品质生活，时尚引领——麦肯锡全面洞察中国轻奢市场

黄一萌、李业华、栾兰、傅菲力、陈红

全球时尚行业将逐步回暖，销售额增速从2015-16年的2-2.5%提升至2016-17年的2.5%-3.5%。我们预计2018年整个行业的销售增速将进一步提升至4%，其中轻奢产品的增长是主要亮点之一。展望未来，全球奢侈品市场，包括平价奢侈品和重奢侈品，仍将以5-6%的增速持续增长。我们相信，随着当今消费者对更高端、更个性化品质的要求，中国将继续引领轻奢市场的增长并释放巨大潜力。

展望未来，中国轻奢市场将持续蓬勃发展

2016年，中国消费者购买了6400亿元的奢侈品（包括重奢侈品和轻奢侈品），占全球该品类消费的32%。我们预计将以8-10%的速度增长，到2025年将达到1.4万亿元，占全球奢侈品消费的44%。其中，轻奢消费占中国整体奢侈品消费的36%，其历史增速超过重奢消费。长远来看，中国轻奢市场发展潜力巨大。我们预计，未来五年，平价奢侈品销售额将增长11%-13%，到2025年将增长至6200亿元。这一强劲增长趋势已在发达国家得到验证，欧美平价奢侈品远超其他国家。优于其他类别（见图 1）。

根据2017年状态报告，全球时尚品牌大致分为六类：

中国轻奢品的快速发展是由供给和需求共同驱动的。从需求端来看，年轻消费者（80后、90后）对轻奢品牌更加熟悉和接受。他们贡献了全球奢侈品消费的18%-20%，尤其是90后。根据麦肯锡2017年中国消费者调查报告，“90后”消费群体占中国人口的16%。到2030年，他们对中国总消费增长的贡献率将超过20%，高于其他年龄段人口。

与此同时，新增主流家庭数量持续上升（见图2）。随着消费不断升级，人们对轻奢品的需求不断上升。新增主流家庭数量从2010年的1700万户增加到2016年的1.3亿户。消费者信心持续增强，自由消费不断增加。消费者倾向于购买高端品牌。受益于消费升级的强劲动力，高端产品增速超过大众化、超值化产品增速。

此外，奢侈品的传统顾客也在逐步调整自己的“购物车”。他们在购买高价奢侈品的基础上，逐渐购买轻奢产品，以平衡自家试衣间的品质与价格。

从供给端来看，轻奢品牌被中国庞大的消费市场所吸引，正在加速在华发力。法国品牌ba&sh于2017年7月在上海开设专卖店，意大利品牌Furla除了在一线城市和省会城市大力拓展布局外，也开始进军二三线城市。今年10月，其云南首店在昆明顺城购物中心开业。、Maje等无障碍奢侈品牌已入驻天猫等电商平台，不断提升品牌线上覆盖率。截至2016年，Maje在中国大陆共有48家线下门店。重奢品牌只有12个，Chloe就有13个。

线上对轻奢发展起决定性作用

由于定价相对亲民，平价奢侈品的受众群体更广泛，消费也更频繁。覆盖面广、方便快捷的线上渠道也将变得更加重要。虽然从购买渠道来看，线上占比低于其他品类，但从信息获取渠道来看，线上影响力也不容小觑。全球范围内，2016年奢侈品消费仅有8%是在线购买的，销售额约为1700亿元人民币。但受网络信息影响的消费是网上购买的10倍，占比78%；在中国，9%的奢侈品消费是在网上购买的，销售额约为600亿元，84%的消费者在网上获取产品信息。

我们预测纯线上销售的比例将“猛增”。 2025年，全球线上购物占比将达到19%，约6600亿元人民币；在中国，这一比例将攀升至25%，贡献约3900亿元的销售额（见图3）。

中国消费者日趋成熟

在麦肯锡季刊即将发表的文章《时尚水晶球》中，我们探讨了中国消费者购买国际品牌时装的六大核心趋势（购买偏好个性化/购买需求深化/消费过程体验化/信息来源扁平化/购买决策冲动化）并且决策过程变得全渠道）。我们发现，由于近十年来国际品牌进入中国的浪潮以及信息全球化的浸入，中国消费者对国际品牌的认识变得更加成熟和理性。在选择品牌的时候，我们不再去找所有人，而是有自己的喜好和选择；在采购上，我们不再一味追求“炫耀”、“扎堆”，而是追求价值观的认同和表达；购买时，虽然花在行为上的时间越来越短，但考虑的品牌却越来越多。根据2017年国际品牌消费者调查，基于2000名国际品牌消费者，约四分之一的消费者表示，他们现在考虑的品牌比一年前更多（相比之下，有10%的消费者表示他们考虑的品牌更少）。

为了我们的灵感

赢得市场变得越来越困难，行业领先者和落后者之间的差距正在拉大。根据我们的调查，从2005年到2015年，全球前20%的时尚企业创造了100%的市场利润，排名21-80%的企业只创造了18%的利润，而排名后20%的企业则遭受了10%的市场利润。损失18%（见图4）。 2016年，全球前20%的企业仍贡献了144%的市场利润，而后20%的企业亏损持续扩大。因此，无论是品牌商、零售商还是投资者都应该不断总结经验，利用自身优势，探索一条更适合自己的发展道路。

无障碍奢侈品牌应强化自身优势，深化品牌形象

国际品牌应该思考以鲜明的形象占领消费者心目中的认知领地。 Coach、Kors等领先品牌已在中国扎根，拥有相当的知名度和客户群。新品牌要准确定位，聚焦细分市场，比如Maje的“法式优雅”、Maje的“商务休闲”。此外，对于日益成熟的消费者来说，他们购买的不再只是产品，还有品牌背后的故事和价值观。轻奢品牌想要成功，就不能局限于表面的品牌定位，而应该从价值观出发，在个人主张和深层诉求上与消费者产生共鸣。例如，新互联网轻奢品牌采用“极简”理念，公开其成本定价体系和厂商信息，契合了消费者“环保”、“良心用工”的深层价值诉求。

国际品牌在体现品牌形象的同时，要特别注重故事的真诚性和统一性。这还包括产品质量和服务质量的一致性。随着出境游的流行，当今的消费者越来越了解情况。因此，如果国际品牌做不到这一点，消费者的品牌形象可能会遭受重大损失。同时，只有缩短产品周期、加快新品上市速度、紧跟时尚相关性，轻奢品才能具有足够的竞争力，激发消费者频繁、粘性的购买。例如SMCP旗下品牌Maje、Maje的产品周期只有三个月；而互联网轻奢男装品牌平均每周推出25个新款。

与国际品牌一样，本土品牌也应深耕品牌DNA，强化在消费者心目中的认知度。近十年来，随着消费者变得更加理性和成熟，国际品牌的光环已经大不如前。人们开始将注意力转向本土设计师品牌。新时代成长起来的本土设计师大多与国外设计理念和时尚市场联系更加紧密，设计风格也更加成熟。尽管本土设计师品牌面临营销、商业运营能力等挑战，但品牌价值始终是核心竞争力。因此，本土品牌也应避免盲目抄袭国际品牌。要树立自己的品牌价值，发挥自身的独特性，与消费者建立更紧密的关系，激发共鸣。

1994年在杭州成立的江南布依就是一个很好的例子。江南布衣是中国首家设计师女装上市公司。江南布衣坚持“文艺小众”定位，采取多品牌发展策略吸引“精神追求”细分人群，建立了强大而活跃的品牌粉丝基础。截至2016年12月底，品牌官方微信平台会员超过110万。 2016年，购物金额5000元以上的会员超过11.3万人，零售额达13.3亿元。

投资者应关注品牌活力，优化品牌组合管理

投资者应重点关注品牌内涵和自我更新能力。如今，轻奢品牌遍地开花、遍地开花，但潮流瞬息万变，任何“爆款”都可能只是昙花一现。因此，品牌应不断创新、迭代，投资者也应关注品牌的生命力，选择价值定位清晰、消费者认可度高的品牌。

同时，投资者可以多关注细分品类的龙头品牌。近来，不少互联网轻奢品牌异军突起，其中不乏细分品类的开拓者和创新者。比如Warby眼镜、Away时尚商务旅行箱、M.Gemi意大利手工皮鞋等。这些新兴品牌选择聚焦某个细分市场，不断优化产品和体验，力求完美每一个细节，从而在巨头林立的时尚界脱颖而出。

此外，随着品牌数量的增加，各品牌的市场份额将会被压缩。因此，企业除了关注单一品牌外，还应该更加注重品牌组合管理，以分散风险。要探索更多小而美的品牌，正确认识各个品牌在投资中所扮演的不同角色，使它们在消费者定位、价格等方面优势互补，充分发挥1+1>2的优势。平衡多个品牌的不同生命周期，根据实际情况结合物流管理、零售运营、数字化分析等后端支持，努力降低成本、提高效率。

例如，在我们的消费者研究中，我们发现很大一部分 Maje 服装消费者会购买 Fred Perry 服装。他们相信两个品牌可以相辅相成，满足不同场合的需求。 Maje的“法式优雅”被准确地传达给了中国消费者。在消费者心目中，Fred Perry是一个充满活力、健康、自信的品牌，传递着浓郁的英国雅皮士风格。

零售商应顺应趋势，打造全渠道体验式消费

零售商应结合消费趋势，打造全渠道消费。如前所述，虽然全球奢侈品消费只有8%来自线上，但受线上信息影响的消费却是其10倍，占比78%。与重奢品牌相比，轻奢品牌的消费者更加年轻，更习惯全渠道购物。因此，零售商应打造线上线下无缝衔接的全渠道，全面覆盖消费者从灵感获取、看货、试穿、购买、提货的全过程。只有这样，才能优化消费者的体验。

同时，鉴于消费者越来越挑剔，零售商应灵活应变，推出新产品，升级消费者体验。最近，珠宝商在纽约推出了早午餐服务，时尚品牌阿玛尼则推出了阿玛尼咖啡厅。这些都是品牌升级零售体验的尝试。零售商要想取悦新时代的消费者，不仅要做好选品、陈列、导购等工作，还要考虑对门店进行改造，让购物环境更加生活化、娱乐化。只有这样，他们才能在日益激烈的竞争中保持一席之地。。

在全球奢侈品市场持续乐观的环境下，平价奢侈品表现良好。随着消费需求升级，中国市场正在成为轻奢市场一颗耀眼的新星。中国新主流消费者数量的不断增加，有力地推动了各品牌加大和深化在中国市场的布局。无论是国际品牌还是本土品牌、零售商和投资者，想要获得一席之地，就必须利用自身优势打造深入人心的品牌形象并不断创新。