深度|疯狂打折，奢侈时尚品牌饮鸩止渴？

记者

时尚头条网

发布日期

4 月 15 日

时尚零售商面临着选择短期利益还是长期价值的两难境地。这原本是销售旺季，但折扣比往年来得更早。

受疫情影响，近两个月时尚零售商被迫自救。快时尚H&M在其微信公众号上打出“最高50折”的广告。时尚品牌和百货商店迅速转向线上，通过微信群和直播提供折扣和即时销售。然而，各种营销手段的背后，核心仍然是低价。

依靠不得已的低价策略，国内时尚零售市场正在缓慢复苏，行业预期的报复性消费尚未到来。另一方面，欧美时尚零售商刚刚陷入困境。随着零售商暂时关闭商店或缩短营业时间，以及许多消费者暂停必需品以外的消费，时尚零售商正在转向线上，同时取消和暂停新产品订单，并通过折扣和促销来清理库存。

追踪数据显示，奢侈品电商Net-a-在3月25日前其产品折扣高达30%，而去年同期的折扣率还不到1%。 Net-a-近日也表示，虽然英国伦敦仓库仍处于关闭状态，但其官网已开始接受来自英国和美国的订单，但暂时无法发货。消费者下单后9天内即可付款，退货期限也得到延长。至 90 天。值得注意的是，Net-a-越来越重视中国市场。近一个月来，该平台几乎只维持亚太地区的运营。

另一项调查显示，美国一半以上的在线产品已经在售。美国电子商务活动近期较 3 月初激增 25%。其中，LVMH等奢侈品百货官网折扣已达40折。 LVMH 旗下的化妆品零售商已将最近店内购买的退货政策延长至商店重新开业后 30 天。

百货公司的大幅折扣促销始于2008年金融危机期间，并且从未真正停止过。

不过，铺天盖地的折扣也引起了业界的担忧。记者Marc Bain认为，新冠疫情无疑会加剧折扣问题。消费者已经习惯并期待折扣，即使在多年后仍不愿以全价购买。

时装零售商陷入了选择短期利润还是长期价值的两难境地。

度过疫情危机固然重要，但疫情过后消费者是否仍愿意购买正价产品，关系到时尚零售行业的长期可持续发展。设计师品牌的设计师蒋认为，低价策略本质上是对品牌形象的剥削。可以作为特殊时期的奇袭，但绝不能成为策略或常态。

事实上，打折已经困扰时尚界很长时间了。百货公司的大幅折扣促销始于2008年金融危机期间，并且从未真正停止过。为了保证盈利，百货公司不断提前打折季。因此，消费者只愿意等到季度末打折后再购买。这让梅西百货、梅西百货等高端百货公司的经营陷入恶性循环，最终被打折拖累。

近年来，奢侈品电商几乎取代了高端百货店的角色。奢侈品牌对奢侈品电商折扣泛滥的讨伐愈演愈烈，奢侈品电商又将折扣问题归咎于奢侈品牌。

折扣对奢侈品牌的形象损害很大，因为奢侈品的核心是稀缺性和独特性，其真正目的无外乎两个。一是创造社交距离，二是表达价值观。要创造社交距离，你不能随意购买，所以奢侈品领域的第一个关键词就是难以获得，所以奢侈品不能轻易降价。

英国奢侈品电商首席执行官兼创始人José Neves在2018年香港纽约时报国际奢侈品峰会上接受采访时表示，现在线上和线下零售商都严重依赖促销活动。只有2月和9月没有折扣，过度的折扣已经让整个时尚生态系统濒临崩溃。奢侈时尚品牌应该停下来，采取措施，防止“折扣战”进一步恶化。

José Neves进一步表示，每当与品牌管理层讨论折扣时，他们通常都会表示已尽力阻止，甚至威胁“停止合作”。不过，当新季来临之际，百货公司依然以打折作为吸引力。消费者的意思是，品牌的威胁是没有用的，“人们意识到了问题，但没有采取任何实质性行动”。

何塞·内维斯在峰会上建议，整个行业应该从战略角度思考如何避免过度竞争。品牌可以效仿法国奢侈品牌，主动介入，将其在美国、、、、Saks Fifth等高端百货的批发业务转为授权。商业模式能够更好地掌控市场、更贴近目标消费者。

随后，Oscar de la Renta等奢侈品牌也响应英国奢侈品电商平台CEO José Neves的号召，减少折扣，但认为自己也应该加大力度打击过度促销，从自身做起。

折扣问题与时尚行业的批发模式密切相关。奢侈品牌批发商品时，相当于放弃了对品牌价值的部分控制权，导致品牌失去了对产品最终交易价格的控制权。因此，奢侈品牌对于批发渠道的态度这两年发生了巨大的变化。由于批发渠道打折战带来的价格波动，更多奢侈品牌开始选择减少批发比例，转向特许或自营电商，以更好地控制分销。

此外，Louis、Dior、Gucci、Prada等奢侈品牌纷纷退出欧美市场的批发业务，转而采用授权经营模式。 Coach、Kors等轻奢品牌都想尽办法减少批发渠道的出货量。减少“折扣”伤害。

从2016年创意总监的前两个系列开始，Gucci就开始全价出售。此后，不再对任何季节性产品打折。折扣店一般都会销售半年前或一年前滞销的产品。据透露，2017年，价值近2800万英镑的商品被烧毁，以防止滞销产品流入代购、仿冒品等灰色市场。过去五年，总共有价值超过9000万英镑的产品被销毁。

Prada从去年初就提出了批发合理化和控制促销策略，宣布旗下品牌停止在门店进行季末折扣促销。根据Prada发布的2019年财报，这一策略已获得回报。 2019年，集团正价商品销售额增长9%。集团在财报中表示，一方面直营店取消降价销售，另一方面批发渠道在地域和数量上采取更严格的策略，有效提升产品价值并优化定价每个通道的。

这些措施的背后，还有另一层考虑。也就是说，面对日益精明的消费者，低价策略越来越难以奏效。过去一段时间，市场明显感觉到消费者对价格低廉但品质较差的快时尚品牌失去了兴趣，越来越青睐高性价比、高品质的品牌。与五年前相比，人们对奥特莱斯等打折渠道的热情也有所减弱，主张“少买点，买好点”。

当市场上所有零售商都在打折时，低价策略的吸引力就越来越小。尤其是这次“疫情”之后，消费者对折扣越来越麻木，消费也变得更加理性。虽然他们不会完全停止消费，但更倾向于选择性价比高、品质优良的耐用品，或者具有投资属性、更抗跌价的奢侈品。消费者越来越相信对产品本身的判断，只愿意为自己信任的品牌支付高额溢价。

上个月，香港IT官网举行了罕见的为期一周左右的密集促销，最高折扣达到30%off。原本售价3万多元的新款Off-White大衣，打折到了1万元以下，但效果并不如预期。热销或抢购。究其原因，消费者可能对IT产品的高溢价产生了不信任感，消费意愿低迷。

现在发生的事情是人们不再对折扣感到兴奋。因此，在危机结束之前，并非所有消费者都会涌向折扣店。《纽约时报》时尚评论家最近在《我们现在还应该（在线）购物吗？》一文中写道。文章称，有些人患病死亡，有些人面临失业，但购物代表着放纵，很多人面临着疫情期间购物的道德耻辱。

特殊时期，奢侈品牌需要警惕电商折扣，不惜一切代价维护自己的品牌价值，因为这几乎是所有奢侈品牌都有的。对于大众时尚零售商来说，低价陷阱固然值得警惕，但更重要的是，更重要的是要借此机会反思品牌价值的构成。

当消费者不愿意以低价购买某个品牌时，很可能是因为该品牌的核心策略出了问题。一些过去价格在不知不觉中超出公众预期的时尚品牌也有机会重新审视自己的定价策略，实现产品与定价的合理匹配。

有一点是肯定的：疫情前偏离大众消费的时尚品牌，疫情后将没有机会。