商业观察| 80后、90后成为中国奢侈品“新宠”

理性·建设性

千禧一代追随潮流、追求时尚、乐于表达和分享、注重个性化、喜爱网购。因此，积极拥抱互动营销方式、推出定制化、年轻化产品、拓展线上销售渠道的奢侈品牌将成为奢侈品消费革命的最终赢家。

中国奢侈品市场正在全面复苏。罗兰贝格分析显示，2017年中国个人奢侈品市场规模达5540亿元，占全球市场的22.1%。它是仅次于美国的全球第二大奢侈品消费市场。千禧一代成为本轮市场复苏的“主力军”。

“千禧一代”泛指2000年后的一代，即“80后”、“90后”。他们目前的年龄约为20-34岁。他们已成为奢侈品的主要消费群体。千禧一代追随潮流、追求时尚、乐于表达和分享、注重个性化、热爱网购。因此，积极拥抱互动营销方式、推出定制化、年轻化产品、拓展线上销售渠道的奢侈品牌将成为奢侈品消费革命的最终赢家。

奢侈品市场回暖

由于经济放缓、汇率波动以及政策影响，2012年至2015年中国奢侈品消费持续下滑，表现不佳。不过，从2016年开始，随着千禧一代消费者的涌入，奢侈品市场逐渐回暖。 2017年，中国个人奢侈品市场规模达5540亿元，占全球市场的22.1%。预计到2022年，中国奢侈品市场规模将突破8000亿元，占全球市场的24.7%。

从销售渠道来看，传统线下渠道仍是主流，但份额正在下降。 2017年线下渠道销售占比90%，同比下降1%。尽管线上渠道占比仍然较小，但渗透率正在不断提高，其快速增长趋势不容忽视。预计到2022年线上渠道占比将达到13%。

从区域分布来看，目前各大奢侈品牌的门店都集中在一二线重点城市。寺库奢侈品销售数据显示，一二线城市的奢侈品消费者占消费者总数的67%，而33%的消费者仍分布在奢侈品实体店未覆盖的其他地区。对于门店未覆盖的区域，品牌缺乏与消费者直接接触和沟通的有效途径，进而影响消费者对品牌的忠诚度。奢侈品门店覆盖与奢侈品需求的不匹配，推动了线上渠道的快速发展。线上渠道的建立为奢侈品牌接触更广泛的消费群体提供了有效手段。

千禧一代已成为中国奢侈品市场的“新宠”。与经历过经济困难的1960、70年代出生的人不同，千禧一代成长在中国经济高速发展、物质生活极其丰富的时代。他们大多数是独生子女，享受全家人的照顾和经济支持。因此，千禧一代的消费意愿更强，消费潜力更大。

国家统计局相关数据显示，千禧一代城镇居民消费约占我国城镇居民总消费的50%，并将在未来五年继续快速增长。千禧一代也比其他群体消费更多的奢侈品。因此，千禧一代成为奢侈品市场蓬勃发展的主要推动力。

以“重量”吸引新宠

成长在社交媒体快速发展的时代，千禧一代更愿意表达自己的想法、分享自己的生活，并期望得到朋友的关注和互动。千禧一代更懂得如何利用在线平台表达自己的观点并创建自己的互动社区。 90% 的千禧一代在社交媒体上与朋友互动。

在产品类型上，千禧一代更喜欢能够展现自己独特个性的定制产品，并愿意为定制支付额外费用。罗兰贝格分析数据显示，55%的千禧一代在购买奢侈品时主要考虑自我个性化。他们更多地遵循自己的选择，较少受到亲友等外部因素的影响。与此同时，千禧一代更热衷于从社交媒体、品牌官网、时尚网站和在线视频等网络平台获取奢侈品牌和产品信息。他们倾向于先从线上渠道收集奢侈品信息，确定自己的购物计划，包括具体产品、购物时间和购物地点，然后通过线下实体店或线上渠道进行“有计划”的购买。

与父辈相比，千禧一代的消费行为和需求发生了巨大变化。想要吸引千禧一代成为奢侈品牌的忠实“粉丝”，了解他们的消费需求、迎合他们的喜好至关重要。为了应对这一挑战，奢侈品牌应积极拥抱互动营销方式，推出定制化、年轻化的产品，拓展线上销售渠道。

首先，利用社交媒体进行互动产品营销。拥有近10亿活跃用户的微信是当前各大奢侈品牌重点关注的营销媒介。例如，Coach在微信公众平台推出了母亲节活动。参与者上传母亲或母女照片，点赞数前10名参与者可获得Coach母亲节特别手提包一个。此次营销活动的微信朋友圈广告获得超过10万个点赞，为Coach微信公众号新增3.5万名粉丝。

除了微信之外，微博、视频直播等营销媒体也吸引了奢侈品牌的关注。 2017年巴塞尔新品发布会的营销推广充分利用了微博和直播平台。发布会前夕，代言人吴亦凡巴塞尔之行行程在微信和微博平台发布，并在微博上展开“吴亦凡遇见宝格丽”的话题讨论。腕表发布会上，吴亦凡全程直播与观众现场互动。与偶像明星的互动极大地吸引了千禧一代消费者。视频直播观看人数突破5600万。

其次，要推出展现独特个性的定制产品，满足千禧一代对“自我”的追求。受欢迎的产品正在逐渐失去吸引力。追求独立个性的年轻一代消费者，不喜欢和别人“配包”、“配衣服”的感觉。为了适应这种需求，各大奢侈品牌如Fendi、Coach、Gucci等都开始推出定制产品。

此外，千禧一代也很容易被年轻化的设计元素所吸引。例如，随着在线社交网络的发展，表情符号已融入千禧一代的日常交流中。在此趋势下，何等品牌、知名设计师也推出了表情符号产品，顺应流行趋势，迎合年轻一代的需求。网络文化。

拥抱电子商务

中国人敏锐的网购习惯为奢侈品牌创造了新的商机。越来越多的奢侈品牌开始开设网上商店，以扩大其市场销售区域和空间。

目前，奢侈品线上渠道主要有三类：第一类是综合电商平台，如天猫、京东等；第二类是综合电商平台，如天猫、京东等。第二类是垂直电商平台，如寺库、网一等；第三类是品牌。建立您自己的官方网站。奢侈品牌应根据不同平台的特点、自身的品牌定位和目标消费者分布以及长、中、短期来制定和选择合适的扩张组合策略。

对于综合性电商平台，奢侈品牌应充分利用自身的流量资源和消费数据分析工具，合作开发有别于普通购物区的奢侈品购物区，为品牌提供全链路定制设计和服务，从前端产品布局、背景颜色、搜索体验、旗舰店、产品详情页、后端管理控制，更好地提升购物体验，传达品牌价值。对于垂直电商平台来说，虽然目前流量和口碑基础薄弱，但深受年轻消费者的喜爱。奢侈品牌应积极与垂直电商平台合作，共同发展、拓展市场。对于奢侈品牌来说，根据品牌特点和目标消费群体选择合适的垂直电商平台是核心发展举措。

品牌打造自己的官网，不仅要打造PC端购物平台，还要注重移动端平台的建设，充分利用微信、微博等社交媒体来吸引交通。品牌自建官网的运营对于没有电商运营经验的奢侈品牌来说是一个巨大的挑战。无论是配套的IT系统、仓储物流、客户服务系统，还是线上线下库存管理系统的建立和维护，都需要长期的努力。金融和人力投资。因此，短期可优先考虑与综合电商平台、垂直电商平台合作，长期可布局自建官网渠道。

（罗兰贝格管理咨询全球合伙人、大中华区副总裁陈科；本报记者王晓辉编译）