用整合营销理论指导奢侈品营销

收稿日期：2006-02-18 作者简介：赵炬（19·7·4-），男，四川南江人，重庆工商大学经济贸易学院讲师。北京工商大学学报（社会科学版） J OURNA JI NGT OGYA NDBU SI NES ＳＵ NI ＶＥＲＳ I ＴＹ（ＳＯＣＩＡＬＳＣＩＥＮＣＥ）Vo l ． 21号5月3日． 2006年第21卷2006年5月3期奢侈品也称为非日常必需品。一般是指超出人们生存和发展需要范围，具有独特、稀缺、稀有等特点的消费品。从经济学的角度来看，奢侈品是指价值与质量关系比最高的产品，或者说无形价值与有形价值关系比最高的产品。奢侈品能给消费者带来优雅精致的生活方式，注重品位和品质，主要面向高端和中高端市场的产品。名牌服装、高档皮具、珠宝首饰，甚至国际知名连锁超市出售的昂贵名牌奶酪等顶级美食，都是奢侈品。作为特殊的消费品类别，奢侈品的营销策略不可能通过调整产品、价格、渠道、促销来达到预期的效果那么简单。整合营销理论建立在与消费者沟通的基础上。该理论可以作为构建奢侈品营销策略体系的重要理论指导。

1、消费者的特殊性决定了整合营销理论在奢侈品营销中的指导地位。奢侈品除了具备基本的实用功能外，更重要的是能够满足购买者炫耀的欲望。从我国目前的情况来看，奢侈品消费者大致可以分为两类。一类是富有的消费者，喜欢避开人群，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售店，购买最新、最流行的产品，一般不考虑价格问题。第二类是白领上班族，其中以外企员工最为典型。他们会花掉整整一个月的工资来购买一件产品。这些消费者年龄在20岁至40岁左右，比欧美的奢侈品消费者年轻得多。他们工作繁忙，没有足够的时间进行比较和选择消费。他们也有很强的自信心，喜欢遵循自己的意愿。消费体现了一个人的个性和独特的审美情趣。从消费心理来看，奢侈品消费主要体现为象征性消费和体验性消费。象征性消费是对象征身份、地位、角色的象征性价值的消费。它解决了“我是谁”的问题，在消费奢侈品时追求外部世界。认可和尊重，其实力是由经济资本决定的；体验式消费是指消费者沉浸、共情的身心体验过程，解决“我的生存价值”问题，追求消费奢侈品的体验。满足和享受，其深度是由文化资本决定的，如教育水平、文化艺术修养水平、精神追求等。

因此，寻找适合其特点和消费者心理的营销方式是奢侈品营销策略的重要任务。整合营销的概念是由美国营销专家劳特伯恩在20世纪90年代提出的。他认为企业的一切活动都必须以营销为基础，企业必须以沟通为核心。首先了解和研究客户，根据客户需求提供产品；产品定价的理想情况应该是低于顾客的心理价格，也能让企业盈利；为顾客提供最大的购物和使用便利；通过与客户积极有效的双向沟通，建立一种基于共同利益的新型企业——客户关系，不再是企业的单向宣传和提升。劝说。整合营销理论是买方市场管理思想的总结。它的核心不再是产品，而是以消费者为企业运营的核心。研究如何最大限度地满足消费者的需求，减少经营活动的盲目性，充分满足奢侈品消费者的特点。 2、在产品质量和创新上充分体现客户需求。市场理论认为，一种商品给人们带来的满足感并不随着拥有数量的增加而成比例增加，而是呈下降趋势。相反，某种商品给人们带来的满足感并不随着拥有数量的增加而成正比增加。新产品可以给人们带来更多的满足。而独特的新产品能够给人们带来新的感觉，具有新的功能或独特的审美价值，能够满足顾客新的需求，对个体顾客具有特殊的意义。

因此，只有独特的产品才能更好地满足人们的需求，才有较高的市场价值。这是奢侈品受到特殊消费群体青睐的重要原因。从产品品质来看，奢侈品满足了人们对高品质舒适的需求。应用整合营销理论指导奢侈品营销赵菊经贸学院（重庆工商大学，重庆4 00067）摘要：奢侈品消费者的特殊性决定了整合营销理论在奢侈品营销中发挥着指导作用。奢侈品必须在产品质量和创新方面充分体现顾客的需求。它强调满足顾客需求的成本大于产品本身的价格。为目标顾客带来便利的是奢侈品营销渠道的建立。指针，与客户的有效沟通才能达到促销的最佳效果。关键词：奢侈品；整合营销；销售 CLC 分类号：A 文件识别代码：A 货号：1009 - 6116 (2006) 03 - 63 - 0363・・