洞察二社|抖音直播助力“尔奢侈品”出圈：部分商家成交额同比增长超30%，但标准和考核仍是痛点
编者注：
近年来，在资本的支持和直播的催化下，购买二手奢侈品（以下简称“二手奢侈品”）悄然流行，市场也出现了快速增长。 。 《中国奢侈品报告》预计，2023年，中国奢侈品市场线上业务总额将达到2574亿元。投报研究院数据预计，2025年中国二手奢侈品市场规模将达到348亿元。
二手奢侈品已成为年轻人流行的生活方式。去年2月，二手奢侈品交易平台红布林还获得了58同城等投资者的B+轮融资。此前，在二手奢侈品领域，胖虎、飞鱼等平台分别获得了策资本、五岳资本的投资。随着越来越多的消费者转向线上，假货、标准不一致、信任缺失等隐忧逐渐暴露出来。
二手奢侈品市场如何才能避免这些陷阱，实现更强劲的增长？如何规范评估行业？奢侈品牌如何看待市场的涨跌？奢侈品二级市场如何影响奢侈品牌的策略定制和声誉？
为此，我们推出系列专题报道，多层面采访标准评审部门、二次奢侈品平台、投资机构、奢侈品牌、二次奢侈品企业家、直播机构等相关人士，进行深度解读和分析。以上是从多个角度来看的。问题。 （李涛）
21世纪经济报道记者陶丽怡嘉莹上海、杭州报道
“走吧，姐妹们，我带你们去仓库转转，看看还有什么袋子？”在聚熙奢侈品的抖音直播间里，主播一边拿着手机在偌大的仓库里穿行，一边介绍货架上的包包，并回答观众的问题。
通过直播，可以看到货架上按品牌、款式排列的大量二手包包，甚至有的手袋随意堆放在手推车里。一眼望去，就看到琳琅满目的阵列，仿佛置身于超级超市，让人感觉……眼花缭乱。
当评论区有人问想看某一款包包时，主播就会去对应的货架，取出产品，仔细展示，说明品质和细节，然后放在小黄的货架上直播间推车，消费者拍照。下单后，订单很快就会完成。
据了解，在聚喜奢侈品的抖音账号中，每天的发货量在300-500单左右，而这个数据在促销期间还会被放大。 2023年6月18日期间，聚熙二手奢侈品销售金额达到2.6亿元。
而这只是中国二手奢侈品交易市场的冰山一角。像聚熙奢侈品这样的网上二手奢侈品商家有很多。他们通过直播打通了消费者和商家之间的渠道，盘活了二手奢侈品交易的资源和市场。
“与去年相比，我们自己的直播销售额增长了30%左右。”蛇宝宝运营总监徐林成在接受21世纪经济报道等媒体采访时表示，行业仍存在痛点。 “新手怕正品，但老手更怕成色，因为行业内的质量标准非常不一致。今天这个商家会告诉你是95新，但在其他地方可能是90%新或者98新的条件将决定其价格和流通效率。”
未来，平台将建立中央仓库，为商品的质量和成色提供保障和标准，有望进一步解决上述问题。
充分利用直播的优势
在日本流行多年的中世纪文化终于开始渗透到中国市场。借力电商直播，聚西、飞鱼、胖乎等一大批平台开始在电商平台打造专属二手奢侈品直播间，涵盖箱包、珠宝、手表等多个品类。
与其他品类相比，直播考验的不是主播的人气，而是商品的真实性、品质和售后。标准化的鉴定服务、完善的售后体验、透明的商品交易规则等因素主导着整个二手奢侈品交易。因此，在二手奢侈品交易方面拥有成熟经验的品牌或商家开始涌现。
此外，作为奢侈品主力消费者的80后、90后的消费观念也发生了变化。他们受到循环经济、共享经济的影响，打破了“二手耻”的旧观念。
“2020年之前，消费者可能通过海外代购或者各种渠道购买，但后来因为疫情，无法出国，这加速了整个国内二手奢侈品市场的流通。同时，抖音电商正处于流量红利期，加上中速这样的鉴定机构的支持，整个市场爆发了。”在谈到直播对二手奢侈品市场的影响时，聚熙联合创始人苏文鹏表示。
在线上平台兴起之前，二手交易需要在线下门店进行，而每家门店能够接触到的区域和人群都有限。与此同时，不可避免的假货现象也让二手交易受到很大限制。在线直播利用平台将整个二手交易流程产业化。
“网络直播面向的是全国消费者。与线下门店需要有限的空间来展示奢侈品不同，线上直播可以根据消费者的需求来展示和调整商品，这不仅增加了消费者的选择，而且真正匹配了供需，打通了线上线下渠道，加快商品流通。”苏文鹏进一步介绍。
目前，抖音平台已设立“平台真品验证BTAS”服务，即消费者购买的二手奢侈品将首先发送至鉴定平台进行鉴定。鉴定无误后，将发送给消费者。同样推出预评价的平台还有闲鱼、得物等。
头报研究院数据预测，2025年中国二手奢侈品市场规模将达到348亿元。2023年双十一期间，抖音也发布了第二奢侈品行业战报。飞鱼全平台销售额突破3亿元，抖音平台销售额排名第一，聚西和原品分列第二和第三。 。
但二手奢侈品的目标消费者仍主要集中在一线城市，下沉市场仍需深化。
“我们整体的客户群基本都是沿海地区比较多，主要是江、浙、沪、粤、闽，北方相对较少。”聚熙相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示，对于二手奢侈品市场而言，下沉市场有着巨大的消费潜力。目前，巨溪正在“摸着石头过河”，开展精细化运营，在不同规模的城市开展差异化玩法。为此，其针对轻奢产品开设了相应的直播间，比如mcm直播间，开播首日就实现了16万元的销售额。
在聚熙奢侈品直播间，21世纪经济报道记者发现，小黄车上的奢侈品价格从999元到16990元不等，可以说照顾到了不同消费水平的群体。半小时内，直播观看人数稳定在50-60人，共完成三笔订单，产品价格在1000元至3000元不等。由此，我们也可以一窥消费者对于平价奢侈品的偏好以及下沉市场的潜力。
但随着行业竞争的加剧，价格也变得更加透明。对于平台来说，未来毛利率也将面临下降的风险。
“目前，和其他直播品类类似，利润可能在15%到30%之间，自播可以做到20%。未来我们可能能够做到，比如我们自己的20%直播，但是因为我们整体的效率提升也可能会变成22%或者25%。”徐林成进一步透露，云仓建立后，通过系统的撮合效率会更高，这也会加快流通速度和效率。
标准化之痛
“现在的消费者相当敏感，即使不同意，他们也会捍卫自己的权利。”一些二手奢侈品行业人士直言，但从另一个角度来看，也是行业的标准和规则不完善。
在黑猫投诉平台上，有超过3000条消费者对二舍的投诉，涵盖售后维修、假货、价格不合理等各种问题。 “假货是最大的痛点，现在仿真技术确实防不胜防。其次是在鉴定和价格评估上。”苏文鹏解释道，“因为顾客的客单价比较高，从在直播间活动上抢购，到拿不到，再到收到货，如果发现商品有瑕疵，顾客就会投诉，所以在我们之前运送包时，如果我们发现任何轻微缺陷，我们会询问客户是否进行任何清洁或维护的建议。”
与线下购物的触感和感受不同，在直播间里，虽然主播反复强调消费者看到的商品接近现实，但细微的色彩失真、使用痕迹等仍然难以显现。再加上颜色标准的混乱，在投诉中，我们经常看到消费者抱怨“货不对劲”。
“的来源地日本，有自己的一套新旧评价等级。但在中国，一来货源较多，二来没有统一的行业标准，商家只能自己定”。中塑检验集团品牌总监徐子弟解释道，“而且每个商家主观性都比较大。”对此，徐林成章也指出，行业的质量标准非常不一致，质量会决定它的价格和流通。中介机构来保证和规范货物的质量和品质，可以解决这个问题。
无疑，忠诚度和获得买家的信任是二手奢侈品市场健康发展的前提。如何构建高效、完善的鉴定体系和售后保障体系，成为二手奢侈品市场亟待解决的问题。业界也正在采取行动。中国出入境检验检疫协会奢侈品专业委员会主任委员张晨公开表示，2024年，中国出入境检验检疫协会奢侈品专业委员会将重点推动相关检验标准的制定和考核标准，规范检验鉴定从业人员能力水平考核。同时，我们为第三方检验鉴定机构提供合规指导，构建更加完善的检验鉴定体系和售后纠纷解决流程。
显然，随着年轻人消费观念的发展以及对奢侈品的追求，我国二手奢侈品交易市场目前正处于快速发展阶段，需要进一步发展。二手奢侈品交易商迫切需要考虑如何面对疫情后的消费环境，如何利用现有的技术手段和工具更好地开拓市场，找到正确的发展方向。