近日，董事长在瑞士达沃斯世界经济论坛上接受彭博社采访时坦言，随着形势越来越动荡，及时享受在高净值消费者心中的地位越来越高，代表消费终极乐趣的奢侈品是理所当然的。成为大众的选择。
尤其是在疫情背景下，富裕阶层受到的影响和损失要低于中产阶层。因此，也出现了富者愈富的现象。社会财富日益集中在极少数超富阶层手中，因此即使在后疫情时代，超高净值人群依然可以一手撑起大部分奢侈品消费市场。
无独有偶，在公布2021年业绩后，CEO还重点谈到了品牌后续针对高端消费者的计划：为了提升服务体验，计划为VIC客户开设专属精品店。这意味着拥有强大购买力的消费者将不再需要忍受在普通商店排队的痛苦，品牌将通过尊贵的私人服务满足他们的购买需求。
此前，网上泄露的一张中国高管会议纪要截图，后来被LVMH集团官方驳斥，也因其对消费者的非传统分类以及与之相匹配的营销策略的规划而引起广泛讨论。虽然稍微了解奢侈品牌营销和服务策略的人都可以清楚地看出，截图内容没有任何可信度，但各界广泛的回应也说明了一个事实，即消费者自己也承认：群体内部的差异。根据消费能力的差异划分不同的级别。
值得注意的是，上海广场66在6月初重新开业首日采取的积极措施是邀请商场会员和品牌VIP客户到店消费。未经证实的消息显示，爱马仕、路易和迪奥当天销售额均突破百万。
高端消费者，顾名思义，就是销售贡献明显优于平均水平的大消费者。业界一般将它们称为“VIC（非常）”。不同的品牌有不同的定义VIC标准的方法。以近年来人气飙升的迪奥为例。据传，每年消费10万美元才能成为该品牌的VIC。
去年，腾讯广告与波士顿咨询集团BCG联合发布的《草草代际传承的变迁：中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》对中国奢侈品高端消费者进行了研究。报告通过对受访者的年消费进行分层，将30万元作为高端消费者的进入门槛。尽管这一群体的消费者仅占中国奢侈品消费群的11%，但他们贡献的市场销售额却高达40%。
相比之下，年消费5万元至30万元的消费者虽然“数量较多”（占55%），但权力却不一定等比例增加。他们对销售额的贡献为51%，仅比高端消费者多出11%。报告还对高端消费者的增长潜力表示乐观。预计未来高端消费者的消费金额将呈现25%至30%的增长。
高端消费者虽然数量较少，但却能贡献最大的消费份额
高端消费者的强劲购买力得到了德国奢侈品电商平台的印证。该平台首席客户体验官May此前曾表示，年支出达到7位数的高端消费客户虽然数量仅占3%，但却贡献了平台30%的业绩。
与大众消费者相比，高端消费者不仅拥有更强的资本积累和抗风险能力，而且他们的消费习惯也具有独特性。业内人士透露，虽然消费者忠诚度徘徊现象越来越普遍，但高端消费者对品牌的粘性极高。尽管高端消费者对品牌整体业绩的贡献并不大，但他们的高复购率反映了更高的投入产出比。对于品牌来说，高端消费者之所以是高端消费者，是因为这些人看重的是整个品牌，接受所有品类的订购，而不仅仅是大众流行的鞋子、包包和配饰。
对于高端消费者来说，奢侈品并不是展示财富和地位的工具。保值和投资价值高的产品是他们购买奢侈品的首选。此外，高端消费者尤其关注隐私。据与许多高端消费者合作的造型师诺兰介绍，品牌会让高端消费者体系变得非常隐蔽，因为这些顾客非常看重个人隐私。他们通常只向熟人开放自己的社交账户，并且不愿意炫耀。你拥有的东西。
品牌开拓高端消费资源的方式大致有两种。一是通过线上或线下消费进行精准挖掘，二是利用熟人网络，让现有高端消费者推荐家人。朋友。 May指出，发展富裕家庭的亲戚现在已成为该品牌的首要目标。同时，该品牌也在积极寻找一些有影响力的知名人士，如董事会成员、年轻企业家、律师、技术专家和货币玩家。 。过去，高端消费者可能主要是成熟、有经验的消费者，但现在，很多年轻一代由于原生家庭条件，很早就获得了大量财富，进入了高端消费者的阵营。
有分析指出，“高端消费者越来越意识到，在购买产品的过程中，自己与大众消费者的差距越来越小，缺乏能够彰显身份象征的体验。”这成为奢侈品核心客户流失的主要原因。原因。
过去，品牌重点关注的是大众群体和低线市场的增量增长。如今，随着大众消费者购买力的疲软和萎缩，如何抓住高端消费者成为了品牌的首要任务，而体验则是各个品牌竞相发力的地方，因为高端消费者拥有足够的财富，他们的消费体验是各品牌竞相发力的地方。更有价值。一种用金钱无法换取的特殊体验。
近两个月来，虽然国内时尚零售业停摆，但奢侈品牌保护中国高端消费者的努力并未按下暂停键。为高端消费者提供送货上门的用品是奢侈品牌的常见举措。
从网友晒出的图片来看，该品牌赠送的物资都包装精美，种类繁多，从精美小吃到经典当地菜肴，应有尽有。此外，品牌还会附上深情贺卡，在困难时期用真诚留住顾客。
上海疫情封锁期间，多家奢侈品牌向VIC顾客捐赠物资
今年以来，随着美国市场因经济复苏迎来一波奢侈品消费浪潮，不少奢侈品牌开始将重心再次转向美国市场。美国银行数据显示，尽管美国经济因高通胀而出现衰退迹象，股市剧烈波动，但奢侈品消费同比增长14%。 CNN近日援引美国银行分析师团队最新发布的研究报告称：“美国奢侈品客户需求非常强劲，将成为2021年最大的推动力。这一势头将在2022年继续保持，尽管宏观经济背景更复杂。”
在进入美国市场的过程中，各大品牌都希望提供奢华的体验，将能够提升品牌绩效的新客户转化为高复购率的回头客。例如：邀请一批消费记录较高的人参加纽约的“拯救（Save ）”慈善晚会，这是一场明星云集的活动，是纽约上流社会社交日历上的重要活动；并诚心为美国高端消费者单独举办时装秀； Gucci重点保养对象被带到名人云集的音乐节；并在纽约开设了一家致力于服务顶级客户的新精品店。
邀请一批高消费人士出席在纽约举办的“拯救（Save ）”慈善晚会
长期服务高端消费者的造型师Gab表示，“美国是我增长最强劲的客户市场，无论是客户数量还是增长率。”因主演真人秀节目《辉煌帝国》而出名的邱女士在此前接受媒体采访时也坦言，自从疫情封锁措施解除以来，各大品牌都在竭尽全力保护高端消费者，举办的活动也更加频繁。提高了两到三倍。
有分析指出，高端消费者实际上更容易被时装周看秀、参加重大活动等体验所打动，而不是有幸快速获得当季新品。以国内市场为例，奢侈品专柜的销售人员一般都有自己的VIC客户名单。每当品牌在该国举办时装秀或时尚活动时，这些销售人员都会邀请客户参加。去年LV在上海举办的2022春夏女装秀上，这些高端顾客不仅享受了与明星、媒体一样的前排秀场待遇，还受邀参加了秀后预览。第二天。他们在全国各门店销售人员的引导下，一边欣赏、试穿衣服一边下单。
此外，为了加深情感联系，品牌还将维修范围延伸至高端消费者的家庭。 54岁的Aqila Agha因热衷收藏Gucci斗篷而被品牌视为重点保养对象。她表示很佩服品牌的用心，举办活动时会邀请两个女儿一起。 “Gucci 对我来说就像家人一样，”Aqila 说。
但值得注意的是，品牌为高端消费者精心策划的每一次体验活动，无论是飞去看时装秀还是参加亲密晚宴，其实都伴随着不言而喻的消费者期待。邱表示，品牌与高端消费者就像一支舞蹈。一方发出主导信号，另一方跟随并做出相应的配套舞蹈动作。 “无论品牌指派谁与高端消费者建立联系，这个人都必须是一位出色的沟通者。如果一个品牌过于明确地表达其销售意图，可能会非常令人反感。”
现在品牌通常会聘请专业团队来接触高端消费者。有报道称，Louis、Dior等奢侈品牌甚至奢侈品电商平台都在积极招聘私人客户经理。维持消息灵通的高端消费者固然是一项艰巨的任务，但一旦这项工作做好，消费者粘性就会显着增加。在接受品牌长期、密切细致的维护后，有些顾客会“沉浸”在品牌构建的品牌世界中，甚至可能成为只购买某个品牌的极其忠诚的顾客。
耀科研究院发布的《2022中国高净值消费者洞察报告》指出，后疫情时代，国内普通消费者省钱意愿增强，而高端消费需求却明显下降。相反，高净值消费者的消费能力尚未受到太大影响。约75%的高净值消费者表示，预计下半年将增加生活方式方面的消费支出。
此外，报告还提到，高净值消费者在消费领域尤其是高端消费领域的贡献将进一步凸显。 2019年，中国高净值消费者奢侈品消费占比73%。此后虽然疫情来袭，但这一比例不降反升，去年上升至80%。据耀科研究院测算，今年高净值消费者奢侈品消费占比将继续提升，可能达到82%左右。
虽然报告关注的是国内情况，但其对普通和高端消费者的洞察实际上在一定程度上具有全球适用性。这意味着，后疫情时代，奢侈品牌可能需要将关注点从扩大客群转向关注高净值人群精细化维护后的指标增长，从客单价、到复购率显而易见的是，在黑天鹅事件频发、普通消费者增长乏力的背景下，奢侈品牌只能通过抓住高端消费者来继续逆势而行。
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编辑Nion
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