奢侈品如此奢侈——国外营销策略透视
“创造经典”：帮助消费者完成对品味和风格的理解，成为行业的标准和典范。法拉利的红色、法拉利的格纹、绝对伏特加的酒瓶等等，通过对某种风格的长久坚持，营造出一种至高无上的高贵与时尚感，成为了时尚与经典的代名词。
构建价值组合
除了产品本身和品牌之外，奢侈品“产品”往往会附带一些额外的增值服务，以增加产品特色、强化品牌精神、巩固其在顶级细分市场的高价位。
作为全球最豪华的手机，诺基亚的VERTU深知这一点。无与伦比的精致做工和奢华的蓝宝石水晶屏幕以及钛金属结构令人瞩目，但最令人惊叹的还是它的售后服务。 VERTU手机的主人只需按一下手机上的按钮，它就会自动连接到英国的公司。在24小时服务柜台，服务人员将为客人提供交通、娱乐、餐饮等服务。毫无疑问，提供这种“豪华”服务的意义并不在于服务本身，而在于通过产品与服务的结合，赋予VERTU“特殊的优先权”，大大增加了其对富人的吸引力。
品味奢华——提供价值
确定价值定位后，需要通过产品设计制造、定价、渠道建设等一系列营销活动，将这种价值传递给消费者。对于奢侈品营销来说，每一个环节都充满技巧。要保持高贵姿态，不惜一切代价贴近消费者。因此，你应该奢侈而明智。
产品概念协会
产品在奢侈品领域占据核心地位。精湛的工艺、手工精制是奢侈品成为奢侈品的重要原因。然而，仅仅依靠制造技术是不够的。消费者需要更多信息来确认他们购买的产品。有其对应的值。因此，必须在产品概念联想上下功夫。
“血统”概念：正如贵族讲究血统一样，奢侈品也强调血统。法国香水、意大利皮具、瑞士手表都在各自领域培育了一大批奢侈品牌；中国的黄酒要成为奢侈品牌，就必须提到绍兴的原产地概念。国际一线奢侈品牌从原材料、配件到制造均在原产地进行，确保正品。原产地意味着真实性和传统，这才是消费者所需要的。
“制造工艺”概念：奢侈品的制造工艺极其复杂，但这也是奢侈品的魅力所在。制造时间比行业平均水平长数倍，大量手工制作，用料要求严格。程序的复杂性构成了奢华的原因。
“艺术”理念：人们对产品的最高评价就是将其与艺术品相比较。奢侈品非常重视产品设计，尤其喜欢在其中添加艺术元素，利用一些艺术细节来提升产品和品牌形象。劳斯莱斯的银天使车标就是一个经典案例。这个极其美观且艺术的车标几乎让人们忘记了劳斯莱斯的双R标志。迪拜的布尔吉酒店 (Burj Hotel) 是另一项成功。在离岸280米的人工岛上建造酒店的绝妙构想及其迷人的造型和景观设计使这家酒店成为现代建筑艺术的典范和全球地标。这就是它成为最著名的酒店豪华品牌的原因。
“限量版”概念：通过限量生产营造稀缺感，为高价提供有力支撑，同时带动限量版产品带动普通系列的销售。许多限量版奢侈品成为了人们想要追捧的对象。在畅销的同时，也成为了消费者心中难以捉摸的经典。可谓一石二鸟。
占位定价策略
新兴奢侈品定价的秘诀在于，它们总是像自己品类中的局外人一样，独立行动，利用信息不对称进行非常规定价。许多奢侈品牌一开始都是某个类别的局外人。通过巧妙的定价，引起了消费者的关注和推崇，初来乍到就占据了行业顶端的位置。
SK-II原本是日本的一个小区域品牌。被宝洁公司收购后，于1999年进入内地市场，目前已跻身高端化妆品品牌前三名。一个不知名的品牌凭借奇高的价格奇迹般地取得了成功，成为奢侈品营销的经典案例。该定价策略比其他高端日化产品高出30%，这在当时是SK-II的创举。你没有声誉，也没有强大的品牌背景。为什么你们的SK-II售价那么高？这就是宝洁的勇气。通过提高价格，与大众化妆品区分开来，暗示产品品质，同时吸引消费者注意力，产生传播话题。在众多大品牌中，消费者突然看到了如此高的价格。产品会立即吸引他们的注意力。当然，由于宝洁公司强大的技术实力，消费者完全相信如此昂贵的价格是其高品质的体现。
对于很多传统奢侈品来说，高昂的价格已经成为一种负担，他们迫切需要降低价格，让消费者觉得更容易获得、更有竞争力，从而创造更大的需求。对此，关键是通过品牌的延伸和拓展，打造多重梯度的价格空间。
通过一系列子品牌的推出以及价格的向下延伸，阿玛尼扩大了目标消费群体，为核心品牌培育了潜在的消费群体。 是其核心品牌，定价较高，而Jeans、Jeans等品牌则定价较低。最终，阿玛尼完成了对中档及以上价位梯度的完全覆盖，从而在奢侈服装领域占据了高度和广度。
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覆盖范围有限的渠道结构
总体来看，奢侈品的渠道策略是保持有限的市场覆盖，从不提供渠道内大量产品供消费者选择，使渠道始终保持在不饱和状态。在有限的前提下，要求尽可能完成对目标市场的有效覆盖。
在这一战略指导下，奢侈品的分销结构追求重点覆盖，聚焦少数对高品质服务有特殊需求的网点。增加零售网点、进入新市场的调查非常详细，决策周期也比较长。确保渠道价值链的每个环节都产生高额利润，以维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。
同时，渠道组合要求尽可能有效覆盖，零售网点应位于目标客户最集中的地方。除了固定网点外，奢侈品展会也是一个重要渠道。
专卖店和品牌旗舰店：专卖店一般位于一线城市和特殊二线城市商业中心最繁华的区域，而旗舰店一般只出现在一线城市。巨大的人流量保证了专卖店和旗舰店是奢侈品销售的主要场所。专卖店在奢侈品的销售体系中占有非常重要的地位，对于建立自己的品牌非常有帮助。旗舰店不仅拥有最全、最新的产品，更是品牌精神和形象的体现。他们是塑造品牌的关键。一个关键部分。
PRADA位于东京最大的名牌集中地表参道的旗舰店，就像一块巨大的水晶直立而立。这是一栋六层玻璃建筑。店面的外观设计颇具革命性，数百块菱形玻璃框组成了极具现代感的幕墙。菱形玻璃可以产生虚幻而又透彻的视觉效果。人们不仅可以从外面看透店内展示的PRADA服装产品，还可以从里面欣赏店外的风景。 2003年该店一开业，便成为东京著名的时尚场景。不仅是普通消费者，就连很多明星都会像朝圣一样来到这家著名的旗舰店。这种结合零售与艺术的旗舰店是最新的时尚潮流。一家成功的旗舰店甚至可以在消费者心中营造出一种不知所措的感觉，让人忍不住崇拜。
百货商场、五星级酒店专柜：一般为化妆品、服装、手表等初中档奢侈品。从规格上来说，比专卖店低一级。是对专卖店体系的有效补充，很好地体现了有限覆盖的理念。这种形式一般是在进入新市场，或者对现有市场进行适当补充时考虑的。当然，奢侈品只与顶级百货公司和酒店合作。
品牌折扣店和机场免税店：一般只销售服装、化妆品等奢侈品。价格相对优惠，是奢侈品处理季节性产品的主要场所。
奢侈品展览：一般由专业奢侈品展览公司或私人俱乐部、高尔夫俱乐部等举办，对参加展览的消费者身份有一定的资金限制。对于家具、豪车、游艇等中高端奢侈品来说，能够直接有效地接触目标客户非常重要。
国际顶级个人用品展（上）去年首次登陆上海并取得巨大成功。拥有60多个顶级品牌，其中包括法拉利、迈巴赫、兰博基尼、御木本等世界顶级奢侈品巨头。该展览仅向受邀的富人开放。现场交易额达2.5亿，其中豪车是最大赢家。短短几天时间，就有二十多辆顶级跑车被抢购一空。不仅如此，劳斯莱斯和宾利刚进入中国时，就在车展上以天价出名。当然，那些天价的豪华车在车展结束前就找到了买家。
奢侈品逐渐流行——传播价值
奢侈品消费者寻求他们喜爱的品牌的品味。他们在保持低调的同时，也希望让人们了解他们消费的奢侈意义。奢侈品营销需要选择一个好的传播点，恰当地将品牌精神和奢侈品的含义传达给目标群体。
推广顶级用户
对于历史悠久的奢侈品牌来说，那些具有高贵社会地位和时代影响力的用户，如皇室贵族、著名政治家、作家等，最初可能只是喜欢该品牌的产品，但也在不经意间获得了成功。这些品牌的附加值。如今，他们也成为影响更多消费者的品牌大使。采用有效的方法来推广你的顶级客户群，无疑会对消费者产生更强的吸引力。
一年一度的奥斯卡颁奖典礼被奢侈品制造商变成了名副其实的时尚发布会。这种针对顶级用户的宣传效果是普通广告无法达到的。因此，每次举行奥斯卡颁奖典礼时，都会围绕明星的着装展开一场沟通战。
我们来看看万宝龙是如何推广其顶级用户的。万宝龙赞助文化、艺术、音乐等众多文化项目，利用文化名人效应扩大产品在广大受众中的影响力。万宝龙于1992年成立“万宝龙文化基金会”，每年向对文化艺术做出杰出贡献的人士颁发“万宝龙国际艺术赞助奖”。获奖者还将获得万宝龙当年为获奖者特别定制的礼物。 「艺术赞助人系列」纯金限量版墨水笔。万宝龙的赞助活动让这些获奖者成为了自己品牌的大使。人们看到的不再是单薄的品牌，而是更加生动、有血有肉的形象。
宣传品牌历史故事
历史悠久的奢侈品有很多可以让消费者回忆和沉迷的历史故事，很多奢侈品牌都有脍炙人口的品牌故事。他们依靠人们的口碑传播，成为弘扬品牌精神的重要渠道。历史是奢侈品的重要元素，消费者愿意为这段看不见、摸不着的历史买单。毫无疑问，你需要这样一个沟通点。
不要忘记为您的品牌历史添加引人入胜的元素。通常有情感，比如Bally品牌创始人为妻子买鞋的浪漫故事；贵族，如19世纪被世界各国君主指定为皇家珠宝；文化，如巴尔扎克和大仲马小说中出现的宝玑腕表；高品质，例如欧米茄超霸系列成为唯一通过美国宇航局严格标准的腕表，并成为第一枚登陆月球的腕表。当历史与情感、高贵、艺术、品质结合在一起，奢侈品的品牌魅力才能真正显现出来。
江诗丹顿早在200多年前就与中国结下不解之缘。 1860年，咸丰皇帝特意向江诗丹顿订购了一块怀表。后来，故宫博物院又收购了两块江诗丹顿钟表。 1995年江诗丹顿大举进入中国大陆市场时，其口号是“江诗丹顿”重返中国，新闻发布会在故宫博物院举行。由于过去与故宫博物院的关系，此前从未进行过商业活动。故宫对此破例。作为中国传统文化的宝库，故宫的特殊象征意义与江诗丹顿深厚的文化底蕴不谋而合。此次公关活动的重点是探索品牌的历史。通过故宫平台的运用，完美体现了江诗丹顿的品牌理念和传承。
今天的奢侈品制造商不再是传统的家族企业。在跨国集团并购的压力下，能够坚持独立经营的家族企业越来越少。越来越多的中小企业被世界级奢侈品集团收购。在袋子里。大集团先进的营销理念和市场化运作为品牌的发展注入活力：始终保持对顾客的关注，充分了解顾客的需求，保持现有的传统和风格，为顾客设计更具吸引力的价值组合。他孜孜不倦地探索各种向消费者传递产品价值和品牌内涵的方式，培养了一大批忠实顾客。国外奢侈品公司在生产产品时，将营销视为专注、持久、奢侈的营销。然而，正是这种精神，造就了享誉世界的奢侈品牌。
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