奢侈品与竞技体育越来越近：“奥运冠军”成时尚助推器 |全球行业观察
8月11日，巴黎奥运会在法国巴黎法兰西体育场落下帷幕。闭幕式上，法国游泳运动员、奥运冠军马尔尚（Léon）作为法国奢侈品牌路易威登（LV）品牌大使，身着品牌全套服装，在杜乐丽花园接过火炬，前往法兰西体育场。
在时尚之都巴黎举办的奥运会，确实比以往更加“时尚”。无论是设计的奖牌、奖牌托盘上印着的LV格子图案，还是奥运官方香槟品牌Moët & ，这些都是全球最大奢侈品集团LVMH的一部分。 （LVMH）品牌在全球观众面前获得了足够的关注。
作为巴黎奥运会和残奥会的赞助商，LVMH已投入1.5亿欧元，相当于其2023年利润的1%。从曝光度来看，这笔“交易”的回报无疑是巨大的。
罗兰贝格管理咨询合伙人蒋云英告诉第一财经记者，对于致力于成为全球品牌的企业来说，奥运赛事的赞助和曝光几乎是他们必须参与的“必胜之战”。建筑。
她说：“通常这些品牌都会提前很多年组建专门的团队跟踪赛事动态并签订合同，密切关注赛事的最新动态，以确保赞助活动的成功和品牌形象的提升。 ”。
奢侈品行业与体育领域的交集远不止巴黎奥运会。
注意力在哪里，钱就在哪里
奢侈品行业一直是一个出了名的变化无常的行业。
在20世纪80年代和90年代，奢侈品牌和世界其他地方一样热爱摇滚音乐，经常赞助音乐会，与埃尔顿约翰和麦当娜等摇滚明星合作，推出与摇滚相关的产品。与文化相关的限量版产品吸引年轻叛逆的消费者。
进入21世纪后，奢侈品行业开始更加注重与当代艺术的合作。例如，2003年，LV与日本艺术家村上隆合作推出了色彩缤纷的系列，成为经典。
近年来，随着体育赛事转播能力的提升，奢侈品行业越来越多地涉足体育领域，不仅短期内赞助大型赛事，还开始与体育赛事建立长期合作。著名运动员。时尚分析公司BoF发布的一份题为《时尚的体育营销新规则》的报告显示，全球体育赞助市场预计将从2021年的631亿美元增长到2030年的1091亿美元。
报告称，体育赛事具有商业价值，因为与点播娱乐不同，像奥运会这样的直播体育赛事是目前唯一需要在电视或直播上等待观看的节目。这种时间敏感性和公共性意味着体育赛事可以在特定时刻吸引大量集中观众的注意力。例如，2023年女足世界杯全球收视人数达20亿。
“无论是近两年举办的北京冬奥会、巴黎夏季奥运会，还是即将到来的2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会、2028年洛杉矶夏季奥运会，都是备受全球关注的重大赛事。这些赛事它为品牌提供了保持全球市场活跃度的机会。”蒋云英表示，运动本身是全球性的、无国界的，奢侈品牌可以利用这一点来增加其全球影响力，展示品牌多样性，吸引潜在消费者。 ，这是创新和增长战略的体现。
克拉克斯顿咨询公司分析师肖恩·伯克补充说，近年来，社交媒体的传播效果进一步改变了规则。体育运动是数百万观众的展示机会，运动员让品牌更加引人注目、更容易接触。对多个潜在消费者来说是最好的资产，可以赢得或增强客户忠诚度。
走向更多“公共”项目
十年前，运动领域的奢侈品牌通常更关注更专属、更符合其高端形象的体育赛事，比如网球、高尔夫、帆船等。例如，劳力士等奢侈品牌长期以来一直是网球赛事的赞助商，最早可以追溯到1978年与温布尔登网球锦标赛的合作。
但近年来，奢侈品牌的“触角”正在延伸。咨询公司贝恩公司与意大利奢侈品制造商行业协会（AIA）今年6月发布的最新年度调查报告发现，奢侈品牌开始关注新运动，如赛艇、足球等，扩大他们的影响力。
例如，LVMH旗下另一品牌迪奥(Dior)任命法国足球运动员基利安·姆巴佩( )为形象大使，并在奥运会前“下注”，邀请15名国际顶尖女运动员担任形象大使。路易威登 (Louis ) 与篮球明星勒布朗·詹姆斯 ( James) 签约，古驰 (Gucci) 选择了英国足球运动员杰克·格里利什 (Jack )，博柏利 () 的广告采用了英超足球运动员孙兴慜的头像，而普拉达 (Prada) 则成为中国国家女足的官方合作伙伴。
姜云英解释说，过去，网球、高尔夫等运动往往与精英文化联系在一起。许多奢侈品和时尚品牌通过与此类运动的合作来代言自己的品牌，以提升品牌的独特性和价值。如今，奢侈品牌开始向更多领域拓展，这与消费者生活方式的变化密切相关。尤其是年轻消费者对运动的喜爱和参与，已经成为他们个性和态度的体现。
服装品牌拉尔夫·劳伦邀请美国“00后”滑板运动员伊顿担任品牌大使。在本届奥运会上，他获得了男子街头滑冰银牌。赛后，伊顿在社交平台上发布了一张自己穿着拉尔夫·劳伦设计的美国队套装的照片，获得了近5万个点赞。
“近年来，一些热门运动，如篮球、跑步、排球、足球等已经深入人心，参与这些运动的人数不断增加，奢侈品牌也从小众向小众拓展。” “市场面向更广泛的受众，因此与体育的结合为他们提供了一个扩大品牌影响力、触达目标消费者的平台。”蒋云英说。
同时，虽然赛艇、骑马等运动仍属于精英文化，但姜云英表示，这些小众运动在某些圈子里逐渐流行起来，具有奢侈品消费潜力的大众消费者也开始涉足这些领域。因此，奢侈品牌在选择合作的体育项目时，往往会考虑文化融合和市场需求。
蒋云英表示，相比于娱乐明星，奢侈品牌现在更倾向于与运动员合作，部分原因是运动员往往被视为积极、健康和努力的象征，公众形象相对稳定，代言风险较低。运动员的正面形象有助于提升品牌美誉度，也增加了品牌的时尚价值。
时尚与运动相得益彰
今年以来，奢侈品行业销售遭遇逆风。 7月，LVMH集团发布2024年上半年财务报告，集团营收同比下降1%至417亿欧元。其中，葡萄酒和烈酒销售额同比萎缩12%，时装和皮革制品下降2%，手表和珠宝。有5%的收缩。
英国经济学人智库（EIU）行业副总监巴塔查亚（）向第一财经记者表示，全球许多地区的高通胀和高利率，加上青年失业率上升，损害了重要的入门级奢侈品消费。团体。
这意味着捕捉年轻人的品味和偏好至关重要。从先例来看，意大利男装品牌Hugo Boss通过与意大利网球明星贝雷蒂尼等运动员的合作，品牌形象和销量都得到了显着提升。该品牌的专用运动服饰系列成功吸引了更多年轻消费者，使得该公司集团销售额在2022年增长27%，达到36.5亿欧元的历史新高。
LVMH集团形象与环境部门负责人 表示，经济利益从来都不是该集团与2024年巴黎奥运会和残奥会合作的动机。然而，该集团及其品牌最终可能会在形象和销售方面受益于与奥运会的联系。
姜云英认为，奢侈品牌和体育赛事并不是完全独立的领域。两者可以相互借力、融合，创造新的价值。例如，这种合作关系帮助奢侈品牌在面对市场竞争和经济不确定性时找到新的增长点和创新方式。
同时，这种合作热潮也将为运动员带来更多的商业支持。英国运动员莱利（Riley）在本届奥运会上获得自由式小轮车银牌。他表示，在小轮车首次成为东京奥运会比赛项目之前，这样的极限运动对品牌没有吸引力，但现在，他得到了阿迪达斯的赞助。民意调查机构最近的一项调查显示，奥运会期间，英国境内与“BMX”相关的搜索量在过去30天内激增了70%以上。
（本文来自第一财经）