要客评论｜又到一年315，奢侈品牌如何完善售后体系？

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2023年，中国奢侈品市场将增长9%，奢侈品消费将突破1万亿。与此同时，奢侈品牌的售后问题总会引起一场风暴。

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消费者对品牌售后服务政策及相应服务的了解程度、售后服务难度与品牌溢价程度尚未达到完美匹配。就在今年冬天，一个英国品牌推出了一款热水袋。这款热水袋由 100% 橡胶制成。绒套采用意大利精纺羊毛混纺面料制成，饰有玫瑰图案印花。然而，这款售价4000多元的热水袋，材质与普通热水袋相同，但不适合盛开水，一直被消费者诟病。

去年春天，一位消费者花7000元购买了意大利某奢侈品牌的男鞋，但没穿几次，鞋面就坏了。当寻求售后服务时，不仅没有得到相应的服务，商店甚至拒绝提供售后服务。几乎同一时间，“女子花2万元买名牌包，15分钟腰就断了”的话题在微博上热议。来自福建的张女士在成都之行期间，花了2万元在法国一家顶级奢侈品专柜购买了一个包包。回家后，刚拎出去15分钟，包的链条就断了。在随后的谈判过程中，张女士感觉对该品牌的售后处理方式和态度感到失望。

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2021年央视3月15日晚会揭秘名牌手表维修内幕。手表出现小问题就去检修，已经成为行业内的通病。随后，北京市东城区市场监管局对涉案企业进行了处罚：对位于北京某高档商场8层豪华手表维修中心的涉案企业处以50万元罚款。

像这样的风暴并不少见。考虑到奢侈品价格不断飙升，消费者很容易留下负面的消费体验并引发舆论争议。售后困难的问题不仅仅出现在门店，也不仅仅是质量问题。可见，即使是线上售后服务，也和线下一样有漫长的等待期。例如，一些珠宝品牌的售后舒适度调整服务可能需要长达两周的时间。

品牌产品概念图

目前，中国消费者在奢侈品售后服务方面存在几大痛点。首先是严格的保修、退换货政策。虽然因产品质量问题可以申请退换货，但大多数品牌并没有对具体的退换货条件提供详细合理的说明。其次，保修范围有限。海外或港澳台地区购买的产品一般不享受同样的售后政策。高昂的维护成本以及通常需要数月的返厂维修时间也让大多数消费者望而却步。

售后服务体系是整个供应链的一部分

是服务的延伸

奢侈品牌正在推动以消费者为主导、线上线下相结合的全体验、全场景零售。人是销售的关键。奢侈品将消费者到店的旅程分为八个接触点，即消费者有直接体验并能够建立品牌认知的节点。售后体系是其中的重要组成部分。显然，售后服务体系是奢侈品产品和服务能力的一部分。

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事实上，消费趋势和消费心态始终处于动态变化的过程中。据耀科研究院发布的奢侈品年度报告《2023中国奢侈品报告》显示，2023年奢侈品消费将进入性价比阶段。由于铺天盖地的生活方式教育，消费者变得更加理性，必须付出更多的代价。并更加注重成本效益。售后服务不够及时、周到，让消费者很难充分认可性价比。

当然，品牌也在改善售后服务方面投入资金。去年7月，某领先豪华品牌在国内首次明确保修规定，更新了五年保修条款，并首次公开了保修内容和期限。该品牌将为2021年4月起销售的手袋和链条钱包提供保修服务。消费者出示精品店购买凭证后，可享受自购买之日起5年质量保修服务，包括更换配件或正常使用情况下更换。进行必要的维修。此外，该项目还将逐步加入新举措，例如在指定精品店开设维修空间，以凸显品牌工匠的精湛技艺。

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奢侈品售后服务体系的推广，其实是一个非常直接的成本问题。售后服务体系的建立需要巨大的成本。目前，奢侈品牌的顾客覆盖范围实际上远大于门店的覆盖范围。因此，品牌距离建立超越门店覆盖的服务网络还有一段距离。

如何在中国市场建立完整的售后服务体系？

除了质量问题，售后维修时间长也影响消费者体验。

吴帆，雅科研究院副院长、博士。经济学博士告诉我们，奢侈品牌非常重视品质，相当一部分产品的维护和修理工作会在历史悠久的品牌总部车间内进行，由技艺精湛、经验丰富的工匠完成。结束。中国消费者如果遇到售后问题需要维修，必然会涉及出口、报关、运输、进口等一系列环节。当产品被送回总部车间时，仍然需要排程和等待。这样时间较长，必然影响服务体验。这是我们国内消费者经常反映的情况。

奢侈品牌也在逐步强化售后服务体系，以提升中国市场消费者的体验。首先，品牌在国内招募工匠，送到总部进行培训。这些工匠接受过进行基本产品维修的培训。其次，品牌也会选择与国内第三方机构合作。这种情况常见于皮具、箱包、珠宝等品类，第三方机构会处理产品维修问题。

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吴博士还注意到，一些品牌的售后体系明显受到供应链的制约，比如手表、高端珠宝等。目前比较常见的是送总部维修。

当然，对于VIC客户群体，品牌有相应的售后服务体系。例如，高端定制服装品牌会派工匠到消费者家中调试、剪裁、修改。

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吴博士建议品牌应该分品类构建售后服务体系。同时奢侈品修复培训一般费用是多少，通过线上渠道，品牌可以利用人工智能及时响应，然后有人工服务进行详细跟进。

目前看来，一个品牌如果需要寻找当地符合工艺标准的工匠进行维修，完善售后服务体系，面临的问题就是人手短缺。例如奢侈品修复培训一般费用是多少，在豪华轿车和游艇品类中，总部工匠团队仍然只能运往中国处理产品售后问题。

售后体系是整体供应链的一部分，是服务的延伸，也可以是营销的延伸，加强与客户的纽带和联系。面向未来，奢侈品牌在构建和完善售后体系时需要考虑各方面因素。

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作词：韩爱丽丝

文字校对：吴凡/陆军

美术设计：曹艾米莉

内容布局：艾米·袁