深入|奢侈品牌会重开门店吗？
除了对市场的过度乐观之外，奢侈品牌的现状与商业地产的胁迫也不无关系。
作者 |
奢侈品也是一个周期性行业。
据《时尚商业新闻》报道，太古地产旗下北京标志性项目三里屯太古里将于2022年开始全面改造，北区将转型为高端区。 LVMH旗下的LV、Dior、Loro Piana、Fendi都在这里竖起了栅栏。引起了业界的广泛关注。
此外，有消息称，北京首家爱马仕专卖店也将落户该地区。爱马仕在本月的业绩会议上确认了2025年在北京开设新店的计划。据小红书账号北京商家更新，位于三里屯太古里北区7号楼的爱马仕专卖店已于近日完成注册，将成为除机场店之外的北京第四家爱马仕专卖店。
然而，今年以来，中国奢侈品市场出现低迷，这给过去几年对中国市场充满信心并制定了雄心勃勃的开店计划的奢侈品牌带来了巨大挑战。
据彭博社援引消息人士透露，位于三里屯太古里北区的LV旗舰店原定于今年上半年开业，但目前仍处于封锁和遮盖状态。知情人士透露，开店时间将推迟至明年。除LV外，其他品牌的正式开业日期尚未最终确定。
9月28日，LV在北京三里屯太古里南区开设临时店。外观设计与上海LV太古里前滩相似。该品牌并未透露开业时间。在北区旗舰店未开业的情况下，LV将通过南区的临时快闪店进行销售。
分析师认为，奢侈品今年面临中国市场需求严重疲软，开店计划被搁置和推迟。由于今年高端商场人流量大幅下降，品牌很难吸引新顾客。一些品牌考虑关店，高端购物中心招商困难。
上周，一家新的三层旗舰店在三里屯太古里北区开业，成为近期为数不多的新开店之一。
成为近期逆势开设新店的少数奢侈品牌之一
10月15日，LV关闭了沉阳卓展购物中心门店，使得该品牌在沈阳仅剩一家位于万象城的门店。随后，沉阳卓展购物中心也宣布将于11月15日整体停业，Gucci等品牌已提前撤店。 Gucci也于今年7月关闭了山西太原王府井百货店。
继去年10月开设三亚海棠湾店后，LV于今年3月撤掉了海口万象城店的屏障。 LV的入驻曾是海口万象城后续招商的重要因素，将M1定位为高端豪华酒店。但由于市场环境不及预期，该项目发展缓慢，近期障碍已被解除。
近两年被视为行业黑马的意大利奢侈品集团OTB也正在对其零售网络进行大刀阔斧的调整。
该集团已关闭上海IFC和香港K11 Musea的门店。值得注意的是，该品牌7月28日关闭云南昆明金格百货店后，标志着OTB集团关闭所有昆明店。
集团旗下Marni近期关闭了香港置地广场、铜锣湾崇光百货、厦门万象城的门店。 Jil还撤出了厦门万象城和成都IFS的门店。
2022年，OTB集团旗下品牌将集体亮相上海金仓文华广场，标志着这个新兴奢侈品集团的积极发展态势以及对中国市场的充分信心。然而，奢侈品市场迅速发生变化，关闭了另类设计师奢侈品牌的机会之窗。
今年7月，其在上海比斯特开设了全国首家奥特莱斯店，并在上海虹桥机场T2航站楼中庭开设了机场店，都是为了降低成本、提高效率、提升商业回报。
当前奢侈品牌在中国零售市场的调整，让市场担心十年前的关店潮会重演。
2014年，受海购兴起、经济增速放缓等多种因素影响，中国奢侈品市场陷入低迷。
贝恩公司发布的中国奢侈品市场研究报告显示，2014年中国奢侈品市场规模较上年下降1%，约为1150亿元人民币，这是贝恩公司研究市场八年来首次出现下滑。 。一年前，这一数据仍为2%的增长，下降的主要原因是手表和男装的下降，尤其是高价产品的下降。
2014年后中国奢侈品市场经历低迷
报告指出，2013年，中国大部分传统奢侈品牌的单店销售额均呈现负增长。只有爱马仕、爱马仕等少数品牌仍保持正增长。多数品牌都放缓了在华新店扩张的步伐。而且，杰尼亚、杰尼亚等部分品牌仍保持正增长。中国的一些商店已经关闭，两个品牌都专注于男装。
此后，这种关店趋势持续了长达5年之久，涉及LV、Dior、Gucci、Prada、Hugo Boss、D&G等大部分主要奢侈品牌。
LV 已关闭近 20% 的门店。仅2015年，它就关闭了广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津、苏州的7家门店。该集团在财报中确认，将放缓在中国大陆和香港的扩张速度。关闭不合理店铺。
在上一波关店潮中，LV关闭了近20%的门店。
自2015年起，Prada在中国的门店数量也减少了三分之一。当时Prada的业绩正处于低谷，中国市场成为经济衰退的重灾区。该品牌饱受质量危机和过度曝光的困扰，其激进的开店策略被分析师视为利润下降的罪魁祸首。
同时，由于代购、出境游等日益普及，跨境电商渠道快速发展。消费者追求实惠的奢侈品，越来越关注国内外的价格差异。
在关店趋势的同时，奢侈品牌为了维持业绩，不得不在中国市场进行大规模降价。中国大陆、香港、韩国、越南、俄罗斯等市场价格同步下调。其中，中国大陆市场的产品价格下调幅度高达20%。该品牌还提高了欧洲市场的价格，以协调国内外的价格差异。
它在中国率先发起了本轮奢侈品降价。 LV随后在中国大陆市场降价18%，迪奥、普拉达也不同程度降价。高端手表品牌百达翡丽在中国香港降价高达22%，紧随其后的是LVMH旗下子公司泰格豪雅，宣布在中国和其他几个国家的产品降价8%。
从很多方面来看，当前的中国奢侈品市场似乎呈现出与十年前相似的特征，门店业绩下滑，消费者对奢侈品价格抱怨不断。
2020年以来，奢侈品牌依靠中国市场度过了疫情危机。以路易威登、爱马仕、卡地亚、古驰等为代表的奢侈品牌多次涨价，带动了奢侈品巨头的业绩。 LV的老板多次登上世界首富的宝座。
2020年至2023年上半年，奢侈品牌在中国市场大举扩张、开设门店，拉动成都、武汉、长沙等中西部城市奢侈品消费快速增长。
疫情期间奢侈品牌在华中大举扩张
与欧美市场奢侈品牌的临街独立店不同，在中国市场，奢侈品牌门店主要位于高端购物中心。过去几年，奢侈品牌相对激进的零售网络扩张与高端购物中心的爆发密切相关。
房地产市场承压后，大型房地产开发商进一步从写字楼租赁和住宅开发转向高端商业建筑的开发和运营。这恰逢疫情后高端消费回归，营造出高端商场遍地开花的景象。
以恒隆、太古、SKP、华润万象为代表的连锁高端购物中心进入下沉市场后，已经进入市场的奢侈品牌面临着是否从本土开发商转向连锁高端的选择经营能力较好的商场。
以武汉市场为例，除了当地经验丰富的购物中心武商广场外，恒隆、万象城、SKP相继进入市场，展开激烈竞争。一些奢侈品牌同时在多个项目开设门店，但市场普遍认为这是一个过渡举措。本土消费难以支撑品牌在同一地区开设多家门店。最终，奢侈品牌将完成从“土蛇”到连锁商业地产的转型。过渡。
如果说十年前奢侈品牌的关店是为了纠正残酷扩张时期的错误，那么目前一些奢侈品牌正在关闭门店以寻求更好的选择。很多新开的店关门后，严格意义上来说并没有问题。然而，在商业地产的推动下，奢侈品牌似乎不得不适应市场，进军新开张、发展潜力更大的购物中心。
有人认为，奢侈品牌之所以能够通过在中国市场开店赚钱，并不完全是因为其经营能力，而是因为过去几十年新建商场提供的优惠租金条件和装修补贴。购物中心希望通过奢侈品牌的影响力吸引其他优质品牌和消费者聚集。
这虽然减少了奢侈品牌的固定投资，但可能会消耗大量的人力资源、时间和精力。开设奢侈品牌专卖店的过程往往需要数年时间。此外，奢侈品牌在过去几年因创意总监和品牌形象的更换而进行了门店改造。很多品牌实际上都处于门店调整过程中，未能形成稳定的销量。状态。
放眼全国，真正能够营造成熟的奢侈品购物氛围的商场其实非常有限。在频繁的品牌组合和项目新建商场的竞争下，非领先奢侈品牌已处于被动局面。
可见，与欧美市场相对稳定的奢侈品卖场不同，中国奢侈品市场的繁荣与房地产市场密切相关。不仅消费者约70%的财富与房地产挂钩，影响奢侈品消费的可支配收入，而且奢侈品牌开店的扩张实际上也与房地产行业直接相关。
在门店设计方面，近五年来奢侈品牌在中国开设大型门店的趋势越来越明显，这离不开商场的配合和支持。许多海外游客常常对中国市场上的这些大型奢侈品牌专卖店感到惊讶，因为它们普遍比欧美市场许多知名奢侈品街上的商店时尚得多。
奢侈品牌更倾向于在中国开设更大的门店
以上海66广场为例，该项目在面积相对有限的情况下，仍然为包括LV、Dior、Gucci等奢侈品牌提供了跨层扩店的优惠条件，呈现更完整的产品线和品类。 ，为VIC客户增加更多沙龙空间。在去年以来的市场环境下，Plaza 66重新设计了流线以提升业绩，并在项目内开辟了新的空间以容纳更多新鲜的设计师品牌。
大店策略其实是一把双刃剑。除了提供更多的品牌体验、增强VIC忠实消费者的粘性之外，也带来了更高的运营成本。一个尚未得到充分讨论的潜在弊端是，鼓励深度购物的奢侈品店似乎进一步阻止了对入门级产品感兴趣的中产消费者。
去年以来，这群消费者不断离开奢侈品牌。这群消费者仍然认为进入奢侈品店会带来心理压力。从免税店和代购处购买不仅价格更低，实际上还避免了与奢侈品牌销售沟通的压力。
疫情过后，大多数奢侈品牌已经建立了相当完善的电商销售网络。因此，除了那些位于辐射城市用于品牌形象展示的旗舰店之外，奢侈品牌可能确实开设了太多的门店。
新一波关店降价也并非不可能。毕竟，奢侈品牌主动做出让步的事也并非闻所未闻。
除了对市场的过度乐观之外，奢侈品牌的现状与商业地产的胁迫也不无关系。然而，购物中心对奢侈品牌的竞争是基于后者的内在吸引力和高面积效率。如果未来奢侈品牌不再能引起消费者的兴趣，高端商场的路径依赖也将被打破。近期各类非标业务的崛起，预示着新的变革正在酝酿。
相比之下，Prada和中国成为少数保持自己节奏、对中国市场门店扩张相对谨慎的奢侈品牌之一。
2015年渠道改革后，Prada并未大规模开设新店。目前，其在中国市场拥有约41家门店。 2021年上海广场66号旗舰店租约到期后，Prada至今尚未开设新店。面对不乐观的市场形势，该品牌在围攻两年后于今年3月退出上海前滩太古里。消息人士称，该品牌可能会考虑进入该项目的第二阶段。
图为Prada上海国贸旗舰店
尽管Prada集团旗下Miu Miu目前进展迅速，但集团管理层在公开开设新店方面仍表现出克制。尽管其承认目前Miu Miu零售网络在一定程度上限制了品牌销售，但仅表示明年将开设部分门店。扩大店铺。
其在中国的零售网络布局也保持克制。目前其在中国仅有18家门店，而同梯队的奢侈品牌则拥有45至50家门店。尽管该集团高管早前曾声称计划在中国开设更多门店，但在迅速降温的市场环境下，他们可以及时调整策略。
如果市场不是线性上涨，而是周期性循环，那么保持相对谨慎并按照自己的节奏扩张似乎更为明智。再次回顾2014年左右的奢侈品市场，我们可以发现与现在的市场有很多相似之处。
根据贝恩的调查，70%的受访者声称他们喜欢尝试不同的品牌和风格。消费者对LV、Hermès、Gucci、Dior等奢侈品牌的偏好正在下降，而对一些原本紧随其后的新兴奢侈品牌的偏好却在增加。
在2013年的调查中，消费者更加关注海外购物、折扣店、品牌标志等关键词。 2014年他们关注的关键词中，风格、时尚、独特排名靠前。对于带有明显品牌标识的奢侈品，近一半的消费者认为过于招摇、过时、俗气。
《金融时报》十年前观察到，中国消费者的新信心让他们不再愿意听奢侈品牌的话。以前是一种炫耀的方式，但现在是基于个人兴趣和生活方式的购买。
这类似于当前市场上安静奢华的盛行，以及 Miu Miu、Loewe、The Row、Alaia 等小型新兴品牌在 Lyst 热门榜单上的主导地位。无论是十年前还是今天，中国消费者一如既往地关注价格因素，对公平消费环境的迫切需求与日俱增。
当然，奢侈品行业并不是在重复历史，而是处于螺旋式上升之中。中国的消费者在十年间迅速成熟。如果说十年前消费者厌倦了大标志，那么十年后他们可能会更深入地参与该行业的业务。逻辑消解了奢侈品行业缺乏创意、同质化明显、持续涨价等过度商业化的运营模式。
遗憾的是，在刚刚过去的第三季度财报季，奢侈品巨头普遍将市场低迷归咎于中国市场的宏观经济，并没有公开反思自己的策略。
上个月底，LVMH老将和其他时尚部门高管再次来到中国市场考察。消息人士透露，集团时尚部门高管此行的目的不仅是考察开店项目的进展情况，也是为集团目前实力相对较弱的二线品牌在2025年的战略调整做好准备。 LVMH时装部门的品牌主要有Loewe、Kenzo、Fendi。
在复杂的市场环境下，包袱越重，扭亏为盈就越难。
—
独家深度