龙年奢侈品营销选择：财富千姿百态
从价值上来说，龙应该是十二生肖中最适合奢侈品牌的象征。
但从文化契合度上来说，西方奢侈品牌未必能很好地诠释东方龙。当然，有些品牌找到了中间选择，用恐龙翼龙代替，将鹿称为马……
言归正传，文章精选整理了各大奢侈品牌的龙年营销策略，包括艺术装置、礼盒、限定产品品类；品牌包括轩尼诗、LV、芬迪、古驰、纪梵希、海蓝之谜、 和江诗丹顿。
1. 轩尼诗
轩尼诗龙器是我线下无意中看到的第一个龙年玩法。店内摆放着巨大的白龙，透过橱窗看上去依然威严。
巨龙以游动的姿势出现，与地板的视觉错位效果给观众一种穿行地面、乘风而行的感觉。将“龙腾渡海，冲天而起”的主题演绎得淋漓尽致。
第一站 上海前滩太古里
白色有效地中和了龙形象过于夸张的部分，赋予其更多的现代美感。从视觉上消除了龙符号中过时的概念。艺术装置以城市巡演的形式，走访了上海、长沙、深圳、广州、汕头等城市。
此外，轩尼诗天堂还推出了另一瓶限量版酒。这是轩尼诗继去年与艺术家严培明合作推出兔年限量版瓶后，推出的全新生肖瓶系列。法国瓷器奢侈品牌Botu第二次参与酒瓶的创作过程。据悉，龙年限量版酒全球限量485瓶，而去年的数量仍为888瓶。
限量版十二生肖瓶
此外，轩尼诗XO和轩尼诗VSOP也推出了龙年限量版。品牌还邀请艺术家杨泳梁合作创作同名数码卷轴。
在品牌的数字艺术世界中，传统文化中的大吉祥三龙齐聚，最终成真。同时，三款限量产品也呼应了现实。
天堂兔年限量版瓶子
2.路易威登LV
相信有些朋友一定在各个城市见过或者线下见过LV专卖店门前的巨龙。
蓝龙拥有金色鳞片，长牙镶嵌“钻石”，龙爪镶嵌“珍珠”，品牌标志体现在龙眼和龙珠上。龙身附近还有模拟波浪，寓意青龙出海。 LV可以理解现实版的破田财富是什么样子。
青龙的动感与轩尼诗白龙如出一辙。双方利用视觉错位效果将店铺与装置融为一体。不过，有时由于店面空间的原因，LV的富贵蓝龙有时在店内，有时在室外咆哮。
青龙的第一个登陆地点也在太古里前滩，不过不用担心两条龙打架。因为轩尼诗已经让白龙在LV之前飞到下一站了。毕竟他们都同属于奢侈品集团LVMH，所以不会互相争斗。
青龙在成都太古里和北京太古里同步展出
我们继续形式——过去的2023年，LV在媒体创新和户外创意方面取得了诸多突破。过去有航行在黄浦江上的“路易·威登”，而后者则有巨型“显眼包”在上海各地行驶。再加上最近艺术装置《青龙》出海，LV或许已经从巨型营销中看到了流量的突破。
当一个品牌出现在大型媒体上时，“标志越来越大”的要求并不被视为要求。
3、古驰
一向以复杂美学示人的GUCCI，今年在诠释东方龙文化时显得有些拘谨。
尤其是成都太古里店仅用外墙设计含蓄地表达了“2024年龙年属木”的寓意。
成都太古里GUCCI店
绿色和银色的龙头形象若隐若现，银色到半透明的龙头若隐若现。透光效果下，店内颇具未来感。
我不知道这个设计装置会不会出现在其他GUCCI店里，但成都人都看过/玩过。
有网友还拍到了GUCCI与LV在成都太古里的盛会。一个在门口，一个在大厅内外。我们不去比较谁高谁低，但为了传达“甲辰龙年=木”这一点，两个奢侈品牌确实做到了最大、最明显的表达。
4.芬迪芬迪
继续成都太古里购物——
近日，芬迪店外和门墙上出现了三只神奇宝贝龙（玩偶）。该装置是芬迪龙年主题营销的一部分，其中还包括包袋和服装等限量联名产品。
据悉，此次联名的幕后黑手是日本时尚教父藤原浩。
这也为我们提供了另一种生肖营销思路：
如果一个品牌想要通过联名来寻找与“龙”的联系，那么在创意设计过程中，不妨引入另一个与所选IP有共同文化属性的力量/品牌。有了后者的设计创意的加入，品牌联名或许会更加具有整体性和特色。
5.纪梵希
纪梵希这两年过得并不轻松。不仅长期没有出现在LVMH集团财报的好评榜中，该品牌还陆续缩减了中国部分门店的门店面积。
业绩下滑的原因有很多，比如错过了悄然兴起的奢侈品热潮（相反，西班牙奢侈品牌Loewe却趁势而上，顺势而为）；比如创意总监的频繁更换、市场定位的摇摆等等，这些都让品牌越来越难以理解、消费者不愿意买单的原因。
当然，这不是本文的重点。仅从龙年生肖营销来看，纪梵希在新年伊始再次让很多人想起了它。
品牌与档案馆合作推出纪梵希2024年年历·龙鳞卷。
龙鳞卷是中国书籍经典装订方式之一。因书页排列成行，形似龙鳞而得名。黄历对于中国人的意义是不言而喻的。
纪梵希此次运用了中国传统文化中的两种经典内容/形式，不仅叠加传达了多种价值观，也表达了品牌对中国文化的理解和重新诠释。
同时，这也是纪梵希在生肖营销和龙年主题中找到的一个更具创意和相关性的想法。
品牌及档案馆邀请版画师刘亦春创作13幅水墨龙图。龙鳞卷非物质文化遗产传承人张晓东担任装订制作人。最终打造出一本2024年甲辰年历书，卷轴可藏天地，卷轴打开可闻龙吟。
据悉，这本年鉴仅作为品牌限量版新年公关礼盒送出，尚未发售。
6. 海蓝之谜 LAMER
纪梵希并不是唯一一个想到使用龙鳞卷格式并使用张晓东品牌的公司。
雅诗兰黛集团旗下奢华美妆品牌La Mer为其经典奇迹面霜推出新年限定龙莲套装。龙鳞卷非物质传承人张晓东也参与其中。
礼盒内包含的物品
从官方信息和用户在社交平台上发布的开箱视频来看，礼盒腰带设计中的龙鳞为2D平面版本，附带的红包和吊坠显得层次分明，有序展开。
最能体现龙鳞卷形态的无疑是La Mer与艺术家张晓东创作的一幅宽3米、高0.5米的龙鳞卷。
张晓东受到“中国第一龙图”南宋“九龙图”的启发，借用龙鳞卷轴的形式，创作出可以“翻转”阅读的3D画卷。
艺术家合作
在La Mer的介绍中，有这样一句话——“厚重的龙鳞如潮水般起伏，活力倾泻而出”，这是品牌对艺术品和面霜产品的具体诠释。
除了发布 之外，La Mer 还与 合作，将合作艺术作品以屏幕形式再现于最新一期《*》的封面上。通过充分利用纸质媒介，海蓝之谜也赋予了龙鳞卷轴另一种呈现形式。
档案杂志封面
此外，品牌在布局名人资源集中曝光时，遵循古典诗词中“开始”、“继承”、“转移”、“结合”、“延续”的理念，邀请@朱朱、@黄杰、@标准彟管师、@张天爱、@万西五位明星同台表演。
7. 珠宝
是一个植根于中国文化的高端珠宝品牌，又名麒麟珠宝。其第一家店在巴黎开业，现隶属于三大奢侈品集团之一的开云集团。
这个具有东方审美基因的品牌在诠释龙文化时也呈现出更为独特的思维方式。在近期发布的品牌大片中，“金龙巡游”的民俗场景罕见出现。
金龙游行
“金龙巡游”是我国广西省的传统民俗，意在祈求风调雨顺，人民健康幸福。仪式开始，近百条首尾相连的竹筏组成的金龙在广西遇龙河上游动。金龙近千米长，场面宏大。
该短片是在遇龙河上拍摄的。品牌代言人刘诗诗身着红衣，佩戴标志性产品Wulu系列珠宝，站在龙头前的弓上……
可见，借用“金龙巡游”的民俗文化，不仅完成了品牌在龙年的生肖叙事，也将wuwu标志与龙的形象联系起来。葫芦原本具有吉祥、繁荣、长寿的美好寓意，更增添了龙图腾所象征的尊贵感。
此外，文章还注意到，部分品牌目前仅推出龙年限定产品/带有龙元素的小创意。这里我们这次首先选择了两个在行业中具有代表性并且具有特殊的生肖玩法的品牌。
8. 葆蝶家
这个不喜欢暴露标志、属于安静奢华派的意大利奢侈品牌，在诠释龙文化时也内敛低调。
BV将龙鳞元素融入经典的编织工艺中。不同的产品还详细展示了龙的各个部分，包括龙尾和背部。此外，笔者还偶遇一款白色龙蛋手提包。不知道有多少件是全球限量的。
龙年限量包包
龙鳞饰品
除了推出产品外，BV还定制了一条金尾木龙作为新年礼物。从用户的开箱视频来看，木龙可以拆卸和重新组装，并且可以变化出多种形态，就像一个具有象征意义的积木玩具，这也体现了品牌长期以来倡导的“创意工坊”理念。
9.江诗丹顿
自龙年生肖腕表发布以来，江诗丹顿12生肖腕表系列正式幸福团圆。
作为生肖系列的收官之作，龙年腕表延续#江诗丹顿Mé'Art大师系列的工艺，同样限量发售。
950铂金棕色和18K5N粉红金和蓝色，两款腕表各限量25枚。超限量销售机制不仅增加了单只腕表的收藏价值，对于想要收藏全部12生肖腕表的顶级大佬来说也有着“致命”的吸引力。
回顾过去，这9个生肖营销案例目前给了如何解读龙主题的4个方向：
1.借用经典的龙图腾——如轩尼诗、LV、GUCCI、江诗丹顿。
2.扩大龙的解释范围。动漫龙IP/恐龙翼龙也是龙，符号更具有国际传播效果——比如文中没有提到的Fendi、DIOR也属于这一类。
3.再现与龙有关的文化民俗——、La Mer等。
4、化零为整，将龙元素融入产品创意——BV。
此外，对于手表、酒类等产品线相对固定，且具有一定收藏价值和投资属性的品类/品牌，生肖可以成为年度营销主题。相关限定产品也可以创建为另一组限定新产品。
所以我们可以看到，除了江诗丹顿之外，还有很多著名的手表品牌都推出了生肖表；而轩尼诗似乎早就有制作生肖瓶的迹象了。我们将在明年讨论细节。
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