奢侈品广告靠“立体”突围
从时尚杂志到高端财经媒体的转型，只是奢侈品广告立体化变革的“冰山一角”。近年来，尊尼获加等视频广告频繁出现在电视台和互联网上。
过去，电视并不是奢侈品牌常用的渠道。由于网络的影响，人们普遍认为电视观众的年龄层偏大，其中家庭主妇所占比例较大。现在这种情况已经悄然改变。
从微电影到电视广告，尊尼获加近年来在中国尝试了多种营销形式。帝亚吉欧亚太区首席营销官詹姆斯在接受本报记者采访时透露，尊尼获加系列视频通过线上线下相结合的方式在中国收到了非常好的效果。尊尼获加希望在中国传递品牌精神，鼓励开拓创新。
在二三线城市，尊尼获加的营销策略是提升消费者对品牌的认知度。在北京、上海、广州等一线城市，品牌营销进一步深入，希望公众不仅了解品牌，而且对品牌产生欣赏。
随着陈坤代言的尊尼获加电视广告的播出，线下销售依然活跃。以尊尼获加旗下超豪华威士忌品牌“蓝标”为例。其在中国的增长已连续八个季度保持在40%至50%之间。
电视媒体成为奢侈品牌的新宠，这与男性主导的消费密不可分。越来越多的奢侈品牌意识到，一定年龄段的商务男士对奢侈品的购买力最大，他们对游艇、汽车、手表、酒类有着浓厚的兴趣。结果，他们的广告创意发生了变化。
上海电视台一位纪录片栏目编辑告诉记者，现在奢侈品牌对纪录片这种品味较高、深受男性欢迎的频道很感兴趣。纪录片前后逐渐出现了酒类和奢侈皮具的广告。一些财经频道的情况也类似，尊尼获加、芝华士、路易威登的电视广告不断出现。品牌商非常重视电视广告的投放，对于自己的广告前后接什么样的广告都有详细的要求。
“很多奢侈品牌的总价较高，他们希望保持神秘感。因此，在营销方面，总价较低的香水、化妆品等产品线会走在前列，而时装、皮具等目前不会太高调做广告。”路强说道。香奈儿和迪奥香水以及哈根达斯冰淇淋的电视广告已成为娱乐、时尚和其他电视频道的常客。
今年比较不寻常的案例之一是奢侈珠宝品牌卡地亚[微博]将其三分半钟的短片放到了央视。电视广告通常只有几十秒或几十秒，而豪华电视广告几乎总是持续一分钟以上。
“教育”消费者
奢侈品牌广告渠道变化的原因是基于对中国消费者的研究。
詹姆斯认为，中国新一代消费者现在对奢侈品拥有最大的购买力。据统计，在28岁至45岁的百万富翁中，中国百万富翁的数量是欧洲的三倍，是日本的四倍。这些人对奢侈品的欣赏与前几代人不同。他们不仅欣赏美丽的外表，更注重它的工艺和背后的精彩故事。
记者了解到，不少一线奢侈品牌在公司内部设立了“新媒体部”，负责互联网等新媒体营销，紧跟新一代消费群体的兴趣爱好，并针对不同年龄段的男性和女性。媒体不断细分，广告投放也因此变得更加精细。
在广告内容上，奢侈品牌开始更多地“讲故事”。 “教育”中国消费者是很多品牌营销的核心。路易威登的电视广告始终以“旅行”为主题。一些手表杂志广告中包含品牌历史的简短文字介绍。
顾明透露，很多奢侈品牌在投放广告时，都特别注重媒体的社论内容。品牌认为时尚杂志的编辑内容对消费者的影响更大。只有通过编辑内容的方式将品牌介绍给读者，让他们了解品牌，才能取得更好的效果。
陆强认为，由于中国消费者在较短的时间内积累了大量的财富，当他们具备了消费能力时，对品牌的认识还很肤浅。近年来，奢侈品牌在各种渠道上投放了大量的软内容，比如讲述品牌的历史，甚至介绍产品的特点，来“教育”消费者。