118 名员工。其产品线包括皮革制品、丝巾、领带、服装、香水、手表、文具礼仪用品、鞋类、配饰、马具、家居生活、餐具及饰品等。大部分产品都是手工制作，一个普通手袋的成本18-24 小时。 2011年，一款爱马仕手袋以203,150美元的高价成交。爱马仕2012年的销售额为35亿欧元。
第三名
意大利Gucci，品牌价值127亿美元。
古奇奥·古驰（ Gucci，1881-1953）于1921年在意大利佛罗伦萨开设了一家家族经营的马鞍和皮具店，后来发展成为深受世界各地名人青睐的奢侈品制造商，其中包括美国前第一夫人杰奎琳肯尼迪.古驰“粉丝”。 20世纪80年代，Gucci家族因股权纠纷忽视了品牌的创意发展，后被法国开云集团收购。 Gucci产品包括时装、皮具、皮鞋、手表、领带、丝巾、香水、家居及宠物用品等。2012年销售额为47亿欧元。
第四名
Prada，意大利，品牌价值94亿美元。
马里奥·普拉达 (Mario Prada) 于1913年在意大利米兰创立精品店，销售手袋、旅行箱、皮革配饰、化妆箱等产品。很快，该店成为欧洲贵族和上层优雅人士以及追求品质生活人士的最爱去处，并被指定为意大利王室的官方供应商。目前，Prada的产品包括服装、化妆品、箱包、珠宝、香水、酒、手机、手表等。Prada在全球拥有250多家专卖店，11,500名员工，2013年营业额为36亿欧元。
第五名
瑞士劳力士，品牌价值79亿美元。
汉斯·韦斯多夫（Hans ，1881-1960）和阿尔弗雷德·戴维斯（ Davis）于1905年在英国伦敦创办了一家手表珠宝公司。他们于1908年注册了“劳力士”商标，并于1919年将公司迁至瑞士。目前，劳力士是全球最大的单一品牌。豪华手表制造商，拥有 2,800 名员工。其经营理念是“与众不同”。它每天生产 2,000 块手表。手表的价格一般在650-75,000美元。最贵的是485,350美元。劳力士2012年的销售额为74亿美元。
第六名
香奈儿（），法国，品牌价值70亿美元。
咖啡馆歌舞女郎可可·香奈儿（Coco ，1883-1971）于 1910 年在巴黎开设了一家女装和帽子店，很快发展成为一家时尚精品店。香奈儿被《时代》杂志评为20世纪最具影响力的100人之一。香奈儿产品包括服装、香水、化妆品、手表和珠宝。当好莱坞巨星玛丽莲·梦露被记者问到晚上睡觉穿什么时，她开玩笑地说：“就几滴‘香奈儿5号’。” “香奈儿5号”香水从此享誉全球。 的“ ”手袋每只售价高达 261,000 美元。香奈儿在全球拥有310多家专卖店，1270名员工，2012年营业额达63亿欧元。
第七名
卡地亚（），法国，品牌价值63亿美元。
路易·卡地亚（Louis ，1875-1942）于1847年在法国巴黎创立钟表珠宝工坊，1904年被英国国王爱德华七世指定为英国皇室珠宝供应商。后来他成为许多国家的皇家珠宝供应商。卡地亚在 125 个国家拥有 200 多家专卖店。其主要产品是手表、珠宝、香水和男女配饰。一块手表售价 32,000 美元。
第八名
（博柏利），英国，品牌价值41亿美元。
托马斯·巴宝莉（ ，1835-1926）还是一名学徒，1856年在英格兰南部贝辛斯托克开设了一家户外服装店，成为许多探险家的荒野服装和帐篷供应商。 1912年，为英国军队设计了“风衣”（风衣），迅速风靡全球。目前，的主要产品是服装、配饰、香水和化妆品。 在全球拥有 500 多家专卖店和 10,600 名员工。一件由孔雀羽毛面料制成的 风衣售价 35,000 美元。 2014年销售额为23.3亿英镑。
第九名
意大利芬迪（Fendi）品牌价值36亿美元。
意大利女孩阿黛尔·卡萨格兰德 (Adele ) 1918年开始在意大利罗马经营一家皮革毛皮店。1925年阿黛尔与爱德华多·芬迪 ( Fendi) 结婚，并将店名改为“芬迪”。芬迪产品包括皮草、时装、箱包、男女配饰和香水。目前，Louis 拥有Fendi 90%的股份，其余10%由Fendi家族持有。 2014年，芬迪在全球拥有197家门店，员工超过2300人。 Fendi的“”手袋售价为2,000-5,000美元。芬迪2011年的销售额为8亿欧元。
第十名
蔻驰（Coach），美国，品牌价值32亿美元。
Coach 是一家家族经营的皮革作坊，于 1941 年在纽约市的一间阁楼中成立。如今，Coach 产品包括手袋、钱包、鞋类、服装、配饰、手表、太阳镜、珠宝和香水。大部分产品都是手工制作，经久耐用，是奢侈品市场上的热门商品。高端手袋的价格在20,000美元左右，而大多数其他产品在500美元左右。 2014年，Coach在全球拥有1,014家门店，17,200名员工，销售额达48亿美元。