全渠道奢侈品销售的 5 个行动
真正实现奢侈品的全渠道服务几乎是不可能的。
奢侈品企业必须全身心地采取本文所述的措施，才能真正走向全渠道销售。
本文摘自《哈佛商业评论》中文版2024年10月号
文章《奢侈品全渠道销售五行动》
所有经验丰富的奢侈品行业高管都会告诉你，真正实现奢侈品全渠道服务几乎是不可能的。奢侈品零售的本质——高度的情感价值需求（人情味）使得不同门店、不同区域的服务体验几乎完全不同。如果一个奢侈品牌想要通过多种渠道分销其产品，情况就会变得更加复杂。尤其是当品牌想要通过电商渠道分销时，混乱程度会更大，因为有的网店是品牌直接运营的，有的则是通过经销商管理的。
尽管面临这些挑战，大多数奢侈品牌在战略上仍然拥有高度统一的分销渠道。本文为有志于实现高效全渠道分销的品牌提供了五项具体建议和措施，以帮助实现其战略目标。这些措施实施起来并不容易；需要管理层的坚强领导和各方的不懈努力。这五项措施是：
01
制定时间表并掌控您的零售能力
奢侈品牌通常依赖第三方渠道来扩大分销覆盖范围和市场渗透率。一些奢侈品牌可能还与第三方经销商有着长达数十年的合作关系。因此，终止现有的分销安排并不是一件容易的事。在这种情况下，品牌需要高度的自律。
如果一个品牌决心实现真正的全渠道分销，就应该树立任何第三方都不能永久分销其产品的理念。品牌应逐步建立自己的零售能力，并准备好接管第三方经销权。这个过程短则两三年，长则十至十五年。关键是品牌必须给自己制定一个时间表，逐步将所有零售业务纳入内部。
日本精工手表公司旗下的奢侈品牌Grand Seiko成功实现了这一目标。曾几何时，Grand Seiko 通过与不同国家的第三方经销商合作，在国际上分销其产品。但现在他们逐渐通过设立地区总部的方式接管这些经销权：Grand Seiko于2018年在美国设立了Grand Seiko，随后于2020年设立了欧洲总部，并于2022年设立了亚太总部。一旦建立，他们将取代一个国家的经销商，品牌自营店也开始出现在商店网络中。这些举动表明该品牌正在系统性地接管第三方渠道。这些收购通常以友好的方式进行。有时，品牌和“退休”经销商组建合资企业（品牌持有多数股权）来分销产品，以维护经销商的经济利益。在条件允许的情况下，品牌还会重新聘用第三方经销商负责零售运营的员工，尤其是当这些经验丰富的员工拥有宝贵的客户知识和重要的客户资源时。
02
综合零售总监及
批发总监的职责
在奢侈品牌中，通常有一名零售总监和一名批发总监。前者负责品牌店的运营，后者负责第三方渠道的销售。从表面上看，这种分工似乎很合理。但这往往是许多渠道问题的根源。
当两个在销售和运营方面具有强大影响力的领导者相互竞争最佳业绩时，就无法实现全渠道运营。即使两位董事能够友好地合作，他们各自的团队也可能会形成“信息孤岛”，无法共享信息并协调活动以更好地服务品牌客户。
更好的安排是让内部零售和批发团队向同一董事汇报。理想情况下，此人可以被称为全渠道卓越总监 ( )。在这个新团队中，零售团队和批发团队将定期举行会议，分享市场情报并讨论如何改善客户的购物体验。在合理的绩效结构的激励下，团队成员将互相支持，共同服务通过不同渠道接触到产品的客户。
百年灵东南亚（亚洲）是一家转型成功的公司。他们在新加坡、马来西亚和泰国等市场销售百年灵豪华手表。该公司于2022年任命了一名区域商务总监。该总监是一名零售高管，与批发高管并肩工作。现在，他身兼数职，负责协调品牌店业务和第三方渠道零售业务。为了减少不同渠道之间的价格“内耗”，他将销售网络整合为几个精心挑选的“销售点”，并由他的团队支持。
03
转为寄售
真正实现全渠道销售的另一个顽固障碍是品牌的库存批发给第三方经销商，然后由第三方经销商将产品转售给终端买家。当库存所有权转移时，品牌就失去了对商品定价和销售的控制。即使分销协议要求经销商遵守建议零售价并阻止他们提供折扣，品牌也没有法律追索权来确保经销商遵守自己的定价。事实上，在很多地方，维持转售价格是违法的。在销量压力下，不少经销商可能会明目张胆地给买家打折，这显然会影响品牌形象。
寄售可以解决大部分问题。品牌可以在第三方零售店显示一段时间内的库存状态。每次最终客户购买商品时，经销商都会收到交易佣金。但由于经销商实际上并不拥有库存，因此品牌可以完全控制商品的最终价格，而不会违反禁止维持转售价格的法规。品牌还可以鼓励第三方经销商销售更多种类的商品，以降低库存成本。
汽车行业目前正在彻底改变分销方式。传统上，汽车制造商几乎完全通过第三方经销商销售车辆，而第三方经销商则进行纯粹的转售。近年来，奔驰等豪华汽车品牌开始转向“代理模式”。在这种模式下，经销商（“代理人”）寄售汽车，汽车的价格由制造商（“委托人”）决定。每次销售后，代理人都会从委托人那里赚取佣金。除了上述好处之外，代理模式还让制造商对定价有更多的控制权。
04
采用特许经营模式
比寄售更进一步的是“特许经营”模式。在标准分销安排中，第三方分销商可以灵活地决定如何展示商品、如何定价以及如何销售。特许经营模式有所不同。它要求经销商（加盟商）按照与品牌（特许商）一致的细节和方式来经营店铺。这些商店被设计为品牌商店的精确复制品，其员工的行为必须与品牌商店中的员工完全相同。这样做的目的是让顾客感觉无论走进哪一家店，都感觉自己是在品牌店里。
为了实现特许经营模式的有效性，“特许人”必须对所有零售和运营方面拥有高度控制权，包括定价、商品陈列和员工销售策略。加盟商必须与加盟商共享客户数据，以集中管理客户关系。 “特许人”还必须激励“特许经营者”（例如更高的批发利润或更高的佣金）投资于优化商店、人力资源和IT系统。
欧米茄手表通过特许经营模式成功保持了渠道的一致性。从店铺装修和销售人员行为来看，不同市场的加盟商经营的店铺与品牌经营的店铺高度相似。这两类专卖店的零售价格也是统一的，加盟商还可以销售传统上只有品牌专卖店才有卖的特殊款式。顾客不必担心自己的产品是在品牌店还是经销商处购买的，因为两者之间没有实际区别。
05
借调品牌人员
经销权
全渠道分销的另一个问题是，第三方零售店的销售人员为顾客提供的服务不会与品牌店完全相同。这是可以理解的，因为第三方经销商是独立的商业实体，具有不同的招聘和培训实践以及不同的企业文化。如果没有特许经营协议，就不可能指望这些销售人员成为完美的品牌大使（或者总是高度评价某个特定品牌），特别是如果第三方经销商也销售竞争品牌的话。
但如果品牌能够借调第三方门店的员工，让这些员工为购买自家产品的顾客服务，那么服务水平就会得到提升。当然，为了让第三方经销商接受“外人”在自己店里工作，他们不能认为这种安排会威胁到自己的业务。品牌必须向经销商保证，借调人员不是为了“监视”他们，而是为了促进品牌销售，从而有利于门店的整体销售。
我们调查了 上的职位名称和内容，发现借调模式在汽车、酒店、葡萄酒和烈酒等各种奢侈品行业中变得越来越普遍。当品牌决定收购第三方经销商时，“借调”模式特别有用。品牌公司的员工可以借调到被收购的经销商工作一段时间，向他们传授知识，传播两家公司的文化，帮助经销商融入品牌集团。
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卓越的全渠道管理在许多行业都是必须的，奢侈品行业更是如此。全渠道销售不是靠喊口号、炫耀就能实现的。奢侈品企业必须全身心地采取本文所述的措施，才能真正走向全渠道销售。
· 芬 ·
刘易斯·林 |文本
深L，|张玉晓译 |编辑并编辑过
王一冰|公众号文章编辑
Lewis Lim 是新加坡南洋理工大学南洋商学院营销实践副教授。