跳出“本命年”思维，奢侈品对春节文化的诠释越来越好
2021年12月30日，英国奢侈品牌在官方微博发布了2022年春节系列宣传大片。此后，各大品牌相继在社交媒体上发布了一系列春节广告，包括Prada、Dior、Fendi、Louis等。奢侈品牌又面临着与中国文化元素相关的又一年创意考验。
农历新年一直是品牌们热切期盼的好日子。疫情前，这是中国游客出国旅游、购买奢侈品的黄金时段。 2012年农历新年之际，当富有的中国游客经过十多个小时的飞行终于抵达巴黎机场时，发现有一条全新的红地毯在等待着他们的到来。来看普通话和粤语广播。
据欧睿国际2012年发布的分析显示，当时法国已成为中国富裕人士环游世界的首选。也正是从今年开始，在这个中国最重要的传统节日期间，大量奢侈品牌开始发布限量系列，以争夺日益崛起的中国消费者。过去十年，中国消费者用自己的实力证明了自己值得被“高兴”。
被投诉但依然畅销
奢华春节限定系列诞生之初，其使命就是吸引中国游客在春节假期出境旅游。专注于中国市场的营销机构火锅中国首席执行官史密斯指出，为了取悦富裕的中国游客，奢侈品牌最初的做法是在春节限定系列中设计很多红色产品，或者以“数字八”作为具有特殊含义的图案。
如果单论设计，奢侈品牌的春节限定系列大多采用红色、生肖图案和传统文化元素。然而，随着奢侈品消费受众的扩大和消费者的增长，这些原本行之有效的做法开始引发争议，有时甚至被贴上“土气”的标签——牛年系列曾被形容为“土气”味道喜庆的。”
虽然总被诟病“时尚”，但购买春节系列的消费者依然不少。奢侈品牌内部人士透露，抱怨春节系列“不时尚”的人并不是购买该系列的同一群人。距离今年春节还有两三周，迪奥在官方小程序上销售的2022虎年春节限量系列中的部分产品已经标有“即将售完”的字样，其中包括款售价为1万朵的耳环和一条男士十二生肖印花围巾售价近9000元。
除了扎实的销量之外，春节限定系列对于品牌来说还有很多附加值。奢侈品行业分析师曾在接受《界面新闻》采访时表示，奢侈品牌的春节限量系列实际上对品牌销量的贡献微乎其微。其主要作用是配合春节主题营销活动，吸引中国消费者。目的是引起关注、增加店铺客流量、导流购买该品牌的其他产品。
不只是为了给自己的这一年“带来幸福”
某奢侈品牌内部人士透露，动物年是很多消费者购买奢侈品春节限量系列的原因之一。因此，尽管舆论对于红色和十二生肖的设计时常受阻，但品牌却始终无法忽视“本命年”传统文化延伸所衍生出的巨大市场。拼多多公布的2021年消费数据显示，“本命年服饰”销量同比增长超过350%。
《华尔街日报》的报道还透露，周大福等珠宝品牌推出的生肖产品很受欢迎，并指出购买这些产品的消费者大多是因为自己的“出生年份”。南京大学民俗研究室主任陈静教授指出，本命年文化是中国特有的，本命年意味着不吉利的年份。汉族人民视红色为幸福、成功的象征，具有驱邪、护身的作用。他还指出，生肖情结基于中国人民对爱情、生命、健康、未来的期待，生肖已成为团圆、和谐、幸福等价值取向的图腾文化符号。
市场的反应足以验证这些说法。京东珠宝数据显示，2022年元旦前一个月，含有“萌虎”元素的珠宝首饰交易额同比增长85倍。元旦前一周生肖珠宝搜索量同比增长超200%。
但并不是所有人都出于在生肖“带来幸福”的需要而购买春节系列。在北京从事互联网运营的曹可此前就看中了Gucci与迪士尼联名的春节系列产品。她购买的原因是因为设计。
像她这样为了设计和喜欢的IP而购买的人并不多。居住在沉阳的服装设计师陈新浩表示，他之所以购买春节系列奢侈品牌，是因为他最喜欢的IP——去年牛年期间与哆啦A梦联名的Gucci。 “我只会买自己喜欢的单品，因为春节系列才更适合过年穿。”此前他也购买过路易等品牌的春节系列，虽然在他看来，春节系列中的一些单品并不适合使用。虽然力度不够，但他仍然认为“这种与新年相关的物品是非常有必要存在的”。
奢侈品牌的明星力量也同样体现在春节系列的设计上。罗罗（化名）是李易峰的粉丝。这位演员最近为意大利奢侈品牌普拉达拍摄了春节系列广告。 “李易峰穿的白色的很漂亮，我就去店里买。”她说。目前，Prada的春节活动在微博上的转发量已超过1万次。
越来越“正宗”的春节系列
随着近年来消费者的抱怨不断，奢侈品牌开始越来越重视春节系列，今年似乎也找到了一些办法。
在Prada虎年春节系列广告中，还有一行字比较引人注目——Prada虎年行动。品牌在发布春节系列时也发布了这一行动计划。动作分为两步。第一步，号召艺术院校30岁以下的学生创作以老虎为主题的作品；第二步，捐赠中国绿化基金会“与虎豹同行”项目，保护野生东北虎。
受本命年文化的影响，奢侈品牌在春节系列中可能不会轻易放弃红色和生肖这两个元素。不过，不少品牌已经改变了之前粗暴的策略，正在走向更加多元化、多元化的营销方式和产品内容。朝着致富的方向走。
Prada除了虎年行动之外，还给长城带来了新年祝福。该品牌近日在山海关焦山长城安装了巨型电子显示屏，显示“新年快乐”等字样。此外，该品牌的春节系列并没有选择传统的红色，而是明亮的橙色。
在焦山长城上用巨型显示屏展示新年祝福，并宣布将赞助山海关风景区和焦山长城的日常维护和修缮。图片来源：
另一方面，更多品牌在春节系列“转型”的道路上走了两个典型的方向。
一是与IP、时尚品牌等开展联名合作，这条路径的典型例子就是Gucci。该品牌曾多次与知名IP合作。例如，2019年猪年系列与经典动画片《三只小猪》合作，2020年鼠年系列与迪士尼角色米老鼠合作。 ，并于2021年牛年与《哆啦A梦》联名。
当然，也有像迪奥这样与时尚品牌、艺术家合作的案例。该品牌的男装系列于2021年牛年与时尚品牌Shawn联名合作，今年选择艺术家Kenny合作推出虎年限量系列。
二是挖掘本土文化，跳脱对春节的固有认知。奢侈品牌Loewe的中国新年特别短片系列《家族的传承》于2019年启动，去年推出第三季。该系列每一季都以中国传统手工艺为主题：第一季介绍了陕西陕西剪纸大师刘洁琼、贵州贵阳三都蜡染张益琼和上海点心大师卢亚明；第二季记录了浙江金华浦江的板凳龙、云南腾冲的皮影戏、山东济南的中国结手工故事。第三季走访安徽、四川、陕西，挖掘了安徽黟县的玉亭糕、四川崇州的道明竹编、陕西凤翔的木制年画等手工艺品的起源。
除了Loewe，还有Dior。该品牌的女装系列近两年以传统刺绣为主题的春节限定系列。其2020年春节系列以古代凤凰刺绣为主，2021年春节系列以芙蓉花刺绣为主。
面向更广泛的全球华人社区
中国自然不是唯一庆祝农历新年的国家。越南、韩国、日本、马来西亚等文化背景相似的奢侈品消费市场，以及海外华人侨民，都可以成为该品牌春节系列的受众。来自马来西亚的Fay Ye告诉我们，马来西亚的华人社区也相信本命年文化，在美国纽约长大的周也证实了这一点。
2020年，迪士尼利用自己的“本命年”，在全球范围内推出了米老鼠联名产品。许多奢侈品牌也会在海外社交媒体平台上宣传自己的春节系列。例如，Gucci今年在纽约和芝加哥的门店特别布置了与农历新年相关的装饰。
春节系列原本是为了取悦日益富裕的中国游客，但在出国游无法实现的情况下，品牌开始瞄准“本命年”消费群体和富裕阶层之外的更广泛的全球华人消费市场。无论是Gucci的“三只小猪”还是“米老鼠”与“哆啦A梦”的联名，Dior与艺术家和潮流品牌的合作，还是Loewe对本土文化的探索、摒弃大红色，都宣扬了时尚的普世性。春节系列产品扩大了年轻人的受众群体。
-史密斯指出，品牌在设计上有所改变，十二生肖等春节元素运用得更加巧妙。这样做的目的是为了突破春节系列产品的“时效性”，从而增强适用性。 “毕竟，没有人愿意每天都庆祝新年。”
他继续说道：“疫情过后，出行的游客都消失了。奢侈品牌如果想通过这个系列获得更广泛的消费群体，那么他们就得问自己一个问题——这样的产品是否不包含在春节系列里面，还合适吗？”