两大咨询公司的分析报告告诉你未来奢侈品电商的四大趋势。
近日，Cowen和麦肯锡两家咨询公司发布了与奢侈品电商相关的分析报告。如果您对奢侈品电商了解不多，我们总结的四大趋势将帮助您了解奢侈品电商当前和未来的发展。
亚马逊将成为美国第一大在线服装零售商
亚马逊在网上销售奢侈品业务方面一直雄心勃勃。他不仅频频向各大奢侈品牌示好，还在布鲁克林设立工作室拍摄时尚大片。这样的举措似乎引起了奢侈品牌的一致反感。亚马逊迄今为止还未能与任何高端品牌达成立即合作。
但到目前为止，亚马逊的尝试被证明是正确的。近日，Cowen 发布分析报告称，虽然消费者经常将亚马逊购物平台与书籍、家居和电子产品联系在一起，但根据预测，亚马逊的服装业务预计将占美国服装市场总量的1%。 2015年为5%增至14%。到2020年，亚马逊将超越梅西百货，成为美国第一大在线服装零售商。
亚马逊
Cowen估计，2015年至2020年间，亚马逊服装业务的商品总价值（GMV）将从160亿美元增长到520亿美元。这个数字是什么概念？这意味着亚马逊将拥有美国34%的服装买家，比零售龙头沃尔玛多2%。
奢侈品牌：不发展电商就晚了
奢侈品牌对电子商务的负面态度并不仅限于亚马逊。 “因为我们集团对于电商的态度基本上是试水，所以在业务方面我们并没有给员工太大的压力。”界面新闻记者采访了LVMH集团电商业务负责人，他表示，“这种态度让我们的工作相对轻松。”
不过，从麦肯锡近期基于全球7000名奢侈品消费者消费习惯的分析报告来看，这种试水态度只能是暂时的——对于奢侈品牌来说，尽早发展电子商务很重要。当消费者拿起手机涌向互联网时，零售商对渠道的偏向注定会被现实逆转。
全部加入电商
以前它对电商嗤之以鼻，但今年它仍然悄悄在Net-a-上推出了一套珠宝；同一家法国奢侈品牌也公开表示“与电商没有任何关系”。现在也加入了线上销售包包品牌阵营。
在这份麦肯锡报告中，我们可以看到，到目前为止，通过电商渠道的奢侈品销售额占总销售额的6%，约为155亿美元——这个数字到2025年将变成776亿，电商占比商业销售额将上升至28%。这意味着电商渠道的销售表现将直接影响奢侈品的年度销售总额。
但目前奢侈品电商的举措和进展仍相当谨慎。比如授权Net-a-后，似乎开辟了一条新的包包销售渠道，但售价3600美元以上的包包只能在实体店购买。一直以来非常重视跟进互联网技术的公司，对于电子商务的态度也更加大方。即便如此，今年它也关闭了之前授权的天猫商城店。
其他奢侈品牌，如爱马仕和路易威登，对包袋的要求更为严格。他们不仅拒绝将包袋授权给任何电商平台，也无意发展线上垂直零售。这意味着，如果你想在网上购买 LV 或 Hermès 包包，你就得冒买假货的风险。
社交媒体在电子商务中的作用将扩大
麦肯锡的报告直接反映了现实。奢侈品牌想要有漂亮的销售报告，就必须放下架子，多与网友互动，因为社交软件不仅仅是年轻人的玩具。
社交媒体的力量
麦肯锡分析师曾在英国《金融时报》奢侈品峰会上表示，美国和中国将是对奢侈品电商贡献最大的两个国家。两国的社交媒体活动水平相对较高。麦肯锡还发现，婴儿潮一代（1945 年至 1965 年出生）和千禧一代（1984 年至 1995 年出生）使用类似的移动设备。换句话说，他们与80、90后的年轻人同龄。较大的富裕阶层也是奢侈品电商的重要目标客户。
“奢侈品消费者现在比其他群体更加移动化和数字化。”麦肯锡巴黎合伙人雷米表示，“所以品牌必须无处不在，同时保证移动数字领域品牌推广的连续性。”
报告指出，在奢侈品买家中，95%使用手机，其中2/3每周使用社交媒体。这意味着，一个品牌出现在消费者面前的频率越高，线上完成的交易就越多，就越容易提高用户忠诚度。
这似乎与奢侈品控制曝光的基本策略相矛盾。报告称，奢侈品消费者在浏览网页时，脑海中通常会浮现大约五个目标品牌。奢侈品牌应该设定的目标是成为这五个品牌之一。为了跻身榜单，报告还为奢侈品制造商提供了五个客户体验要点：
城市店
据统计，超过80%的奢侈品买家经常联系奢侈品店。即使在数字时代，奢侈品消费者也深受他们所看到和感受到的实体店体验的影响，使其成为至关重要的客户接触点。
品牌美誉度
日常对话、电子邮件、短信和评论……超过一半的奢侈品消费者非常重视与周围人交流时形成的品牌印象。
网上搜索
在线搜索的结果同样重要，是互联网时代客户体验的关键点。即使奢侈品牌在实际运营中投入大量的精力和资源，也无法阻止谷歌上出现哪怕一个让品牌显得不那么优雅的搜索结果。
销售员
奢侈品销售人员的素质对顾客有着最直接、最持久的影响。报告建议奢侈品牌更多地利用数字技术来改善客户服务并增强互动。
品牌网站
网站上的信息可靠吗？产品信息是否足够新鲜和丰富？超过一半的奢侈品消费者浏览网站，品牌网站是否真诚将直接决定客户体验并进而影响销售。因此，报告最后不忘总结，数字营销专家很快将成为奢侈品牌急需的人才。
化妆品、服装仍将是电商销售主力
化妆品、服装仍将是电商销售主力
麦肯锡指出，不同类别产品的电子商务前景不同。电商最活跃的品类是化妆品和服装，线上销售额约占总销售额的7.2%；其次是手袋等配饰，线上销售占比约6.2%；而手表和珠宝的网上销售仅占4.1%左右。虽然比例看似很低，但中国网络化妆品水货市场的巨大销量并没有被纳入统计。
据中国产业研究网统计，2012年，我国化妆品网购交易额达到581.4亿元，比上年增加205.8亿元。淘宝是化妆品行业电商最集中的地方，拥有超过25万化妆品商家。在淘宝上，化妆品销量排名第三大品类，仅次于女装和男装。根据淘宝化妆品品牌交易额排名，香奈儿、迪奥化妆品等奢侈品集团旗下品牌名列前茅。
奢侈品牌化妆品品类在电商渠道的销售前景巨大。这些差异当然与价格和产品性质有关。事实上，化妆品和时装本身在电商零售领域的起步就比手表和其他配饰早了几年。麦肯锡还为我们得出结论，未来，平价化妆品和时装将继续长期占据奢侈品牌品类线上销售的大部分。