深度| 2020年奢侈品电商乱局
Net-a-在与资本的合并中一步步走向平台化，自始至终只想做一个平台
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2020年将在奢侈品电商发展史上留下浓墨重彩的一笔。
咨询公司贝恩上周发布的报告显示，2020年在线奢侈品销售额为580亿美元，而2019年为390亿美元，该行业在全球奢侈品销售市场的份额从12%增至23%，几乎翻了一番。
长期关注电商行业的人一定都敏感地意识到，受疫情影响，线上奢侈品市场份额终于突破了20%。这是业界对线上市场的普遍期待，也是一个重要的里程碑。创始人兼首席执行官José Neves在2018年对微信公众号表示，“目前行业90%的销售是通过实体渠道进行的，未来这一比例可能会缩小到70%。这对在线零售平台来说是一个巨大的发展机会。”
今年以来，股价涨幅惊人3.9倍，市值突破185亿美元。这家成立于2007年、后来于2018年上市的英国奢侈品电商在股价波动两年后，一直在等待历史机遇。
疫情发生后，越来越多的消费者逐渐习惯网络购物，促使业绩进入加速增长轨道。何塞·内维斯（José Neves）等待消费者网上购物习惯成熟的那一天至少已经有十年了。
11月5日，阿里巴巴与历峰集团正式宣布建立全球战略合作伙伴关系。两家公司将各出资3亿美元，共同购买本次发行的6亿美元私募可转债，并在中国各投资2.5美元。亿，共同持有一家新合资企业25%的股份，该合资企业将在中国市场开展业务。
今年股价涨幅惊人3.9倍
此次战略合作的行业意义不仅仅是一家公司，而是将奢侈品电商置于更大的战场。
至少在过去的十年里，奢侈品电商作为电商市场的一个垂直品类，一直由网购和网购占据主导地位。现阶段的两极斗争本质上是两种模式之间的竞争。 Net-a-采用传统的购买系统。优点是严格把控产品的调性和风格，内容时尚度高。缺点是库存自持的风险。它打造了一个类似于淘宝的全球买手店平台。优点是无库存风险，货源广，产品种类多。缺点是质量和价格难以控制。
除了这两位领军企业外，还有更多采用与Net-a相同模式的中型奢侈品电商，如Net-a、Net-a等。
趁着奢侈品电商兴起的契机，德国奢侈时尚零售商近期也宣布将在美国进行首次公开募股，估值在10亿美元至15亿美元之间。 2006年成立于德国慕尼黑，2014年被美国百货商店运营商收购，交易总价为2.53亿美元，其中包括与公司业绩相关的额外付款。 2018年，它被卖给了Ares和Plan。
想象一下，如果奢侈品电商只是手工百货店或品牌集合店的网络版，那么每个电商只要保持规模小而美，针对不同的消费群体，就能很好地生存。下去。
然而这只是一种理想状态。
当像 Net-a 这样的精品奢侈品电子商务公司对“规模化”感兴趣时，事情就会变得复杂。对平台规模的追求，必然会冲淡小众的精致品味。 Net-a-的创始人曾是一名时尚编辑，她最初可能希望在2000年创建一本可以查看和购买的在线时尚杂志。然而，当她在2010年将重要股份出售给历峰集团后，这艘船就被抛售了。朝着另一个方向航行。
2009年，Net-a-推出“网上奥特莱斯”The，2011年又推出男士奢侈品电商商店Mr。到2013年，电商平台上的品牌数量已超过350个，远远超过传统时尚杂志上曝光和曝光的品牌数量。
Net-a-在与资本的合并中一步步走向平台化，自始至终只想做一个平台。
平台意味着规模。只有达到一定规模的平台才能在当前的市场中生存。因为这个市场并不是封闭的，奢侈品电商现在已经受到了更大市场的关注，比如阿里巴巴、亚马逊等。面对巨头，只有变得足够强大，才有资格与他们合作或者获得更好的谈判条件，否则你只会成为炮灰。这就是为什么不断进行融资、扩张和收购的原因。
也许在今天，少数时尚爱好者仍然对页面设计和造型品味挑剔，而更喜欢经过精心整理和产品筛选的买手平台。但对于残酷的大规模市场竞争来说，这根本不是重点。
何塞·内维斯此前曾承认，亚马逊是他争夺奢侈品电商主导地位的主要竞争对手，因此人们认为他与亚马逊最大的国际竞争对手阿里巴巴的合作也在情理之中。
亚马逊至少在三年前就开始布局时尚。
无论是此前推出的自有时尚品牌还是服装订阅盒，都体现了巨头在这一领域的野心。然而，亚马逊和中国的京东一样，缺乏“卖衣服”的基因。然而，以卖衣服起家的阿里巴巴在这条路上走得还算顺利。它不仅彻底改变了中国人的服装消费习惯，还通过天猫严格的正品把控赢得了大部分奢侈品牌的青睐，完成了亚马逊没有做到的事情。征服的使命。
奢侈品牌对于Net-a-等平台的共同担忧是，这种标准化的商业平台完全违背了奢侈品追求的稀缺性和体验感。对于亚马逊和淘宝来说，也有打击假货的需要。因此，这样的巨头制造奢侈时尚产品并不容易。
亚马逊今年有两项新举措。首先，它于五月至十月期间在美国和欧洲推出了特殊店面。这两个店面是亚马逊与《Vogue》和当地时装委员会合作创建的，旨在展示独立设计师的作品，这些设计师在百货公司取消订单后无法处理库存。
其次，亚马逊推出了一款名为“奢侈品电商”的新应用，该应用针对亚马逊1.5亿Prime用户，可以视为美国版的天猫和天猫奢侈品。
亚马逊为 Prime 会员推出奢侈品电子商务应用程序
尽管亚马逊目前在时尚业务上的表现仍然并不突出，但它已经学会了在危险的商业市场中未雨绸缪，并提前与阿里巴巴结盟。此举之后，与Net-a-的竞争关系不再是二元对立，而是更加复杂，风雨同舟。
拥有Yoox Net-a-的历峰集团与阿里巴巴进行战略投资，这更像是对Yoox Net-a-业务的风险对冲。
2015年，在历峰集团的领导下，Net-a-与另一家时尚电商公司Yoox合并，成立Yoox Net-a-。 2018年，历峰集团决定以28亿欧元收购Yoox Net-a-的全部剩余股份。交易完成后，其持股比例增至95%。 Yoox Net-a-也从米兰退市，并且将不再发布财务报告。
Yoox Net-a-近年来表现低迷。 Yoox在失去自有品牌消费者后也被认为是业绩负担。去年以来耗资数亿美元的技术和物流平台迁移也让使用变得更加困难。平台迁移尚未完成。去年年底，意大利的一个新物流中心也遭到破坏。
消息人士透露，Yoox Net-a-在今年3月份的财务报告中公布了十多年来最弱的利润率，录得亏损，并且没有达到40亿欧元的营收目标。截至去年9月的六个月里，历峰集团的在线分销部门（包括YNAP和YNAP）亏损了1.94亿欧元。
在平台最重要的用户增长和用户结构方面，Yoox Net-a-正在暴露出问题。外媒报道称，2017年，包括Net-a-在内的集团旗下时尚电商高达40%的销售额来自约3%的客户，这意味着Yoox Net-a-的近一半销售额来自于约3%的客户。 a-，拥有超过300万用户，金额可能来自于不到10万个客户。
尽管Yoox Net-a-已于2018年10月与阿里巴巴在中国成立合资公司，并开设官方NET-A-天猫旗舰店，试图押注中国市场，但历峰集团显然不认为这足以扭转局势。 。
面对一系列棘手问题，Yoox Net-a-首席执行官宣布辞职，将由数字发行总监接任。该任命将于1月4日生效，他将继续担任董事长，以确保业务顺利交接。 2000年，曾被誉为“时尚界亚马逊”的Yoox成立。
与此同时，Yoox Net-a-的全球采购总监von der Goltz也被挖走，担任新设立的首席商务官职位。
在外部入侵和内部竞争的双重压力下，奢侈品电商市场一片混乱。
在阿里巴巴与中国的联盟中，历峰集团入局，开云集团的家族投资工具也投资了5000万美元，但LVMH缺席。 LVMH此前公开拒绝了与亚马逊合作的想法，并于2017年创立了集团自己的奢侈品电商公司24 Sèvres。该平台于去年5月更名为24S，目前仍在亏损。 LVMH 还于 2018 年向 Lyst 投资了数百万美元。
有趣的是，几乎在阿里巴巴与阿里结盟的同时，24S正式推出了中文版网站，加入了这场本来就胶着的战斗。
LVMH的奢侈品电商业务尚未见起色，核心人物纷纷离职。
昨天，LVMH首席数字官Ian突然辞职，转投法国一家比特币科技初创公司，这意味着Ian短暂的奢侈品行业职业生涯正式结束。伊恩此前曾担任苹果音乐业务 Apple Music 的高级总监，推出了 Apple Music 和在线广播服务。 2015年9月，他被任命为LVMH首任首席数字官。
他曾预言全球奢侈品电商格局将被颠覆，24 Sèvres就是在他的领导下推出的。他在辞职声明中表示，“当我加入LVMH时，对于线上销售策略存在分歧，后来被理顺、达成一致并开始付诸行动。”
24S最近推出了中文版网站，加入中国奢侈品电商大战。
混乱之中，与阿里巴巴的联盟，预示着资源整合的第一步。麦肯锡全球奢侈品主管表示：“我不确定这是否会是赢家通吃的局面，但毫无疑问亚马逊会加入这场游戏，或者会出现进一步的整合。”
下一步，阿里巴巴最终能否与Yoox Net-a合并——因为阿里巴巴和历峰集团的关系，这个问题已经非常具有想象力了。
然而，平台和资源的整合也会伴随着大量的问题。例如，与阿里巴巴有可能重蹈京东的覆辙，合作期间很难产生实质性的协同效应。业内人士担心，阿里巴巴的合资企业可能会蚕食和挤压现有业务，但在提升自身业务后却被抛弃。
也有一些观察人士对科技巨头能否成功收购奢侈品电商持怀疑态度。分析师Luca Solca认为，这样的互联网巨头收购多品牌电商平台的问题在于，它可能只是买了一个空壳，因为品牌可能会恐慌并逃离。
对于科技巨头来说，弱肉强食是常态，不断开辟新业务、建立联盟、随时抛售。但对于脆弱且需要精心呵护的奢侈品文化来说，它的价值观依然是支离破碎的。
一方面，单打独斗是站不住脚的。它必须迎合消费者的网上购物习惯。但另一方面，它也意识到，奢侈品电商的增长虽然弥补了线下损失，但还需要更多时间。需要警惕的是，从长远来看，其独特的文化和利润空间可能会被平台掠夺。
更重要的是，被拿走的利润可能会随着平台一夜之间崩盘，奢侈时尚品牌将永远无法回到没有电商的“BC”。纽约大学营销学教授斯科特表示，“平台”这个词乍一看令人陶醉，但仔细一看，它是一张在看到任何回报之前花费数百亿美元的许可证。