巴黎奥运会爆红的中国品牌，没花一分钱赞助，销售额却增长600倍
文｜王展
这次巴黎奥运会，一个中国品牌火了。
互联网与商业世界紧密结合，流量是一切变现机会的起点。作为2024年全球最大的流量来源，巴黎奥运会自然成为众多品牌的营销战场。
开幕式前，各时尚品牌参展巴黎奥运会的消息已充斥荧屏。
全球最大奢侈品集团LVHM斥资1.5亿欧元（约合11.7亿元人民币）赞助巴黎奥运会——奖牌由旗下皇室珠宝品牌设计、志愿者制服由LV设计、宣传海报由爱马仕官方设计师绘制……场馆外，各品牌纷纷推出奥运系列抢占热度，中国企业也在巴黎街头投放了中文广告。
巴黎街头的中文广告
在众多拼尽全力、相互竞争的品牌中，一个中国品牌却“不费吹灰之力”地红了起来。
奥运会开幕前，北京奥运背包因一位西班牙记者说“这是史上最结实的背包”而爆红。
随后，奥运带来的惊人流量开始物化，这款背包不仅成为微博热搜，还引来无数中国网友的“疯狂消费”，在各大电商平台搜索同款背包。而这款背包背后的生产商“祥星箱包”也承接了这铺天盖地的流量，迅速响应热点卖货，一边调侃“缝纫机要冒烟了”，一边号召大学生来当“暑期工”……
这并不是一场精心策划的营销活动，而“一夜成名”也不是祥星包袋所期望的，甚至与其投入数千万元打造的奥运特许周边产品不同，奥运背包更像是一个“野性周边”。不过，抓住商机、及时反馈的厂商，让它成为了一桩奥运爆款，引发了奥运赛场的商业热潮。
奥运史上最强背包来自中国
“你的背包背了这么久，竟然一点磨损都没有。”
在社交平台上，无数网友用陈奕迅的《你的背包》为今年的巴黎奥运会打造了热门表情包。
奥运会自带流量，当不同国家的记者背着同一款背包现身时，自然引来不少关注。背包上毛笔书写的字样、熟悉的“2008”，加上中国红的配色，让人瞬间意识到，这是2008年北京奥运会派发的媒体背包。
16年过去了，这个背包却依然完好无损。当一名西班牙记者对着媒体镜头说这个背包是“史上最强背包”时，相关话题直接上了微博热搜。
不少中国网友也打开了“搜索”功能，北京奥运背包先后出现在2010年南非世界杯、2012年伦敦奥运会、2016年里约奥运会和2021年东京奥运会上。网友调侃“一个包传三代，人走了包还在”、“奥运变了，北京奥运背包还在”、“堪称奥运中国最强NPC”……
巨大的讨论量不仅局限于事件本身，还延伸到了背包本身以及其背后的生产厂家。生产北京奥运会背包的祥兴（福建）箱包集团有限公司（下称祥兴箱包）很快便引来消费者的“疯狂消费”。
淘宝热搜显示，北京奥运背包单日搜索量环比增长114%。抖音“祥星集团箱包专卖店”直播间被数万网友刷屏，网友纷纷留言“哪个链接是奥运背包同款”、“最贵的怎么才168元？我买贵的”。甚至有人调侃，“抢到爆款了吗？”
单从目前的销量来看，祥兴箱包显然搭上了这波财富风潮。
7月26日，祥星箱包抖音直播间
7月29日，祥兴箱包淘宝店店长陈欣称，“店铺整体销售额增长了600倍”。据灿妈妈数据，过去七天，祥兴集团箱包专营店抖音账号累计涨粉近60万，多场直播总销售额达1000万至2500万元，多个链接显示已售罄。
交易是流量的终点，但从流量到交易，需要有内容和故事来衔接。
当品牌与社会热点发生剧烈碰撞，形成情感热度与流量时，如何构建有效的场景来接引粉丝的情感，如何将情感转化为消费者的热情，是很多品牌面临的新课题。在奥运会期间意外爆红的祥星箱包，抓住了这个机会。
又一次“野消费”
“既然生命力28已经救回来了，那么救象星也是没有问题的。”
在北京奥运背包相关视频下，不少网友表示，祥星背包背后的生产厂家已陷入破产危机，而更多网友则准备试一试，称自己已经为鸿星尔克、活力28、风华等国产品牌“改变命运”，帮助祥星是没有问题的。
1985年，香港东辉国际发展有限公司与香港中国箱包集团有限公司在福建福清投资创立祥兴集团。祥兴不仅为新秀丽、斐乐、彪马等大品牌做过OEM，还拥有GEM、COTS等自有品牌，年生产各类箱包约1亿件，产品远销80多个国家和地区，销售额突破100亿元。
在社交平台上，网友们发现了北京奥运背包
福建省企业和企业家联合会的报告中提到，巅峰时期，全球每5个包里就有一个是祥兴集团生产的，其创始人一度被誉为“包大王”。
祥兴集团还相继进军教育、酒店、房地产、医疗等行业，不断扩大公司版图，并于2010年筹划海外上市。
然而，或许是因为市场竞争激烈，或许是操作失误，2019年祥兴集团陷入欠薪、停产甚至破产的争议，此前盛大的上市计划被搁置。
这位曾经为奥运赛事供货的“箱包大王”，险些成为时代的眼泪，直接引来了网友们的最大同情点。
网友们摩拳擦掌准备“疯狂消费”，意外爆红后的祥星包袋也在积极自救，它的一举一动都牢牢抓住了网友的喜好和传播热点。
7月25日，#巴黎重现2008年北京奥运会背包#登上微博热搜榜第二名。7月26日，祥星箱包官方抖音账号火速开启直播带货，上架13款产品，观看人数348万人，销售额达250万至500万元。
抖音显示，祥星箱包官方账号上一次直播是在2023年12月15日，此次仅用了一天时间就恢复直播，可以说是反应迅速。除了反应迅速，祥星箱包的开播也相当稳定，不仅在抖音直播带货，淘宝也陆续开启了直播，这一操作也让祥星箱包能够及时接到各平台的流量，并快速进行转化。
换句话说，如果没有直播带货，祥兴箱包或许也不会有这么高的热度。
随着直播电商的发展，很多消费者的直播购物心态日趋成熟，对直播间也产生了这样的认识：直播间里的主播类似于品牌的化身，消费者可以通过直播间与品牌直接沟通，得到主播更直接的反馈。
在祥星箱包直播间，不少网友询问“奥运包”
雷军、周鸿祎、俞敏洪等很多企业家纷纷进军直播间做直播，或许就是看到了直播间的优势。
直播算是一种更直接、更快捷的沟通方式，而直播间则成为接收消费者情绪的有效场景。只要品牌利用得当，即使直播间不直接卖产品，也能将情绪转化为消费者热情，形成流量与品牌的闭环。
在祥星箱包的抖音直播间，主播热情回应北京奥运背包相关话题，并不时用流行的网络梗回复话题，调侃自己“外面刮台风了还赶回来开直播”、“厂里的缝纫机都冒烟了”。面对众多网友直呼“疯狂消费”，主播也理性劝大家不要冲动下单。
除了直播带货，祥星箱包对于短视频内容和产品的应对也堪称教科书级别。
7月27日，祥星箱包官方发布一则短视频，用英文感谢称赞该背包的西班牙记者安东尼奥，“感谢你们，让我们有机会得到全体中国网友的认可和支持”，同时也强调了其国产品牌的身份。
祥兴箱包用英文视频感谢西班牙记者
奥运期间，民族情绪高涨，国货品牌又承载着民族情绪，这自然激起了不少网民的道德意识。
祥兴箱包厂响应众多网友要求生产同款行李箱的呼声，尽管因版权问题无法使用北京奥运会标识，但工厂仍在加班加点生产没有标识的同款背包，“生产多少就上多少”。
借助直播间、短视频、产品“三大板斧”，祥星箱包让情绪落到实处，成功将这波流量转化为实实在在的效益。
奥运交通中的“野蛮玩家”
奥运会作为世界级体育盛会，自带顶级流量，而流量往往意味着商机。
1984年，时任洛杉矶奥组委主席的彼得·尤伯罗斯将洛杉矶奥运会与商业紧密结合，改革电视转播权、引入赞助商，并首次将奥运吉祥物做成商品……这些操作，让洛杉矶奥运会成为当时唯一赚钱的奥运会，带来了众多赞助商，也让人们第一次看到了奥运顶级流量背后的商机。
巴黎公交车上的奥运宣传和品牌广告
各种品牌和公司不惜花费巨额赞助，只为在奥运会上“露面”，占据赛场上的广告位，出现在运动员的身上，或在电视转播中获得十几秒的曝光时间。
但随着媒介环境的变化和互联网的发展，“野生玩家”在顶级奥运流量之下拥有越来越多的机会。
奥运会上引发热议的话题、突然爆红的某场比赛或运动员，又或是运动员不经意间露出的同款单品或小物件，都能成为“疯狂玩家”的财富密码，引发出乎意料的商业热潮。此次祥星包包的火爆也不例外。
但这种热潮能维持多久呢？
与运动员和奥运赛事强关联的品牌，在这19天的流量盛宴中，能够保持曝光度，持续创造话题和热度，即便在巴黎奥运会结束后，品牌也能将流量转化为商业价值，获得长期收益。
对于祥兴箱包来说，他们承接了这波铺天盖地的财富，却只抓到了昙花一现的热度，更像是瞬间流量爆发的产物，当热度褪去，还有多少观众会留在直播间，继续为产品买单？
据灿妈妈数据显示，祥星箱包的直播场地正在逐渐减少。在一则与北京奥运会时使用的背包同款的短视频中，主播称8月底将推出大量新品。有观众留言，“8月份的人气没了”。
曾因“国货热”而爆红的风华、活力28等品牌的经历，或许能为祥星箱包提供借鉴。但品类不同，意味着祥星箱包的消费频次不会太高，如同曾因捐款而爆红的鸿星尔克，却在爆红85天后失去了43万粉丝。
巴黎奥运会对于祥星箱包来说是一个契机，也及时带动了这波流量，但如何让商誉持久，如何让流量沉淀下来，最终还是要靠产品和运营策略。
结尾
周志娇、高梦洁主编 王国斌审稿
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