中国奢侈品巨头的“B计划”
打造中国版LVMH绝不是抄袭猫虎。中国企业终于想通了。
据时尚商业新闻报道，复星国际有限公司旗下复星时尚集团今日签署战略投资协议。将与国内电商服务公司宝尊电商、整合营销解决方案服务商 Group等展开合作。与具有丰富行业经验的合作伙伴达成战略联盟，以快速捕捉不断增长的中国奢侈品市场的机遇。
声明称，战略联盟旨在建立一流的时尚生态系统。宝尊、等合作伙伴将成为复星时尚集团小股东，共同探索复星时尚集团品牌的创新运营模式，以及将新品牌引入国内市场的机会。
各方均认为中国市场是全球奢侈品最大的增量市场，具有指数级增长的前景，并坚信国内发展数字化业务、深度挖掘消费者需求的重要性。
消费者市场或许对宝尊电商和并不熟悉，但从业者深知此次合作的重要性。
这个铁三角的每个角落都是各自领域的领军人物。以复星时尚为代表的奢侈品牌端、宝尊电商的电商运营、的整合营销构成了完整的价值链，覆盖了当今奢侈品牌最重要的三个环节。
中国品牌电商不得不提宝尊电商，它充分见证和经历了国内B2C电商的发展。
2007年，邱文斌受到阿里巴巴B2B业务在香港上市的启发，创办了上海宝尊电子商务有限公司。次年，淘宝孵化了天猫前身淘宝商城，推动了国内电子商务的快速发展。 B2C 业务。宝尊电商成立初期，帮助飞利浦、李宁等知名品牌建设官方商城并开展电商代理业务，提供后端技术支持和前端运营服务。
宝尊电商的快速发展与与阿里巴巴的密切合作有关。阿里巴巴很早就将宝尊视为连接品牌的桥梁。 2010年4月，阿里巴巴投资超过3000万元参与宝尊电商A轮融资。经过多轮融资，阿里巴巴成为宝尊第一大外部股东。 2015年5月，阿里巴巴上市不到一年，宝尊电商也在纳斯达克上市，成为品牌电商第一股。
随着国内B2C业务的发展和成熟，宝尊电商已从相对重的电商分销和代理模式转向轻资产的代理运营和服务模式。它不持有库存，只向品牌收取服务费。艾瑞数据显示，2019年按GMV计算，宝尊电商市场份额排名第一，2020年GMV达到557亿元，拥有266家品牌合作伙伴。
去年9月，宝尊电商重返香港完成二次上市。然而时至今日，随着电商红利的下降，市场的质疑和争论也随之兴起。随着微盟微商城、有赞小程序等新兴电商渠道的崛起，依托传统电商平台的品牌电商面临新的竞争。
另一方面，一些品牌开始将电商业务转为自营业务。渠道销售已经无法支撑宝尊快速发展的预期。渠道与品牌的结合是大势所趋。宝尊电商未来要做的不仅仅是电子商务。不是替别人经营业务，而是帮助品牌实现垂直领域的数字化升级，成为更有价值的帮手。
宝尊电商今年2月全资收购品牌战略及运营咨询管理公司Full Jet的动机不难理解。公司专注于时尚和运动品牌领域，擅长帮助国际高端品牌进入中国市场时制定线下分销和线上解决方案。在Full Jet的支持下，宝尊电商将能够为时尚品牌客户提供更有针对性、更深入的支持。
同样，邱文斌在与复星的最新合作中也表示，此次合作将帮助宝尊电商深化奢侈品领域的价值链。
以品牌电商为代表的渠道销售现在需要对品牌和营销有更深入的了解，因为今天的市场甚至不再是品牌-营销-渠道的线性链条，而是三者的同时决策。
对于积极致力于数字化升级的奢侈品牌来说，这也符合他们的最新需求。过去一年的疫情危机让全球奢侈品牌前所未有地认识到，只有通过数字化，奢侈品牌才能“生存”。尚未布局电商渠道的品牌正在加紧发力，而已经布局电商渠道的品牌正在利用各种营销手段来刺激电商业务的增长。
中国无疑成为奢侈品牌数字化转型的重要先行者。过去一年，平均每周在天猫开设一家品牌旗舰店。今年一季度，天猫奢侈品平台销售额同比猛增159%，超过去年全年增速。目前，卡地亚母公司历峰集团和古驰母公司开云集团已全面整合阿里巴巴。他们的各大品牌都开设了旗舰店，两大奢侈品电商Net-a-也加入了阿里巴巴阵营。
去年8月，复星时尚开设了天猫旗舰店，此前该品牌也曾入驻寺库。旗下品牌也开设了天猫旗舰店，而圣约翰尚未开设。
为了给品牌天猫旗舰店引流，一些奢侈品牌尝试了淘宝直播，不惜一切代价触达大众。另一方面，微信及其小程序商城已成为奢侈品牌在中国市场的基础设施。小红书、抖音、哔哩哔哩等新平台也不断吸引奢侈品牌，驱动品牌在内容营销上不断创新。
贝恩发布的《2020年中国奢侈品市场研究报告》显示，中国奢侈品消费者的网络购物行为已经彻底改变。近40%的消费者计划在未来几年增加网上购买奢侈品的比例。另有 40% 表示将维持目前的比例。千禧一代是天猫奢侈品的主力消费群体，而Z世代则是新兴的消费群体。
在动荡的国内线上市场，线上销售与数字营销出现重叠，这也解释了在铁三角中的重要作用。
艾德维科特集团成立于2013年，总部位于上海。是一家专注于在大中华区提供体验式营销、数字营销、品牌推广及公关服务的整合营销解决方案提供商，并专注于拓展体育娱乐IP领域，主要客户几乎都是一线奢侈品牌包括宝马、奔驰、迪奥等。2018年，最大的客户是爱马仕，豪华品牌和高端汽车品牌占公司营业收入的比例高达80%。
去年，帮助Louis举办了规模宏大的2021春夏男装秀、Dior“梦想设计师”展览、Prada Mode“MIÀN”品牌展以及2021春夏时装秀。
去年1月，集团在香港联交所“血腥上市”。有分析称，香港股市不太愿意给予公关、品牌策划公司高估值。上市一年多以来，股价已从发行价2.02港元跌至0.85港元，跌幅达60%，市值只剩下6.42亿美元。
更重要的原因是，在日益激烈的市场竞争中，小型服务商纷纷以较低的价格进入该行业，加剧了价格竞争。 整合营销解决方案的整体盈利能力呈下降趋势。
的市场领导地位是毋庸置疑的，但面对竞争日益激烈的市场，它也需要更具前瞻性。该集团在2020年年报中表示，在数字营销和品牌推广服务方面推出了三项新服务。一是推出专注于创意和技术的实验室，二是MCN业务，三是精准营销服务。 还表示，将积极开展收购，丰富整合营销解决方案业务。
无论是宝尊电商还是，这两家试图升级的上市公司都迫切需要在新的市场趋势下与强大的“品牌”建立有效的联系，完成令人信服的转型实践。现在复星集团控股的复星时尚已经成为中间的锚，其份量足以调动两个细分领域的龙头老大。
这样的战略联盟对于致力于成为“中国版LVMH”的复星时尚来说是一个重要加分。
长期以来，市场对“中国版LVMH”的想象是复制LVMH的路径，通过收购实现品牌横向叠加，最终实现占据市场领先地位的庞大规模。因此，从2010年初到2019年，行业见证了山东如意、复星集团等国内资本强势进军全球时尚产业，其中2018年最为密集。
在此期间，复星成立了复星时尚集团，收购了法国品牌，还拥有了St. John和St. John。致禾荣获法国老牌时装屋称号。山东如意控股、Maje等品牌的母公司法国时尚集团SMCP于2018年宣布将从欧洲投资巨头JAB集团手中收购瑞士奢侈品牌Bally的多数股权。
不过，在这次疯狂吞并之后，上述投资者进入了冷静期。随着山东如意面临债务危机，其收购的日本服装制造商因经营不善而破产，原本打出“中国版LVMH”口号的山东如意，已经压抑了自己的时尚野心。
另有外媒报道称，山东如意宣布收购瑞士奢侈品牌Bally两年多后，其承诺的6亿美元融资至今仍未收到。 Bally的最新消息显示，该品牌的母公司仍然是JAB集团。
最初，山东如意在打造自己理想的时尚帝国时，也试图走差异化道路，建立深厚的产业链，而不是试图完全复制LVMH。此次收购LYCRA®品牌表明，山东如意在奢侈品零售领域不断扩张的同时，仍希望巩固产业链上游的核心原材料业务。
但上述产业链并未有机衔接，未能充分利用中国市场。总体而言，以山东如意为代表的投资者在构建“中国版LVMH”时，仍试图通过品牌堆砌的方式大规模打造，缺乏对收购品牌的精细化管理。
国内资本的高杠杆不仅给企业带来债务风险，也难以对个别品牌进行可持续长期稳定的投资。因此，它无法形成像Louis和Dior之于LVMH、Gucci之于开云集团那样的支持性市场。核心驱动力。
奢侈品需要文化和时间的积累，品牌运营需要精细的打磨和调整。打造品牌没有捷径，更不用说打造奢侈品牌了。
从扩张品牌矩阵的狂人中冷静下来的复星时尚似乎恍然大悟。此次战略联盟，给出了成为奢侈品巨头的又一解决方案。
它不再一味地追求短期内建立传统的奢侈品帝国，而是开始调动中国市场近年来在数字化方面形成的真正的全球优势。它终于意识到，“钱”并不是中国版LVMH的优势，而是数字化。后者将成为复星时尚追赶国外奢侈品巨头、甚至弯道超车的重要条件。
中国能否打造自己的奢侈品牌一直是一个备受争议的问题。这个问题的关键是如何定义奢侈品牌。按照传统的定义，打造一个中国版的爱马仕需要几十年的时间。但随着奢侈品牌在中国市场不断打破规则，奢侈品的定义不断被改写。
中国市场似乎没有理由不能创造一个由中国市场重新定义的奢侈品牌。中国人做奢侈品也不是不可能，但随着奢侈品定义的改变，它永远不会像传统的欧洲奢侈品牌，而是会带来中国市场的独特优势。
去年10月在上海豫园举行时装秀后，一些评论人士批评这家法国高级时装屋与市场文化的融合是堕落的。但这种观点显然仍然是基于传统奢侈品牌体系的认知。
在全球疫情危机的背景下，无数欧洲老牌时装屋纷纷衰落，很多巨头也未能成功复兴老牌时装屋。被复星时尚收购的这家公司在刚刚去世的明星创意总监Alber Elbaz的帮助下，在十年间实现了短暂的复兴，但在创始人之后的大部分时间里一直不温不火，勉强生存。
没有理由不把它当作中国品牌。它可以利用其百年品牌传统，但不再需要背负老牌时装公司的沉重包袱。尤其是去年的豫园时装秀，让市场看到了品牌背后管理团队的信心。对于这样一个渴望向世界证明自己在中国人手里还活着、活得很好的法国品牌来说，中国身份固然是它的特色，但选择大胆的中国表达方式需要自信。
这种信心来自于商业资本，也来自于中国时尚从业者对市场的反思。品牌背后的中国奢侈品高管已经熟悉国际化运营，但他们也深刻理解传统奢侈品牌的文化鸿沟和局限性。他们接手后，选择用中国特色包装品牌，足以证明他们不会走传统奢侈品牌的立场。
传统的奢侈品世界是靠工艺和故事支撑的，而当代中国的奢侈品体系可能是靠技术和经验构建的。
也许中国人手中的文化表达还不够准确，这肯定需要花费很多时间，但数字化是短期内可以实现的飞跃。如果这个战略联盟能够紧密配合，那么理想情况下，复星时尚旗下各业务的品牌都将变得更加强大、立体，通过数字化手段精准触达不同的消费群体。
最重要的是，每个品牌都是“特定的”。对于那些梦想打造中国奢侈品牌的人来说，他们的野心最终必须取决于公司自身的实力和市场的独特优势。
复星集团的优势在于跨行业的资源整合。相比之下，法国老牌时装屋却长期被“覆盖”在上海智和手中。去年刚刚在上海66广场低调开设了一家新店。这种谨慎态度体现了该公司作为专业服装公司对精细化品牌管理的深刻理解。被这样的公司收购，决定了其不会像复星那样采用资本密集型的形式高调挺进，而是更多地依靠打磨供应链、品牌形象等方面。
每条路都有可能性。打造强大的奢侈时尚集团，LVMH并不是唯一的模式。多年来坚持单一品牌运营的爱马仕、Hermès也在市场上屹立不倒。中国品牌需要以成为强大的个体为目标。