《2023年国际奢侈品行业研究报告》
《2023年国际奢侈品行业研究报告》
2023年，全球经济将缓慢复苏。在7月发布的《世界经济展望报告》中，国际货币基金组织（IMF）将2023年世界经济增长预期上调至3.0%。但全球产业链稳定性不足、核心通胀高企、货币政策紧缩、金融状况趋紧等因素仍影响全年，给世界经济整体复苏增添不确定性。在此背景下，奢侈品市场凭借强大的韧性，在2023年实现了一定程度的增长。贝恩公司预计，2023年全球奢侈品市场销量将在去年基础上增长5%-12%，达到3600-3600辆。 3800亿欧元。到2030年，全球奢侈品销售额预计将达到530-5700亿欧元。
本文将通过分析2023年奢侈品集团的业绩表现、行业整体面临的挑战以及战略布局的重点来分析2023年的奢侈品市场。
1、行业内企业业绩分化，珠宝等高端奢侈品品类更受青睐。
业绩方面，本文选取最具代表性的三个奢侈品集团的财务数据进行分析，主要包括品牌业务、区域营收和亮点品类三部分。
(1) LVMH酩悦轩尼诗路易威登和历峰集团取得了令人瞩目的增长，而开云集团的增长则低于预期。
今年以来，受益于跨境旅游复苏、通胀缓和等因素，行业整体呈现一定“逆周期”增长态势，但也出现明显放缓迹象在成长中。如图1所示，LVMH和历峰集团2023年前三季度营业收入均实现两位数同比增长，而开云集团同期营业收入则出现下滑。从季度业绩来看，LVMH酩悦轩尼诗集团第三季度营收同比增长9%，明显慢于今年前两季度17%的增速；历峰集团第三季度的增长较第一季度和第二季度有所增长。 22%和19%的增速收窄至5%；开云集团三大品牌均出现零增长或负增长。与此同时，奢侈品集团股价的持续下跌也表明资本市场对奢侈品行业并不十分看好。包括LVMH、开云集团、巴宝莉等在内的STOXX欧洲奢侈品10指数今年跌至第三位。该季度录得 2020 年以来的最大季度跌幅。
图1 LVMH、开云集团和历峰集团营业收入及增速（数据来源：公司财报）
通过分析三大奢侈品集团的品牌表现和区域表现，我们可以得到一些线索。
1. 开云集团旗下的Gucci业绩增长乏力
从三大集团细分品牌来看，2023年前三季度，在Louis 和Dior的带动下，LVMH集团时尚皮具部门营收同比大增16%至309.12亿欧元。同期，在卡地亚、梵克雅宝和布契拉提的带动下，历峰集团珠宝部门收入飙升15%至103.14亿欧元。开云集团主品牌Gucci同期营业收入下滑2%至73.45亿欧元，直接导致开云集团整体业绩下滑。 Gucci业绩下滑部分与其品牌形象大众化策略有关。其介于“轻奢”和“高奢”之间的定位影响了高净值客户的品牌忠诚度。尤其是在当前的经济环境下，人们更青睐资产。属性更高的“高奢”消费。
图2 开云集团品牌营业收入及增速（数据来源：公司财报）
2、美国市场受影响，但亚洲市场表现良好
从地区收入来看，美国所在美洲地区奢侈品集团的营业收入均受到不同程度的影响。其他市场收入均有不同程度增长，其中亚太市场增长较为抢眼。
财务数据显示，开云集团2023年上半年在北美的收入同比下降16%。LVMH和历峰集团今年第二季度在该市场的收入分别下降1%和4%。值得一提的是，得益于中国市场的强劲复苏以及去年的低基数效应，今年上半年，LVMH、历峰集团和开云集团在亚洲地区的销售额分别实现了19%、29%和11%的增长。 -太平洋地区。 ％强劲增长。
图3 开云集团2023年上半年各地区营业收入及增速（数据来源：公司财报）
图4 LVMH酩悦轩尼诗集团2023年上半年各地区营业收入及增速（数据来源：公司财报）
图5 历峰集团2023年上半年各地区营业收入及增速（数据来源：公司财报）
（二）珠宝、手表、高档皮具更受欢迎
从消费端来看，不稳定的经济环境激发了消费者的谨慎态度。但得益于高端珠宝、手表、高端皮具的资产属性，这类具有保值增值功能的奢侈品越来越受到消费者的关注。多加注意。今年前三季度，历峰集团珠宝业务增长了15%。 LVMH集团的时装和皮具部门、珠宝和手表部门也表现出色。后者上半年的收入主要由蒂芙尼和宝格丽推动。超过100亿欧元。瑞士钟表工业联合会披露的数据显示，2023年2月至8月，价值3000瑞士法郎（即24000元以上）的高端手表出口量保持增长趋势。
图6 历峰集团2023年前三季度子品类营业收入及增速（数据来源：公司财报）
图7 LVMH酩悦轩尼诗集团2023年前三季度营业收入及子品类增速（数据来源：公司财报）
从品牌角度来看，在传统珠宝品牌深耕业务的同时，新进入者也在进军高端珠宝领域。自2022年Prada宣布首次进军高端珠宝市场以来，Yves Saint 也于2023年正式进军高端珠宝领域，开始在全球精选旗舰店销售高端珠宝系列。
2、奢侈品行业仍存在挑战
奢侈品集团的财务表现表明整个行业仍面临一些挑战。
（一）中等收入群体消费下降，行业业绩增长承压
近年来，奢侈品消费的年轻化、大众化趋势扩大了消费群体，其中包括相当一部分中等收入消费群体。作为非核心奢侈品消费者，该群体消费大量奢侈品牌的入门级产品。这类人群抵御经济风险的能力较弱，对奢侈品的消费需求弹性较高，面临经济增长不确定性的风险较大。他们对奢侈品的消费支出大幅下降。 Gucci的市场表现以及轻奢品牌集团Capri和的营收都支持了这一事实。
图8 奢侈品集团2023年上半年营业收入及增速（数据来源：公司财报）
（二）马太效应凸显，行业内竞争加剧
由于中等收入群体消费受到影响，行业内生动力不足，经济复苏仍处于恢复期，强大恒强的“马太效应”或许是传统的速效良药。奢侈品行业保持增长，而这也在一定程度上加剧了奢侈品行业的内部竞争。 2023年，LVMH集团将通过收购珠宝和皮革制造商增强供应链实力，开云集团将收购法国高端香水品牌“Creed”和扩大品牌矩阵，历峰集团将收购意大利鞋履品牌“Creed”和。 Rossi”并宣布正式成立美容事业部，扩大覆盖品类。除了奢侈品巨头之间的竞争外，今年8月，集团宣布以85亿美元收购Capri集团。两大平价奢侈品集团的合并被认为是美国奢侈品集团LVMH酩悦轩尼诗集团与凯丽集团合并的结果。 Cloud Group 等欧洲竞争对手之间的正面竞争。
图9 行业内竞争加剧
（三）监管标准落实，ESG成为必选项
随着内部竞争的加剧，外部可持续发展的监管也越来越严格。今年1月，欧盟《可持续金融信息披露条例》第二阶段正式生效。相当多的奢侈品集团在欧洲上市，并在该地区完成部分生产和采购。因此，欧洲严格的法律约束对奢侈品行业的可持续性影响很大。持续的发展产生了额外的监管要求。今年6月，LVMH酩悦轩尼诗集团旗下珠宝品牌蒂芙尼宣布成为首个获得SBTi（科学碳目标倡议）认可“净零排放目标”的奢华珠宝品牌。蒂芙尼为其“净零排放目标”制定了中长期路线图，涉及原材料采购、供应商合作、产品制造、分销运输等多个方面的节能减排措施，精品店的建设和经营。
图 10 ESG 成为必备选项
3、聚焦奢侈品产业战略布局
在奢侈品行业持续面临挑战的背景下，各集团仍在加紧战略布局。
（一）中国市场渠道下沉，聚焦东南亚市场
2023年，随着中国市场的复苏，LVMH、开云集团、普拉达等奢侈品集团的高管将陆续访华。中国市场的增长潜力是奢侈品巨头纷纷登陆中国的重要原因。从今年品牌开店情况来看，除了一直被看好的一线城市外，国内新一线城市甚至二线城市也成为国际奢侈品布局扩张的重要阵地。商品。这是由于这些城市高收入群体的增长。其带来的消费潜力还受益于城市高端购物中心加速开业提供的奢侈品消费场景。
图11 中国市场渠道下沉，东南亚市场备受瞩目
为了摆脱对单一市场的依赖，实现多元化发展，奢侈品集团也在积极开拓东南亚市场。人口方面，截至2021年底，东南亚总人口约为6.7亿，占世界总人口的8.58%。人口年龄中位数在25-34岁之间，44岁及以下人口占总人口的70%；在经济增长方面，近年来，东南亚地区GDP增速一直高于全球平均水平（图12）。东南亚良好的人口结构和乐观的经济前景预示着东南亚市场巨大的消费潜力。
图12 全球及部分国家和地区实际GDP增长（数据来源：国际货币基金组织）
（二）修炼内功，强化品牌形象，提升消费者体验
除了紧盯新兴消费市场外，奢侈品集团也在积极苦练内功，优化消费者体验。其中一项策略是本地化线下营销，以丰富品牌叙事。
1. 增加店内零售，本土化营销活动，丰富品牌叙事
2023年，随着消费市场复苏，各大品牌将升级黄金地段的旗舰店，提升零售体验。除了扩大门店规模外，门店升级还融入当地文化元素打造浓厚的艺术空间、为VIC顾客提供店内私人区域、新增家居品类提升生活方式等，为VIC顾客带来更多让消费者回到文化艺术场景和日常生活的升级体验中，与消费者建立全方位的链接，丰富他们的店内体验。
图13 丰富品牌叙事的本地化营销活动
除了店内体验之外，品牌频繁的本地化营销活动不再仅仅关注产品本身，而是更多地注重创造能够与消费者产生情感联系的体验。路易威登近期在上海举办的“农好，上海”沉浸式快闪展将品牌的旅行基因与上海本土特色有机融合。产品陈列不再是简单的陈列，而是有机地融入到各个店面之中。签到现场，邀请消费者以更加生动、温馨的方式体验上海文化和品牌产品。将品牌叙事置于本土文化背景下，不仅与消费者进行深入的情感沟通，也通过本土文化将品牌基因再次渗透到人心中，进一步深化品牌形象。
图14 路易威登“上海农豪”沉浸式快闪展
2、数字化手段增加参与度，提升线上体验
在本地化品牌叙事的同时，奢侈品牌正在积极改善其数字体验。贝恩公司发布的《2023年全球奢侈品消费者洞察》显示，不到一半的奢侈品消费者对自己的购买体验感到满意。购买体验满意度低的主要原因是品牌在网上消费过程中倾向于考虑购物速度。优先考虑便利性，而忽略差异化的个人情感体验。腾讯发布的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》指出，线上渠道对于消费者的信息获取和兴趣激发阶段至关重要，影响90%以上的购物决策。数字渠道仍然是各大品牌关注的焦点。实力的集中点。
2023年，连续两年推出520款定制互动游戏； Gucci“Gucci宇宙”典藏展在上海开幕，以探索性的方式讲述品牌百年故事，并通过短视频记录展览。品牌在场景和内容的支撑下，充分调动用户线上的互动感和参与感，通过多视觉系统向消费者生动地传达品牌故事，强化品牌形象，提升消费者的数字化体验。
图15 提升数字化体验
（三）利用生成式人工智能实现广覆盖、深层次服务
自今年年初“.0”发布以来，生成式人工智能技术风靡全球，奢侈品行业在这方面也做出了一些尝试。杰尼亚于今年 3 月推出了人工智能驱动的“Zegna X”配置器，它将解决从剪裁、颜色到形状、尺寸和材料等一系列问题。开云集团今年还推出了采用“”技术的个人购物助理。用户可以通过“”访问集团旗下奢侈品牌，获取产品购买建议、面料详情、产品来源和保养说明等信息。今年9月中旬，由LVMH酩悦轩尼诗集团主办的第二届数据人工智能峰会在巴黎举行。会议聚焦生成式人工智能，探讨其在零售优化和日常管理中的应用。
图16 生成式人工智能的使用
尽管生成式AI技术在奢侈品行业的应用仍处于探索阶段，但其在提升个性化体验、产品设计创意、网络营销内容创作等方面的潜力仍然值得期待。
（四）奢侈品流通市场活跃，或成新增长点
在经济增长压力下的宏观环境下，年轻一代消费者更愿意在二手奢侈品平台上以明显低于专柜的价格购买二手奢侈品，而不是购买价格昂贵的终极新奢侈品。用户体验。今年，二手奢侈品市场的奢侈品投资也颇受欢迎。 《The》发布的2023年转售报告显示，平台用户对宝格丽、大卫·尤曼、蒂芙尼等经典珠宝款式的搜索量同比增长超过80%。
活跃的二手奢侈品市场也吸引了外部机构的进入。今年9月，eBay推出奢侈品寄售服务，加速抢占二手转售市场；苏富比拍卖行宣布与瑞士钟表珠宝零售商 Lai达成合作协议，将在品牌精品店设立二手奢侈品销售专区。
随着大众消费心态逐渐成熟，二手奢侈品作为循环经济的一个细分赛道，其背后所代表的可持续生活方式有望获得越来越多的支持者。
4. 总结
上述奢侈品集团聚焦新兴活力市场、将品牌专属叙事注入本地化战略、持续升级数字化体验、积极探索新技术应用等，这些都没有在奢侈品集团近期的财务表现中得到体现。销量将会立即增长，同时也会对品牌的公众形象和消费者教育产生积极的影响。一个品牌的成长和崛起并非一日之功。无论是对产品品质的坚持，还是开展情感链接深厚的营销活动，都需要不断打磨、持续改进。这些活跃在国际舞台上的奢侈品牌的战略布局，预计能够为中国崛起的珠宝品牌提供一些启发和借鉴。最后，祝愿中国品牌蓄势待发、新生、乘风破浪、再创辉煌。